被默認(rèn)為中國民族汽車品牌的樣板之后，奇瑞的新自我革命：與長期依賴的低端制造模式徹底作別。

47歲的尹同躍徹底厭倦了在小型車的局部海域中與對手鏖戰(zhàn)。作為奇瑞汽車股份有限公司董事長，尹率領(lǐng)公司在其中以固定姿勢馳騁了12年——這個數(shù)字，在中國被認(rèn)為有種輪回的意味。

戰(zhàn)績是顯而易見的。其間，奇瑞累計向全世界出售了150萬輛汽車，在全球80多個國家建立了400多家經(jīng)銷商和9家CKD工廠(另6家正在建設(shè)中)，從而成為中國銷量最大、知名度最高的自主品牌乘用車企業(yè)。它被默認(rèn)為民族汽車品牌的樣板，獲得中國官方的高度肯定，海外合作者蜂擁而至——在觸及頂峰之后，奇瑞突然要踏上新的征程。

3月19日，安徽蕪湖奇瑞汽車第三總裝廠精心布置的生產(chǎn)車間里，人們?nèi)缙诳吹搅藣湫碌摹把b備”：全新的中高端品牌瑞麒(Riich)和威麟(RELY)，及剛剛下線的瑞麒首款高級轎車G6。而12年來，奇瑞的成功僅僅依賴一個低端品牌：CHERY。

奇瑞顯然為此煞費苦心。瑞麒品牌的LOGO與英國老牌豪華轎車賓利(Bentley)的標(biāo)志十分相似，威麟的LOGO酷似日產(chǎn)汽車旗下的豪華品牌英菲尼迪(Infiniti)，G6則干脆脫胎于漢語中“高”的拼音。向高端市場沖鋒，對奇瑞來說，是對cHERY所代表的單純規(guī)?；l(fā)展模式的顛覆之舉。某種程度上，這可被視為對現(xiàn)代汽車的致敬。2001年，質(zhì)量升級后的索納塔采用了與捷豹(Jaguar)類似的設(shè)計，從而改變了現(xiàn)代汽車在美國市場低價入門級汽車制造商的形象。

微薄的單車?yán)麧?、低端的品牌形象以及?guī)模擴(kuò)張所造就的高負(fù)債——當(dāng)奇瑞將傳統(tǒng)模式發(fā)揮到極致，其致命弱點也深入骨髓。

2008年，奇瑞汽車全年35.6萬輛的銷售數(shù)字與2007年38萬輛相比下降近一成，與年初48萬輛的規(guī)劃相距甚遠(yuǎn)。也正是在這一年，尹同耀悄然更名為“尹同躍”，暗示出飛躍性變革的展開。

奇瑞的困境正是中國本土汽車制造商群體命運的寫照。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的報告，這一年包括上汽集團(tuán)、奇瑞汽車、江淮汽車、華晨汽車在內(nèi)的主流本土汽車公司利潤總額均低于上年，增長率在－1.57％至－85.14％之間。但同時，一股新的氣象也開始顯現(xiàn)。

另一家提前向中高端轉(zhuǎn)型的自主品牌汽車企業(yè)——吉利汽車已經(jīng)開始享受品牌提升帶來的紅利。2009年2月，在香港上市的吉利汽車發(fā)布公告，2008年利潤與2007年相比有大幅上升，單車?yán)麧櫭黠@提高。

目前吉利汽車的銷量只有奇瑞的2/3，轉(zhuǎn)型僅啟動兩年左右，而上述成績是在不景氣的市場環(huán)境中獲得的，這令奇瑞扣心自問。實際上，奇瑞一直尋求推出更高級別車型，但成效始終不如預(yù)期。

2004年以來，奇瑞的銷量結(jié)構(gòu)中，QQ已由80％的份額下降到30％至40％之間。以2008年為例，QQ系列共銷售約13.3萬臺，占總銷量的36％；A5、A1、新旗云、東方之子等共銷售15萬臺左右，占總銷量的42％。但其最高端車型東方之子售價不到15萬元人民幣，奇瑞仍在中低端市場徘徊不前，尹同躍亟待一場真正的變革。

“兩個新品牌將會與君越、凱美瑞等歐洲、日本車型展開正面競爭，價格在20萬至30萬元?！鄙鲜鞋F(xiàn)場，尹同躍告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“縱觀世界級汽車企業(yè)，沒有一個是靠小型車、中低端車實現(xiàn)的，中國的汽車企業(yè)需要中高端的產(chǎn)品、技術(shù)和品牌?！绷?xí)慣了加速度的奇瑞沒有給自己預(yù)留過多的時間，擠入跨國汽車俱樂部的高難度轉(zhuǎn)型動作，只需5至6年。

這聽上去頗為振奮人心。起于草莽、靠一款QQ轎車打開局面的奇瑞，如今正在竭力締造一個以轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麒和RELY威麟、微車品牌KARRY開瑞為主的多品牌帝國。當(dāng)薩博、歐寶、沃爾沃們待價而沽?xí)r，奇瑞此舉更增添了此消彼長的戲劇性。

事實上，提升品牌形象及多品牌戰(zhàn)略，是當(dāng)下中國自主品牌汽車企業(yè)的集體訴求。經(jīng)歷了多年技術(shù)積累后，它們已不甘于固守低端市場，而是挺入跨國公司的主戰(zhàn)場與其進(jìn)行正面對抗。以奇瑞的規(guī)模及行業(yè)地位，它需要比吉利(旗下?lián)碛屑⑷蝥?、帝豪、英倫品?走得更遠(yuǎn)。

不過，即使根據(jù)常理，瞄準(zhǔn)凱美瑞的高端轉(zhuǎn)型也遠(yuǎn)不會一帆風(fēng)順。奇瑞瑞麒預(yù)計在2009年推出5款高端乘用車，而威麟則將推出4款高端商務(wù)車，兩個品牌的年度目標(biāo)是分別“保五萬爭六萬”。

質(zhì)疑聲驟起。其一，盡管是向高端轉(zhuǎn)型，但奇瑞仍延續(xù)了批量制造的一貫風(fēng)格，無本質(zhì)變化。而且，瑞麒、威麟的銷售目標(biāo)也頗令業(yè)界驚異。以榮威、名爵上市兩年的市場基礎(chǔ)，上汽今年的目標(biāo)不過是五萬輛，而且是兩者相加。

對已觸到瓶頸的奇瑞來說，蜀道之行，也是別無選擇。好在，奇瑞自認(rèn)為有備而來。

誰在主導(dǎo)變革

面向中高端的轉(zhuǎn)型其實在6年前便開始了，第一款車型是東方之子6。如今，當(dāng)它作為奇瑞的轉(zhuǎn)型代表作、G6亮相時，這家公司已今非昔比：工廠規(guī)模擴(kuò)大數(shù)倍，擁有了幾十家子公司，員工數(shù)量從幾千人擴(kuò)張至2萬人。

但和轉(zhuǎn)型休戚相關(guān)的，莫過于管理與研發(fā)團(tuán)隊的穩(wěn)定與效率。6年來，奇瑞可謂歷經(jīng)動蕩。最初由10多名歐美歸國博士領(lǐng)銜的奇瑞汽車研究院，幾乎完成了一次大規(guī)模更替。2005年以來，奇瑞汽車工程研究院原院長許敏，副院長祁國俊、辛軍，副總經(jīng)理闞雷、田中文、丁少杰等一批在跨國汽車企業(yè)富有經(jīng)驗的“海歸派”從奇瑞離職。三年后，尹同躍的老同學(xué)兼老搭檔，奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理李峰去職，而此之前副總經(jīng)理秦力洪也離開了奇瑞。

這些人事變動曾被廣泛解讀為奇瑞內(nèi)部管理的弊端，在某種程度上，G6的開發(fā)進(jìn)度因此受擾。也因此，推進(jìn)G6的進(jìn)度成為奇瑞重塑核心團(tuán)隊的重要環(huán)節(jié)。

2005年從克萊斯勒跳槽至奇瑞的解保新接替了G6的研發(fā)組織工作，當(dāng)時這款車已開始造型，“很多東西在奇瑞都是白手起家。”這位奇瑞汽車工程研究院副院長回憶道，此前他參與了東南汽車引進(jìn)的克萊斯勒大捷龍的設(shè)計。事實上，管理層的變動相當(dāng)于迫使奇瑞重新演繹“白手起家”的創(chuàng)業(yè)之路。而這次起步與以往最大不同在于，新團(tuán)隊的搭建從一開始便遵循“國際化”道路。

2008年，在負(fù)責(zé)車身的解保新、負(fù)責(zé)動力總成的奧地利人拉斯亞、負(fù)責(zé)空調(diào)的韓國人李秉魁等核心研發(fā)團(tuán)隊的努力下，G6的研發(fā)終于接近尾聲。但中高端轉(zhuǎn)型計劃也因此只能在2008年奧運前后正式啟動。去年明，原華晨金杯銷售總經(jīng)理楊波神秘加盟奇瑞，外界當(dāng)時曾誤認(rèn)為是為了接替李峰留下的位置。

在瑞麒、威麟的品牌發(fā)布會上，這個謎底終于被揭開，新品牌采用了設(shè)計、研發(fā)、銷售的全新團(tuán)隊。奇瑞成立了獨立的安徽麒麟汽車銷售有限公司，建立兩張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分別銷售兩個品牌，楊波擔(dān)任這家新公司的總經(jīng)理。

“當(dāng)時過來就是為了奇瑞的高端品牌，去年到現(xiàn)在一直忙著做品牌定位、團(tuán)隊組建、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃等?！睏畈ū硎?，這是難忘的一段經(jīng)歷。對奇瑞來說，新品牌的發(fā)布也是新團(tuán)隊亮相以消除外界疑慮的恰當(dāng)時機(jī)。

楊是一位目標(biāo)感很強(qiáng)的人。對新品牌的發(fā)布，他要求整個活動現(xiàn)場風(fēng)格與以往發(fā)布會有明顯差異，簡單、簡潔、莊重，以符合中高端品牌的定位。而且，為了爭取已經(jīng)失去的時間，渠道的鋪設(shè)早在發(fā)布之前便開始啟動。

目前，麒麟公司已經(jīng)與第一批50家經(jīng)銷商簽約，開始建設(shè)分布在各個一線城市的4S店，楊波準(zhǔn)備在2009年敲定150至200家經(jīng)銷商，其中大部分需從現(xiàn)有經(jīng)銷商之外尋找。楊說，一個新的品牌一定要有強(qiáng)有力的銷售目標(biāo)，但他也同時坦言“壓力巨大”。

麒麟汽車銷售有限公司的高管中還出現(xiàn)了一位新面孔，副總經(jīng)理、德國人黑野頌雅，她在日本工作十一年，后加入上海大眾，曾負(fù)責(zé)POLO和帕薩特的品牌規(guī)劃。2007年底，黑野頌雅加盟奇瑞，先在國際公司工作。為了在高端方面有所作為，尹同躍很快讓其參與中高端品牌的規(guī)劃，并由其主導(dǎo)提出了瑞麒和威麟兩個新品牌的內(nèi)涵。

除此之外，奇瑞另一擱置以久的高端轎車項目——量子汽車公司也取得了新進(jìn)展，麥肯錫全球董事合伙人高旭率領(lǐng)的一個團(tuán)隊已加盟該公司，幫助其推出有特色的高端轎車。尹同躍稱，這是一個十分昂貴的團(tuán)隊。

不合時宜?

顯然，尹同躍竭盡全力將G6打造為奇瑞具有劃時代意義的轉(zhuǎn)型之作，“中國人做產(chǎn)品的特點是賣得很便宜，我們一直不甘心，這款產(chǎn)品價格不能往下走，必須賣貴。”

據(jù)悉，在G6研發(fā)試制完成后，奇瑞在墨西哥市場做了一個測試，先把G6的車標(biāo)蓋住，讓當(dāng)?shù)厝巳ビ^察這輛車，判斷價值；然后把奇瑞的標(biāo)貼上去，告訴他們這是中國制造，結(jié)果價格掉了很多；最終，讓當(dāng)?shù)厝藢嵉伛{駛，再給出評價，價格又恢復(fù)了不少。這讓尹同躍信心大增。

盡管中國汽車市場在今年以來有所回暖，但主要集中在緊湊型車市場。因此，在此時推出高端產(chǎn)品，對擁有固定品牌形象的奇瑞來說頗具風(fēng)險。按計劃，瑞麒、威麟在今年合計推出9款車，對于一個剛剛轉(zhuǎn)型的自主品牌來說，這種節(jié)奏有失穩(wěn)健。何況，以20萬元以上的定價來贏得10萬輛的年度目標(biāo)，是個過于激進(jìn)的目標(biāo)。并非沒有參照，擁有強(qiáng)大實力、一流汽車人才和豐富營銷經(jīng)驗的上汽集團(tuán)，其自主品牌榮威、名爵去年總銷量也未超過5萬。

而更根本的問題在于，在高端轉(zhuǎn)型過程中，奇瑞并未更改舊有的商業(yè)模式：憑借多款產(chǎn)品全線覆各個細(xì)分市場，從而將優(yōu)勢單純鎖定規(guī)模之上。

這有違奇瑞轉(zhuǎn)型的決心。經(jīng)過數(shù)年高速發(fā)展，奇瑞在2008年宣布進(jìn)入第二階段，不追求銷量和排名，轉(zhuǎn)向以品牌、質(zhì)量為重點。但在現(xiàn)實中，這卻是個難以平衡的坐標(biāo)。尹同躍很難允許以犧牲銷量為代價追求品牌提升，這將影響奇瑞在銀行、政府中的信用，從而給融資增加困難。在本土汽車制造商中，奇瑞目前所獲得的官方支持最為有力。2008年12月，中國進(jìn)出口銀行向奇瑞授信100億人民幣。而在今年3月，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》明確表示，支持奇瑞收購江淮這一區(qū)域性兼并重組。

當(dāng)然，從另一個角度來看，奇瑞中高端品牌盡管不如預(yù)期，但仍有可能搶占政府采購份額。當(dāng)日發(fā)布會上，安徽省委副秘書長、省直機(jī)關(guān)事務(wù)管理局局長王學(xué)銀親自到場為奇瑞祝賀，這一職位正是政府采購的決策者。

根據(jù)尹的介紹，G6研發(fā)時調(diào)研了很多政府官員，包括蕪湖市政府官員、安徽省政府官員，盡量滿足他們的要求。譬如，G6尤其關(guān)注后排用戶，后排座位包括按摩、坐椅獨立調(diào)節(jié)、車載冰箱、娛樂系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等，具有明顯的公務(wù)車特征。據(jù)說，經(jīng)過一番體驗營銷后，安徽省的政府機(jī)關(guān)對奇瑞高端產(chǎn)品有了不錯的初期滿意度，而奇瑞需要做的，是把這種模式擴(kuò)展至全國。

“中國政府比過去任何時候都更加關(guān)注中國汽車自主品牌的發(fā)展，從中央政府到地方官員，以乘坐中國自主品牌汽車為榮的時代必將到來，奇瑞必須為此提前做好準(zhǔn)備。”尹同躍告訴《環(huán)球企業(yè)家》，政府采購目前要求自主品牌不得低于50％，這可以保證奇瑞中高端品牌的開始階段有個基本量的保證。尹同躍的野心遠(yuǎn)不止于此，他希望2010年兩個新品牌的銷量可以翻三倍。借此，奇瑞能夠如愿在2011年實現(xiàn)年銷量突破100萬臺的跨越。但如果奇瑞在此過程中仍過度依賴政府支持，那么尹同躍所冀望的品牌提升與模式變革將會被延遲。