《讀賣新聞》從成立至今已有超過130年的歷史。能夠從日本激烈的報業(yè)競爭中脫穎而出。發(fā)展成為日發(fā)行量超千萬的大報，其獨特的報道風(fēng)格、豐富的多種經(jīng)營、完善的組織架構(gòu)等是基礎(chǔ)，堅實而有效的發(fā)行機制則是保障。中國報業(yè)自1985年《洛陽日報》自辦發(fā)行以來，在發(fā)行方面經(jīng)歷了一個不斷探索的過程，這一過程至今仍未結(jié)束。通過對《讀賣新聞》發(fā)行機制的借鑒，相信我們能夠取長補短，實現(xiàn)更大的發(fā)展。

完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

《讀賣新聞》99％的發(fā)行量是直接投遞給訂戶的，只有1％是零售。其依托的是日本的報刊專賣制。《讀賣新聞》在全國約有8500家專賣店，每家店負責(zé)一定區(qū)域內(nèi)報紙的訂送工作。這些專賣店都屬于個體經(jīng)營性質(zhì)，自負盈虧，報社按售價的一定比例與專賣店進行結(jié)算，同時將報紙插頁的經(jīng)營權(quán)交給專賣店，專賣店爭取的訂戶越多則收益越大。這極大地激發(fā)了專賣店增加訂戶數(shù)量的積極性，是報社維持高發(fā)行量的重要驅(qū)動力。

報社和專賣店之間并不是完全隔絕的，為了更好地加強報社和專賣店之間的聯(lián)系。促進專賣店提高業(yè)務(wù)水平，《讀賣新聞》設(shè)置了名為“銷售局”的機構(gòu)。其負責(zé)對專賣店進行指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對總體的營銷策略進行規(guī)劃，統(tǒng)籌營銷活動。

《讀賣新聞》的這種發(fā)行機制，既保障了專賣店個體經(jīng)營的靈活性，又使報社和各發(fā)行終端保持密切的聯(lián)系，讓自己的營銷策略可以得到有效實施。相形之下，我國報紙的發(fā)行方式已從過去“郵發(fā)”一統(tǒng)天下的局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤班]發(fā)”與“自發(fā)”相結(jié)合，征訂發(fā)行、物流發(fā)行等多種發(fā)行渠道并競的局面，涌現(xiàn)出了一些較成功的借鑒與創(chuàng)新案例。

但當(dāng)下我國報紙的發(fā)行機制同樣存在許多問題。如我國“以報社發(fā)行部管理自辦發(fā)行的模式，過分強調(diào)了報社的主觀能動性與主體地位，而大量實際從事報紙發(fā)行工作的報社外人員的積極性與創(chuàng)造力，則由于機制、激勵措施沒到位而得不到充分的發(fā)揮?！币獙崿F(xiàn)進一步減少成本、提高效率的目標(biāo)，我國的報紙必須從發(fā)行的“親力親為”中跳出來，可參考《讀賣新聞》的模式，將發(fā)行交給獨立、專業(yè)的發(fā)行和銷售機構(gòu)，以合理調(diào)配資源，通過合作使雙方的優(yōu)勢得到更集中的體現(xiàn)。

合理的發(fā)行收入結(jié)構(gòu)

《讀賣新聞》平時的零售價格為180日元，約合人民幣12塊多。即使考慮到兩國不同的物價因素，《讀賣新聞》的定價與中國普通日報相比也是較高的，其中有不小的利潤空間。從總體上來看，《讀賣新聞》的發(fā)行與廣告收入比達到了6:4，可以說發(fā)行是其主要的盈利毛段。以發(fā)行為主的收入結(jié)構(gòu)使報紙的運營更加穩(wěn)定，即使遭遇金融危機或其他情況引發(fā)的廣告額，大幅下降。也不會遭受到毀滅性的打擊。

滲透式服務(wù)

《讀賣新聞》實行宅配制的報紙投遞方式，送報員是與訂戶直接接觸的終端。每當(dāng)所在區(qū)域有新住戶搬來時。送報員就會第一時間趕到，經(jīng)常會幫助住戶搬家，以便勸說對方訂閱《讀賣新聞》。在具體的投遞過程中，《讀賣新聞》非常注重服務(wù)細節(jié)，例如在下雨天。送報員會將報紙放進塑料袋中再投入訂戶的報箱。

此外，《讀賣新聞》力圖更多地融人和服務(wù)社區(qū)，組織送報員開展了“防范犯罪”等行動?！蹲x賣新聞》充分利用送報員熟悉社區(qū)，投遞時間多在清晨等時間段的工作特點。將送報員的工作過程作為一種資源進行發(fā)掘，使其在投報的同時監(jiān)測社區(qū)環(huán)境，防范犯罪行為。通過這一舉措，《讀賣新聞》密切了自身和社區(qū)、訂戶間的關(guān)系，塑造了良好的杜會形象。可謂一舉多得。

與其他媒體的合作

《讀賣新聞》非常注重自身的服務(wù)品質(zhì)和對訂戶的承諾，在日本的山區(qū)或其他偏遠地區(qū)，即使只有幾戶訂閱家庭，報社也會將報紙按時投遞到戶。但這樣做的成本極高。給發(fā)行網(wǎng)絡(luò)帶來了較大的負擔(dān)。如今，《讀賣新聞》和老競爭對手《朝日新聞》計劃進行合作，在人口稀少的地方設(shè)立聯(lián)合業(yè)務(wù)站點，由一個站點同時向偏遠地區(qū)的家庭投遞兩家報社的報紙，以此來節(jié)省資源、降低成本，實現(xiàn)互利共贏和可持續(xù)發(fā)展。

為應(yīng)對自然災(zāi)害等突發(fā)事件，《讀賣新聞》還與《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》達成協(xié)議。當(dāng)災(zāi)害發(fā)生時，未受災(zāi)的一方要對受災(zāi)方的內(nèi)容制作、印刷生產(chǎn)、運輸發(fā)行進行援助。三家報社的這一合作行為實現(xiàn)了互利共贏，也保障了訂戶的利益盡可能少地受到自然災(zāi)害的影響。

對我國的報業(yè)發(fā)行來說，要做大做強，也必須摒棄一些門戶之見，合理地進行資源的互補和優(yōu)化。在報業(yè)集團問、報業(yè)集團內(nèi)不同的報社間、征訂及零售等不同的發(fā)行渠道間，都要對發(fā)行資源進行整合。避免低層次的重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，從而實現(xiàn)良性發(fā)展。

他山之石可以攻玉，借鑒近鄰《讀賣新聞》成為世界發(fā)行量第一的經(jīng)驗和啟示，可以使我們對自身的差距與問題有更準(zhǔn)確、清醒的認(rèn)識。對《讀賣新聞》等國外媒體在經(jīng)營等方面一些好的做法，我們應(yīng)當(dāng)大膽地進行借鑒，目前國內(nèi)的不少媒體已經(jīng)做出了類似的嘗試，取得了不錯的效果。相較于具體的經(jīng)營手段和先進的技術(shù)，我們更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和強化創(chuàng)新精神和精益求精的態(tài)度。中國的社會和市場環(huán)境有其自身的特點，對別人的經(jīng)驗只能借鑒不能照搬，在這種情況下，創(chuàng)新和精益求精的態(tài)度是我們不斷取得新發(fā)展的基礎(chǔ)。《讀賣新聞》等國外媒體成熟的經(jīng)營體制大都是經(jīng)歷了上百年時間探索出來的，這為我們實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了條件，我們必須抓住機遇，在取長補短的過程中探索出一條適合自己的道路。