人們心中的恐懼感和不確定性，將引爆數(shù)碼營銷市場的發(fā)展。

上周我花了幾個小時與哈佛教授同時也是WPP的非執(zhí)行董事John Quelch先生討論了全球經濟衰退對營銷的影響。討論結束時，我更加堅信這次經濟衰退將改變我們對數(shù)碼及其對營銷影響的看法。

那么在此之前是什么阻礙了數(shù)碼營銷的發(fā)展呢?據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)看來，有很多不假思索的市場營銷花費，但只有一小部分營銷預算流向數(shù)字領域。經濟衰退將改變這種狀況，原因何在呢?

在經濟衰退中，營銷者的想法和做法會發(fā)生一些變化。首先，許多人心中充滿了恐懼感和不確定性。計劃變得更著重于短期，客戶需要以更少的投入獲得更高的產出，他們更加強調利潤而不僅關注增長，并常常從全新的角度審視面向用戶的營銷方式。在經濟衰退中，營銷者會降低傳統(tǒng)廣告的開支而增加在直效營銷、數(shù)碼營銷和促銷上的投入。他們通常會鞏固現(xiàn)有供應商的數(shù)量，并積極與供應商重新談判以獲得更有利的條款。他們在傳遞產品核心優(yōu)勢的信息時會發(fā)生變化，更加強調產品的價值和低價位。在中國市場我們的一些客戶把投入集中在必不可少的媒體上，比如繼續(xù)在全國性電視媒體上進行投放，減少在地方性電視、戶外和雜志等媒體上的開支，并增加對數(shù)碼營銷、促銷和能促進交易的活動投入。困難時期的另一個副產品是營銷者往往變得更具創(chuàng)新性，他們更愿意重新思考和質疑長期存在的做法。他們在經濟衰退中增加調研投入，從而確保他們的舉動在市場中具有更大的影響力。最重要的就是有可靠的效果，幾乎每花一分錢都需要看到立竿見影的結果。

上述這些現(xiàn)象對于數(shù)碼營銷意味著什么呢?在經濟衰退將如何影響數(shù)碼營銷方面，有著不同的觀點。一種觀點是因為數(shù)碼營銷尚未證明其能夠產生大規(guī)模的效果，所以客戶將削減或拖延在數(shù)碼營銷方面的投入。另一種觀點則認為客戶將明顯轉向數(shù)碼營銷，因為數(shù)碼營銷具有營銷者在經濟衰退中尋求的所有特性：可靠性、針對性和短期性。

我堅信后一種觀點。在中國市場我們將看到我們的客戶對數(shù)碼營銷產生極大的重視。如果你必須以更低的投入實現(xiàn)更高的產出，將預算從高成本的長期品牌塑造轉向更加短期和可靠的營銷形式，數(shù)碼營銷將是合乎邏輯的選擇。在經濟衰退中，人們采取的許多行動是“感性的”，如果你每天都看到有關經濟衰退的新聞，你將很自然地開始像自己正處于經濟衰退之中那樣行事。這同樣適用于數(shù)碼營銷。如果管理層期望重新審視事情的做法，希望將每一分錢都花在刀刃上并在市場中造成影響力，那么營銷者對于變化的恐懼感將自然變得更小，轉向數(shù)碼營銷將更加自然。

在經濟衰退中，消費者的情緒變得非常不穩(wěn)定，企業(yè)、政策或股市的負面新聞會在一夜之間影響消費者的行為。獲得傾聽和了解在線消費者的能力只需要很低的投入?yún)s能獲得非常高的價值，這使得企業(yè)能夠調整信息并展開策略性的項目，而且大部分項目在營銷計劃中都變得更可預知。如今有一些工具，可以傾聽和觀察在線消費者，并幾乎可以馬上獲知消費者對活動、品牌和競爭對手等方面的反饋。營銷者只需要運籌帷幄就能夠快速地響應并預知市場的變化。現(xiàn)在的技術使營銷者輕啟按鈕就能夠傾聽博客、社交網(wǎng)絡和在線聊天室的聲音。