摘要：進(jìn)入傳媒高速發(fā)展時(shí)代，日益提高的報(bào)紙成本給傳媒和報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了沉重的負(fù)擔(dān)和巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)資源的浪費(fèi)也有悖于建立節(jié)約型社會的要求。本文力圖將成本控制這一重要理念引入到報(bào)業(yè)經(jīng)營中，從報(bào)業(yè)的盈利模式入手，分析報(bào)紙的成本構(gòu)成，力圖尋找低成本盈利的報(bào)業(yè)發(fā)展之路。報(bào)紙進(jìn)行更具指向性的市場定位由厚變精、倡導(dǎo)簡約的報(bào)道編排風(fēng)格及制定合理的發(fā)行量，這些都將成為未來報(bào)業(yè)減輕成本壓力的可行性方案。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙成本 成本控制 報(bào)業(yè)經(jīng)營

所謂成本控制。是企業(yè)根據(jù)一定時(shí)期預(yù)先建立的成本管理目標(biāo)。由成本控制主體在其職權(quán)范圍內(nèi)，在生產(chǎn)耗費(fèi)發(fā)生以前和成本控制過程中，對各種影響成本的因素和條件采取的一系列預(yù)防和調(diào)節(jié)措施，以保證成本管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理行為。成本控制的過程是運(yùn)用系統(tǒng)工程的原理對企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各種耗費(fèi)進(jìn)行計(jì)算、調(diào)節(jié)和監(jiān)督的過程。同時(shí)也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，挖掘內(nèi)部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過程。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，成本控制處于極其重要的地位。當(dāng)下，媒介產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程不斷加快，將成本控制理念引入到報(bào)業(yè)經(jīng)營中來有著非常重大的意義。

報(bào)業(yè)成本控制提出的背景

改革開放以來，報(bào)業(yè)獲得了長足的發(fā)展。報(bào)紙從1979年以前的250余家發(fā)展至當(dāng)下的2000家。至1998年。以報(bào)業(yè)作為重要組成部分的傳媒業(yè)，利稅總額已超過了煙草業(yè)，成為我國第四大支柱產(chǎn)業(yè)，報(bào)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置。在我們欣喜于所取得的成績時(shí)，報(bào)業(yè)高速發(fā)展的初級階段已經(jīng)接近尾聲，低投入高產(chǎn)出的跑馬占地式發(fā)展時(shí)期已成為過去，報(bào)業(yè)逐步進(jìn)入了深度開發(fā)和盤整期。對報(bào)業(yè)產(chǎn)品來講最主要的收入來源依托于廣告，但報(bào)業(yè)產(chǎn)品數(shù)量激增加劇了廣告市場競爭，同時(shí)又受到其他媒體的擠壓和瓜分。力圖保持前期的利潤高速增長變得十分困難，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的局面。報(bào)業(yè)在提高收入方面面臨著巨大壓力，那么為了增加利潤，減少報(bào)業(yè)成本的重要性則日益凸顯出來。

同時(shí)報(bào)業(yè)也面臨著成本不斷提高所帶來的經(jīng)營壓力。由于報(bào)業(yè)發(fā)展的地域性限制較強(qiáng)，市場相對狹窄；而內(nèi)容上的有限性則造成了市場同質(zhì)化嚴(yán)重。為了在市場上爭奪一席立足之地。各報(bào)紛紛擴(kuò)版以增加傳播的信息量，進(jìn)而擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，提高市場占有率。由此，報(bào)業(yè)逐漸進(jìn)入了“厚報(bào)時(shí)代”。這樣的做法極大地增加了報(bào)紙產(chǎn)品的成本，以至于當(dāng)下報(bào)紙成本遠(yuǎn)高手零售價(jià)的現(xiàn)象已屢見不鮮。由于惡性競爭，報(bào)紙?jiān)睫k越厚，甚至已經(jīng)超出了受眾閱讀需要和報(bào)紙成本控制的約束。給報(bào)業(yè)發(fā)展埋下嚴(yán)重隱患。當(dāng)問題日益升級時(shí)。就在南京、成都等地區(qū)出現(xiàn)了“新報(bào)賣廢”的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象說明報(bào)紙規(guī)模已呈現(xiàn)出不健康的發(fā)展態(tài)勢。這樣荒謬的現(xiàn)象為報(bào)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提出了一個(gè)重大的課題：報(bào)業(yè)產(chǎn)品的成本控制對于報(bào)業(yè)盈利究竟有何意義以及如何有效進(jìn)行產(chǎn)品成本控制。

尤其在金融海嘯席卷全球的大背景下，并沒有哪個(gè)行業(yè)可以獨(dú)善其身。惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迫使各行業(yè)最大限度地壓縮開支，以渡過難關(guān)。報(bào)業(yè)也面臨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的發(fā)行量下降和廣告收入大幅縮水，2009年美國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營狀況日益惡化，紛紛裁員、減版、出售旗下報(bào)紙以緩解資金緊張。雖然我國的報(bào)業(yè)經(jīng)營模式與西方有很大區(qū)別，但美國報(bào)業(yè)面l臨的嚴(yán)峻情況，也在為我國報(bào)業(yè)未來發(fā)展敲響警鐘。此時(shí)提出嚴(yán)格且行之有效的成本控制。著實(shí)成為應(yīng)對危機(jī)、安身立命的主要手段。

當(dāng)然，成本控制絕非出于一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是報(bào)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)長期堅(jiān)持的一個(gè)重要原則。作為國民經(jīng)濟(jì)總系統(tǒng)中的重要分支產(chǎn)業(yè)報(bào)業(yè)，將控制成本的節(jié)約理念融入經(jīng)營之中是大勢所趨；而作為國家喉舌的宣傳部門倡導(dǎo)節(jié)約經(jīng)營，更理應(yīng)身先士卒，成為各個(gè)行業(yè)的表率。

報(bào)業(yè)的兩種盈利模式

報(bào)紙作為一種特殊產(chǎn)品，具有二次售賣的特征。即將產(chǎn)品內(nèi)容出售給受眾，獲得發(fā)行收入。然后再將所獲得受眾的注意力資源出售給廣告商，獲得廣告收入。報(bào)紙價(jià)格一般不與產(chǎn)品成本直接掛鉤。由于這種特殊性。使得產(chǎn)品成本對于報(bào)紙媒體經(jīng)營的影響顯得更為隱蔽和復(fù)雜，所以我們有必要先理清二者關(guān)系，進(jìn)而探討成本控制的意義。

根據(jù)收入的主要來源，可以將傳媒劃分成兩種收入結(jié)構(gòu)模式。內(nèi)生型收入主導(dǎo)傳媒以發(fā)行收入為主，如《體壇周報(bào)》2000年其發(fā)行收入約3000萬元。而廣告收入僅為1000萬元。這類報(bào)紙，只有當(dāng)成本低于價(jià)格時(shí)，才具有盈利的可能性。而且報(bào)紙產(chǎn)品定價(jià)不宜過高。降低成本也就成為這類報(bào)紙的當(dāng)務(wù)之急，如在成本控制方面出現(xiàn)問題，則會給報(bào)紙的生存帶來威脅?！扼w壇周報(bào)》雖以2元的高價(jià)出售，卻基本穩(wěn)定在32版左右，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些僅售1元?jiǎng)虞m幾十版的都市報(bào)。

當(dāng)下絕大多數(shù)市民性報(bào)紙均以廣告收入為主，即外生型收入主導(dǎo)的傳媒。為了獲得更多的注意力資源以吸引廣告，報(bào)業(yè)傳媒使用價(jià)格杠桿，往往以低于成本的價(jià)格出售來刺激市場供應(yīng)、擴(kuò)大發(fā)行量，再通過廣告收入來補(bǔ)貼發(fā)行虧損，形成了在零售價(jià)與成本之間的“價(jià)格倒掛”。對這類產(chǎn)品而言。獲得良好的廣告收益成為盈利的首要任務(wù)，但不斷增加的成本給媒體帶來了巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低成本也同樣具有重大的意義。

報(bào)紙的生產(chǎn)成本構(gòu)成

成本控制是滲透于產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程中的，應(yīng)當(dāng)對全部成本進(jìn)行全方位的控制，其中包括設(shè)計(jì)、采購、制造、營銷與管理各個(gè)環(huán)節(jié)。但如果企業(yè)對各環(huán)節(jié)各類型的成本控制不分輕重、不加區(qū)分，予以相同的重視程度，其結(jié)果往往不盡如人意。成本控制應(yīng)從產(chǎn)品特性人手，將著眼點(diǎn)放在成本中占比例高的方面。一些因企業(yè)決策而形成的成本，包括管理人員工資、折舊費(fèi)等，在企業(yè)建立或決策實(shí)施后已形成，在一般條件下，它較少發(fā)生變化，屬于不可控成本，其在成本控制中的意義不大。

報(bào)紙的成本包括生產(chǎn)成本、發(fā)行成本、管理成本等。本文著重探討報(bào)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，它是報(bào)紙產(chǎn)品成本的主要構(gòu)成部分。

生產(chǎn)成本中包括固定成本(指不隨發(fā)行量多少而變化的必須投入，如設(shè)備、廠房、采編、工資等費(fèi)用)和可變成本(隨著發(fā)行數(shù)量變化而產(chǎn)生變化的成本。如紙張、油墨等費(fèi)用)。因?yàn)閳?bào)紙產(chǎn)品發(fā)行量大，固定成本攤薄到單位產(chǎn)品中占其成本的比重是較小的，相對制造材料費(fèi)用即可變成本所占比例極大。

為了降低費(fèi)用，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)都自辦印刷公司，并且伴隨著印刷技術(shù)的進(jìn)步和印刷設(shè)備的改善，印刷成本有望進(jìn)一步降低。而眾所周知，在資源高度緊缺的今天。原材料飛速上漲，這使得報(bào)紙用紙的價(jià)格下調(diào)空間有限，甚至?xí)粷q再漲?；谝陨显颍行Ы档图垙埑杀驹谡麄€(gè)生產(chǎn)成本的控制中起著舉足輕重的作用。因?yàn)橹挥欣卫蔚乜刂扑急壤叩某杀?，才能夠有效?shí)現(xiàn)成本控制目標(biāo)。

生產(chǎn)成本控制方案

基于以上論述。紙張成本的控制成為生產(chǎn)成本控制的關(guān)鍵點(diǎn)，那么有效降低紙張成本則可以從以下兩個(gè)方面人手：一、降低單份報(bào)紙產(chǎn)品的紙張費(fèi)用：二、控制報(bào)紙產(chǎn)品的發(fā)行量。本文將從這兩個(gè)方面分別探討降低紙張費(fèi)用的可行性方案。

第一，由無重點(diǎn)的全面覆蓋型綜合報(bào)紙向有所側(cè)重的綜合性報(bào)紙轉(zhuǎn)向。突出特色，不必面面俱到，從而可減少報(bào)道內(nèi)容?？s減版數(shù)，達(dá)到降低紙張成本的‘目的。海納百川式的大包大攬，主要目的就是擴(kuò)大覆蓋的受眾群體，以保證銷售量。這造成了報(bào)紙?jiān)睫k越厚，受眾定位不清。指向性模糊，缺乏個(gè)性等問題，而另一方面就是生產(chǎn)成本居高不下。伴隨著媒體產(chǎn)品的極大豐富，“大眾”逐漸被“分眾”取代，一份力圖取悅所有受眾的媒介產(chǎn)品必然會因其缺乏特色而被慢慢舍棄。報(bào)紙也應(yīng)重靜尋找自己的產(chǎn)品角色，為特定的受眾群提供特定的服務(wù)。

而且伴隨著媒體技術(shù)的發(fā)展。信息的獲得已經(jīng)變得易如反掌，但在海量信息中揀選出有用信息則變得越發(fā)困難。擴(kuò)大信息的傳遞量本非報(bào)紙產(chǎn)品所長，那么挑選搜索有用信息則應(yīng)成為其發(fā)展方向。報(bào)紙產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)越做越“精”，而非越做越厚。報(bào)紙瘦身迫在眉睫。

第二，報(bào)道瘦身，提高單位版面的信息含金量，以減少版面數(shù)量。近幾年，報(bào)紙版面不斷增加，而報(bào)道內(nèi)容的增速卻無法與之相匹配。為了填充版面，報(bào)道規(guī)模不斷擴(kuò)大，四開報(bào)紙整版只有兩三則報(bào)道的現(xiàn)象已經(jīng)習(xí)以為常，而一篇稿件獨(dú)霸全版更是屢見不鮮。稿件規(guī)模不斷擴(kuò)大，部分體現(xiàn)了報(bào)道在橫向上的擴(kuò)展以及在縱向上的深入挖掘，但更多的是為了填充版面，的泡沫式膨脹。尤其在市民報(bào)紙中，一些新聞價(jià)值極低的報(bào)道卻反復(fù)渲染。篇幅超過千余字，再配以大標(biāo)題和圖片。這樣，雖然報(bào)紙的版數(shù)在不斷增加，但受眾所購買到的產(chǎn)品核心使用價(jià)值即產(chǎn)品內(nèi)容所負(fù)載的信息含量卻沒有增加。與這種做法截然相反的是高售價(jià)的《體壇周報(bào)》，為了凸顯其價(jià)值，在極為有限的二三十版內(nèi)壓縮了大量信息，讓受眾感覺物有所值。可見龐大的版面數(shù)量并不意味著高產(chǎn)品價(jià)值。版面增加，卻稀釋了信息含金量，也就意味著提高了生產(chǎn)成本卻沒有提升產(chǎn)品價(jià)值。這在經(jīng)營中是非常不明智的。我們應(yīng)當(dāng)重新倡導(dǎo)簡潔的寫作方式，更有效地利用版面，從而達(dá)到降低成本的目的。

第三，綜合考慮報(bào)紙的視覺效果和成本費(fèi)用，選擇二者的最佳結(jié)合點(diǎn)。伴隨著生活水平的日益提高，人們對于文化消費(fèi)品的包裝提出了更高的要求。為了吸引消費(fèi)者，報(bào)紙產(chǎn)品越做越精美。誠然，大標(biāo)題配大幅圖片更具有視覺沖擊力。但另一方面卻極大地浪費(fèi)了版面資源；高檔紙張的采用使彩色印刷成為可能，使得報(bào)紙更為悅目多彩，但也使得生產(chǎn)成本居高不下。與雜志、圖書不同，報(bào)紙的出版周期短、發(fā)行量大，屬于一次性消費(fèi)產(chǎn)品，一般情況下用完即棄，保存性收藏性相對較差，過于精美的包裝是一種浪費(fèi)。而且產(chǎn)品的核心競爭力主要來源于內(nèi)容，為了爭取受眾，報(bào)紙產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更多地著眼于此，而并非華美的外包裝。例如可以適當(dāng)減少圖片數(shù)量，縮小圖片面積，很多情況下并沒必要整版刊登一幅圖片或組圖(封面除外)，因?yàn)閳?bào)紙傳媒的特色主要體現(xiàn)在對文字的運(yùn)用。另外除了時(shí)尚娛樂等對圖片質(zhì)量要求較高的版面外，如時(shí)政新聞、財(cái)經(jīng)報(bào)道等版面不需要彩色印刷?？刹捎闷胀ǖ男侣劶?，并不需要一味強(qiáng)調(diào)全彩概念。

第四，對發(fā)行規(guī)模進(jìn)行行之有效的控制。報(bào)紙的發(fā)行量是衡量其社會影響力的重要指標(biāo)，也是廣告商投放廣告的重要依據(jù)。對于少數(shù)內(nèi)生型收入主導(dǎo)傳媒，其零售價(jià)高于成本，也就意味著發(fā)行量越大，其賺取的發(fā)行利潤越高。但是對于絕大多數(shù)外生型傳媒，其零售價(jià)遠(yuǎn)低于成本，發(fā)行量越大，成本與價(jià)格形成的倒掛越嚴(yán)重。由發(fā)行量增加而提升的注意力資源可以轉(zhuǎn)化為廣告利潤時(shí)，廣告利潤對發(fā)行虧損進(jìn)行彌補(bǔ)。但廣告利潤并不會隨著注意力的提升無限增加，當(dāng)其達(dá)到一定峰值時(shí)，發(fā)行量再增加也不會提高廣告利潤，超出的發(fā)行量就成為無效發(fā)行。而隨著發(fā)行量增加而不斷提高的成本會使報(bào)紙利潤進(jìn)入下降趨勢。因而要控制好生產(chǎn)成本、發(fā)行數(shù)量和經(jīng)營利潤之間的關(guān)系，尋找最佳的利益結(jié)合點(diǎn)。報(bào)業(yè)傳媒應(yīng)當(dāng)以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，建立健全發(fā)行數(shù)據(jù)庫，調(diào)整完善發(fā)行結(jié)構(gòu)，減少無效發(fā)行，降低成本以確保經(jīng)營利潤。