從宣傳學(xué)的角度來(lái)看，廣告應(yīng)是一個(gè)說(shuō)服傳播的心理過(guò)程。廣告主在宣傳中就自己產(chǎn)品說(shuō)好話，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。顯然，廣告主的宣傳要產(chǎn)生效果。必須在消費(fèi)者心理產(chǎn)生效應(yīng)，而心理效應(yīng)的產(chǎn)生又往往與宣傳訴求的使用有關(guān)。本文擬對(duì)廣告宣傳中常見(jiàn)的心理訴求作一探討。

利用權(quán)威心理來(lái)作證明

廣告主做廣告宣傳，總離不開(kāi)要對(duì)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)做傳達(dá)。這種傳達(dá)要奏效，關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者的信服。我們知道，消費(fèi)者作為人，對(duì)于權(quán)威都有一種崇拜心理，他們認(rèn)為權(quán)威的看法絕對(duì)是正確的，廣告中借助權(quán)威來(lái)證明產(chǎn)品的品質(zhì)，自然效果非凡。

好易通，

牛津家族更權(quán)威、更規(guī)范，

孩子的成功父母的選擇!

牛津大學(xué)為全中國(guó)學(xué)生選擇好易通!

好易通是一種供英語(yǔ)學(xué)習(xí)者使用的電子詞典。顯然，電子詞典作為一種產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是，該詞典所提供的釋義與例句是否規(guī)范。好易通在此例廣告中提出，自己是一本“更權(quán)威、更規(guī)范”的詞典。廣告主深知，此一說(shuō)法要得到消費(fèi)者認(rèn)可，還必須為其提供一個(gè)證明。于是搬出了“牛津大學(xué)”這個(gè)權(quán)威。牛津大學(xué)乃全世界英語(yǔ)教學(xué)研究中心，它編輯的詞典，難道不代表了英語(yǔ)詞典編輯的最高水平嗎?消費(fèi)者這么一自問(wèn)，自然就相信了好易通作為一種電子詞典“更權(quán)威、更規(guī)范”的說(shuō)法。

滿足顧客的自尊心理

時(shí)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。一種產(chǎn)品往往有幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。作為廠商。經(jīng)常要考慮的一個(gè)問(wèn)題是如何與顧客建立友好關(guān)系，使自己的產(chǎn)品能贏得他們的青睞。基于此道理，廣告主不側(cè)重于訴求自己產(chǎn)品如何如何好，而側(cè)重于宣傳自己真誠(chéng)地為顧客提供服務(wù)。視顧客為上帝，顧客利益高于一切。在此情形之下，顧客的自尊心得到極大的滿足，對(duì)廠商所宣傳的產(chǎn)品比較容易接受。

創(chuàng)維健康電視

在創(chuàng)維人的心中，顧客——您是“總裁”

用戶的滿意是我們的標(biāo)準(zhǔn)

創(chuàng)維集團(tuán)上海用戶服務(wù)中心服務(wù)熱線：6443399l 64182974

廠商在此例廣告中，僅只是提出了“創(chuàng)維健康電視”的概念，至于該產(chǎn)品概念內(nèi)涵如何，則并未作涉及。廣告?zhèn)戎赜趯?duì)“創(chuàng)維服務(wù)”做宣傳：創(chuàng)維人稱顧客為“總裁”、所追求的標(biāo)準(zhǔn)是“用戶的滿意”、專門(mén)設(shè)有“服務(wù)中心服務(wù)熱線”。在此深情厚誼之下，顧客真正品嘗到了做“總裁”的滋味。心里不禁飄飄然。自然對(duì)創(chuàng)維電視產(chǎn)生好感。

滿足消費(fèi)者的求知心理

凡人皆有求知的欲望，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品之前?？傁攵嗔私庖稽c(diǎn)有關(guān)該商品的情況。特別在購(gòu)買(mǎi)貴重物品時(shí)更是如此。廣告主在策劃廣告時(shí)。可對(duì)消費(fèi)者的此一心態(tài)加以利用，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品知識(shí)，使其加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

送給病人吃的食品——康復(fù)快

病人忌食的食品很多。如手術(shù)創(chuàng)傷病人忌食生冷發(fā)物?，F(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)家也提出手術(shù)創(chuàng)傷病人應(yīng)忌食粗纖維、高脂肪和含草酸高的蔬菜以及難以消化的食物。研究證明，病人如果吃了禁忌的食品，會(huì)使病情加重，并提出了各種不同痰病需要不同的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的理論。哈慈最近推出的“康復(fù)快”系列食品就是營(yíng)養(yǎng)學(xué)家研究推出的病體康復(fù)營(yíng)養(yǎng)食品。

康復(fù)快是一種專供病人吃的食品。顯然，廠商若要病人來(lái)購(gòu)買(mǎi)康復(fù)快，就得向其提供病人忌食的知識(shí)。于是，此例廣告?zhèn)戎赜趶臓I(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)介紹病人忌食的原理，告訴消費(fèi)者吃禁忌食品會(huì)使病情加重，不同病人需要不同的營(yíng)養(yǎng)來(lái)補(bǔ)充。消費(fèi)者解讀完此廣告，增加了藥理知識(shí)，在此基礎(chǔ)上再說(shuō)服他購(gòu)買(mǎi)康復(fù)快就不再是難事了。

解除消費(fèi)者的心理阻力

心理阻力指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)存在于心中的障礙因素。有時(shí)候，廠商對(duì)產(chǎn)品設(shè)想得很好，預(yù)期能夠暢銷(xiāo)，但消費(fèi)者卻并不買(mǎi)賬。下面是一則針對(duì)心理阻力做宣傳訴求的廣告：

中國(guó)電信上海分公司

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一幅迭·芬奇《蒙娜麗莎的微笑》3.1秒

一部《春水街》flash動(dòng)畫(huà)16秒

一首王菲的《笑忘書(shū)》52.8秒

一部《莎氏比亞全集》5分20秒

一章貝多芬《命運(yùn)交響曲》9分20秒

由于帶寬的局限，影響了顧客上網(wǎng)的速度，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)金錢(qián)，使得顧客怨聲載道。中國(guó)電信上海分公司在廣告中抓住這一點(diǎn)，具體標(biāo)明消費(fèi)者熟悉的5部作品的下載速度，并配以一幅下載速度示意圖，具體形象，其廣告宣傳效果自然頗佳。

給消費(fèi)者制造心理壓力

采取給消費(fèi)者制造壓力的心理策略，即通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者形成一種心理負(fù)擔(dān)，覺(jué)得必須去購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，否則內(nèi)心不安，或良心上過(guò)意不去。心理學(xué)研究表明，人心理一旦形成壓力，他就會(huì)積極尋找辦法以解除某種壓力。而我們?cè)趶V告中則應(yīng)向消費(fèi)者表明，購(gòu)買(mǎi)某某產(chǎn)品是替其解除心理壓力的良好途徑。

椰島鹿龜酒

現(xiàn)在爸媽一到冬天就腰酸背痛。畏寒怕冷。睡眠也不好，真讓我擔(dān)心。所以我買(mǎi)椰島鹿龜酒給爸媽，椰島鹿龜酒以鹿茸、龜板為主料，輔以黨參、當(dāng)歸等17味名貴中藥，以低度酒炮制而成，能很好地改善各種虛癥。今年過(guò)節(jié)。給爸媽多買(mǎi)些椰島鹿龜酒，百善孝為先，感恩當(dāng)圖報(bào)，好禮送給至親人。

椰島鹿龜酒的此則廣告，目標(biāo)消費(fèi)群體本為老年人，卻盯住這些老人的兒女做宣傳。這是為什么呢?顯然是因?yàn)?，椰島鹿龜酒是一種滋補(bǔ)酒，適合于身體虛弱的老年人飲用。但此種酒價(jià)格昂貴，有著勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的老人們又如何舍得購(gòu)買(mǎi)呢?于是廠商轉(zhuǎn)向在老人們的兒女身上做文章，提出了“感恩當(dāng)圖報(bào)”的口號(hào)，給兒女們制造心理壓力。在這樣一種心理壓力之下?！敖衲赀^(guò)節(jié)，給爸媽多買(mǎi)些椰島鹿龜酒”就成為消費(fèi)者自覺(jué)選擇的一種行為。