網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興的領(lǐng)域，是社會(huì)信息化發(fā)展的產(chǎn)物。但虛假網(wǎng)絡(luò)廣告降低了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。不但給網(wǎng)民帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)使用的不便，極大損害了廣大網(wǎng)絡(luò)的合法權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)任也劃分不清楚。給廣大網(wǎng)民帶來(lái)不必要的損失，與此同時(shí)，虛假網(wǎng)絡(luò)廣告擾亂了正常的廣告競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告產(chǎn)生的主要原因

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容及發(fā)布地域自由化程度高。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w多元化，在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三種身份可以集于一身，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的廣告主很容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)發(fā)布自己企業(yè)產(chǎn)品的虛假?gòu)V告信息。普通網(wǎng)民也甚至在自己的博客等私人網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布廣告，監(jiān)測(cè)起來(lái)難度很大。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)的廣告信息與客觀信息不易區(qū)分，形成了網(wǎng)絡(luò)廣告行為的廣泛客觀性。許多網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在新聞組、BBS論壇，或者利用多媒體超鏈接技術(shù)、關(guān)鍵詞搜索技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件，甚至在網(wǎng)民的跟帖當(dāng)中，并無(wú)明顯的廣告標(biāo)志。很難區(qū)分，這給部分不法分子留下可利用的空間。

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告舉證困難。主體法律責(zé)任無(wú)法明確。網(wǎng)絡(luò)信息很容易刪除或更改，而且很難判斷是否改動(dòng)，電子證據(jù)的法律效力在我國(guó)法律中還沒(méi)有明確的規(guī)定。

“現(xiàn)行的廣告法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有任何明確的規(guī)定。這是造成網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)混亂的根本原因?！敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)委員文蔚冰先生認(rèn)為，現(xiàn)行的《廣告法》是1995年開(kāi)始實(shí)施的，這部法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的許多獨(dú)有特征，都明顯存在著規(guī)范上的空白。因此，這部法律對(duì)日益興起的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏束縛力。網(wǎng)絡(luò)本身兼有發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者的角色，廣告主體界限模糊，責(zé)任無(wú)法明確。

網(wǎng)民周先生2004年11月瀏覽某某網(wǎng)時(shí)，看到了一則“深圳數(shù)碼科技發(fā)展有限公司”的網(wǎng)絡(luò)廣告。出于對(duì)某某網(wǎng)的信任，周先生決定在該公司購(gòu)買一部數(shù)碼相機(jī)，并向?qū)Ψ姐y行賬戶匯入8600元。由于該網(wǎng)站遲遲未發(fā)貨，周先生在向深圳消協(xié)投訴時(shí)才得知，原來(lái)“深圳數(shù)碼科技發(fā)展有限公司”的注冊(cè)地址等信息都是編造的。然而最后法院并沒(méi)有支持周先生，緣于周先生不能針對(duì)自己的訴訟請(qǐng)求舉出充足證據(jù)，應(yīng)自行承擔(dān)不利后果，據(jù)此，法院判決駁回了周先生的訴訟請(qǐng)求。這是我國(guó)首例網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告案，但最終以消費(fèi)者的敗訴而結(jié)束。在實(shí)踐中。許多購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告往往是今天還有，第二天就沒(méi)了，這種不穩(wěn)定性，使消費(fèi)者很難保全這些證據(jù)。所以一旦形成訴訟，舉證就成了一大難題。

媒體違法成本低，行政監(jiān)管體系嚴(yán)重滯后。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展飛速，不法分子利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假?gòu)V告的成本很低。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)的缺乏。違法的代價(jià)很低，甚至沒(méi)有，給不法分子極大的縱容。各級(jí)工商行政管理部門對(duì)傳統(tǒng)廣告的管理應(yīng)接不暇，而對(duì)數(shù)量巨大、來(lái)源復(fù)雜、互動(dòng)性強(qiáng)、管理權(quán)限不清的網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管基本上是空白。

虛假網(wǎng)絡(luò)廣告治理對(duì)策

虛假?gòu)V告嚴(yán)重破壞了正常的廣告市場(chǎng)秩序，已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，治理虛假?gòu)V告已是刻不容緩。對(duì)于傳統(tǒng)廣告中的虛假?gòu)V告，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律都有明確的規(guī)定。這些規(guī)定一方面對(duì)虛假?gòu)V告起到了一定的抑制作用，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，卻對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的適用顯得較為}嗣難。

網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題是一個(gè)十分復(fù)雜的問(wèn)題，目前，無(wú)論從理論上還是從技術(shù)上。要解決好該問(wèn)題都還存在一定的困難。要真正規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為，主要應(yīng)該從以下一些方面著手：

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理立法。完善網(wǎng)絡(luò)管理法律規(guī)范。首先將網(wǎng)絡(luò)廣告明確納入廣告管理范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告管理的根本手段是法律手段。目前我國(guó)現(xiàn)行的法律法規(guī)中。還沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)管理的法律。而美國(guó)早在1994年就開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)相繼出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施細(xì)則》等網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律法規(guī)。雖然1996年國(guó)務(wù)院發(fā)布、1997年修改的《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》及1998年12月發(fā)布的《實(shí)施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規(guī)章，為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理提供了一些法律上的依據(jù)；2000年3月15日“新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)”在國(guó)家工商局召開(kāi)，標(biāo)志著信息產(chǎn)業(yè)部及國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)已啟動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管管理：國(guó)家工商行政管理總局于2000年制定了《關(guān)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記式試點(diǎn)的通知》，一些地方執(zhí)法機(jī)關(guān)也出臺(tái)了一些部門規(guī)章，如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》、《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》，但是這些規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)管理上都是粗線條的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題沒(méi)有明確的規(guī)定，需要進(jìn)一步完善。而對(duì)于《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，應(yīng)進(jìn)行必要的修改，將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整范圍，以防止網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題的出現(xiàn)。

美國(guó)這方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(Federal Trade Corn-mission，簡(jiǎn)稱FTC)給欺騙性廣告fdeceptiveadvertising)下的定義是：任何具有誤解、省略。或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者等一系列情況使其受到傷害的廣告。無(wú)須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象——即使文字上無(wú)可挑剔。1996年4月2日，馬薩諸塞州高等法院對(duì)一名婦女采取了臨時(shí)性拘留令，原因是她通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了艾滋病治療方面的虛假?gòu)V告，被告通過(guò)他們的公司提供醫(yī)藥治療方面的消息。廣告中宣傳有一種治療方法可以6個(gè)星期內(nèi)治療艾滋病。廣告包含讓消費(fèi)者獲取信息的程序。價(jià)值是12美元，廣告還以克拉克博士的名義宣稱有關(guān)HTV的信息。同時(shí)還有一本有關(guān)這方面的書，需要額外的費(fèi)用。站點(diǎn)還給了一個(gè)號(hào)碼。提供進(jìn)一步的信息每分鐘需收費(fèi)1.99美元。馬薩諸塞州的法官認(rèn)為，被告對(duì)本州的消費(fèi)者構(gòu)成了不合法的和欺騙性的傷害，醫(yī)療專家認(rèn)定廣告的宣傳是虛假不實(shí)的，法院判決禁止被告在任何媒體上再發(fā)布這類虛假不實(shí)的廣告。依據(jù)Frc的原則，有些廣告雖然不具欺騙性，但也會(huì)被認(rèn)定為不正當(dāng)。1994年FTC勸說(shuō)國(guó)會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)條例，從法律上將廣告的不正當(dāng)定義為：給消費(fèi)者造成或有可能造成重大傷害，而消費(fèi)者本人無(wú)法合理地避免這種傷害的行為。不正當(dāng)廣告意味著對(duì)消費(fèi)者的傷害或?qū)惨?guī)則(例如其他政府法令)的違背，在事先沒(méi)有充分證據(jù)證明的情況下，而利用脆弱群體(如老人、兒童1的聲明，以及消費(fèi)者因廣告主隱瞞了產(chǎn)品(或廣告中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品)的重要信息而無(wú)法作出真正的選擇，屬于不正當(dāng)行為。美國(guó)的這些規(guī)定對(duì)于我們正確理解和認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告、制定相關(guān)法律法規(guī)具有積極的意義。

其次，研究建立網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度。廣告審查制度是保證廣告真實(shí)和合法的一項(xiàng)重要制度。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，同樣適用廣告審查制度。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告者和廣告經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)準(zhǔn)人資格進(jìn)行審批，未經(jīng)審批的廣告停止發(fā)布。

再次，加大處罰力度。對(duì)于違反國(guó)家規(guī)定，利用虛假?gòu)V告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為，公訴機(jī)關(guān)應(yīng)按照虛假?gòu)V告罪進(jìn)行起訴，運(yùn)用刑罰制裁給虛假?gòu)V告的制作者、發(fā)布者、管理者等以嚴(yán)厲懲處，以保障市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)商品經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

最后，加強(qiáng)認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告標(biāo)準(zhǔn)的可操作性。一方面可以通過(guò)列舉的方式，以明確網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的主要形式以及要打擊的主要對(duì)象；另一方面可以考慮除了虛假、誤導(dǎo)等基本特征外，將美國(guó)司法實(shí)踐中的“不正當(dāng)性”等內(nèi)容包括進(jìn)去。

加強(qiáng)國(guó)際合作。從法律的角度來(lái)看，每一個(gè)國(guó)家的廣告法都只具有域內(nèi)效力，對(duì)本國(guó)廣告行為可以進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。而對(duì)于國(guó)外的廣告行為則無(wú)法干預(yù)。而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)世界性的網(wǎng)絡(luò)。不受國(guó)別的限制，任何一個(gè)廣告都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全世界發(fā)布。雖然網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商一類的服務(wù)機(jī)構(gòu)受其國(guó)內(nèi)法的約束，但如果通過(guò)國(guó)外的服務(wù)商來(lái)發(fā)布廣告或者利用國(guó)外的服務(wù)器設(shè)置域名和網(wǎng)頁(yè)，則很難受到國(guó)內(nèi)法的制約。因此，人為地將互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分割，依靠各國(guó)單獨(dú)立法進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，事實(shí)上無(wú)法完成，國(guó)際間的網(wǎng)絡(luò)管理的合作就顯得尤為重要。

增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告往往利用各種手段刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到非法收益。這些欺騙手段與日常的欺騙并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬特征。政府應(yīng)經(jīng)常性地在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展教育活動(dòng)，教育消費(fèi)者如何理性、有效地判斷網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，提高自我保護(hù)意識(shí)。與此同時(shí)，定期在固定網(wǎng)站或者其他媒體公布違法企業(yè)或者個(gè)人，提醒消費(fèi)者。