摘要：在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中通過色彩的組合、色彩的情感和象征意義等的運(yùn)用，不僅能夠增添廣告作品的藝術(shù)效果以滿足消費(fèi)者日益提高的審美追求，而且還能表現(xiàn)廣告商品的屬性和特點(diǎn)以傳達(dá)廣告主題，從而提升廣告的傳播效果。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 色彩 表現(xiàn)

色彩是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的構(gòu)成要素，利用廣告色彩的傳達(dá)設(shè)計(jì)能有效地傳遞信息、吸引注意、刺激感官、誘發(fā)興趣、增強(qiáng)記憶。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中廣告創(chuàng)作者自覺地引進(jìn)色彩美學(xué)知識，強(qiáng)化色彩審美意識，把握目標(biāo)消費(fèi)者的色彩文化和色彩心理，能夠提升廣告作品的藝術(shù)感染力，增強(qiáng)廣告作品的市場競爭力，從而達(dá)到消費(fèi)者審美需求的滿足和廣告宣傳目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的雙重目的。本文擬就現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中色彩的獨(dú)特表現(xiàn)力及其作用進(jìn)行探討。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中色彩的獨(dú)特表現(xiàn)力

利用色彩來表現(xiàn)廣告商品。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中通過色彩的合理運(yùn)用能準(zhǔn)確自然地反映出有關(guān)商品的信息。使消費(fèi)者在接觸商品之前就對該產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告商品的認(rèn)知、了解和信任。因此廣告中常常利用不同的色彩來表現(xiàn)不同商品。例如通過白色、藍(lán)色等來表現(xiàn)飲料、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品，給人以清涼、涼爽、舒適的感覺；通過黃色、橙色等來表現(xiàn)食品，以誘發(fā)消費(fèi)者的食欲。

曾榮獲法國戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的題為“舌頭”的經(jīng)典辣醬平面廣告，畫面簡潔但很幽默，它以黑色作為背景色，紅色占據(jù)了廣告畫面的大部分版面，大面積的紅色在黑色背景下具有極強(qiáng)的吸引力和視覺沖擊力，廣告中僅通過色彩的表達(dá)就能準(zhǔn)確傳達(dá)出商品的信息，而畫面中從紅色辣醬瓶中流出的紅色辣醬猶如一個(gè)因品嘗了辣味而伸出的舌頭。從而更突出表現(xiàn)了廣告商品辣醬的功效——辛辣。

利用色彩來表現(xiàn)廣告商品優(yōu)良的品質(zhì)和性能。在廣告中利用不同風(fēng)格的色彩還能形象準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)不同廣告商品的品質(zhì)和性能，刺激消費(fèi)者的需求欲望，有利于消費(fèi)者辨認(rèn)和購買。例如通過綠色來表現(xiàn)工業(yè)用品、五金商品的安全可靠；通過藍(lán)色、銀灰色來表現(xiàn)電腦等產(chǎn)品的理性和高科技。

雕牌洗衣粉的平面廣告成功地運(yùn)用了白色來表現(xiàn)廣告商品的功效——凈自。整個(gè)廣告畫面被一片白色所占據(jù)，從左上至右下有一根直線，直線的上方有兩粒紐扣，左下方是雕牌洗衣粉的外包裝和“凈白配方”四個(gè)字，整個(gè)廣告畫面非常簡潔，廣告中通過色彩的表現(xiàn)把雕牌洗衣粉的優(yōu)良品質(zhì)和性能準(zhǔn)確形象清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，并使消費(fèi)者獲得了審美愉悅。

利用廣告色彩來表現(xiàn)商品使用者的個(gè)性特征。不同的色彩具有自身不同的獨(dú)特個(gè)性，例如紅色熱情、綠色青春、藍(lán)色理智、紫色優(yōu)雅、黑色莊嚴(yán)、白色純潔等。在廣告中利用色彩的個(gè)性象征意義能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求。

如萬寶路香煙針對不同口味、不同類型進(jìn)行了不同的廣告設(shè)計(jì)。萬寶路的每種香煙都能滿足不同的消費(fèi)者的個(gè)性需求，為了吸引不同類型的消費(fèi)者，不同香煙的廣告色彩的選擇也各不相同。紅色萬寶路的廣告畫面色彩搭配以紅色為主且色澤重、對比度強(qiáng)，畫面中的牛仔在烈日下，身穿鮮紅色的上衣騎馬出行，從而強(qiáng)調(diào)牛仔征服自然的英雄氣概，表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈、更正宗的西部牛仔本色形象。淡味萬寶路的廣告畫面色彩搭配以金黃色為主、彩度較淡且較柔和，畫面中的牛仔在美麗的金色陽光下、身穿黃色或淺藍(lán)色的上衣騎馬歸來，從而強(qiáng)調(diào)牛仔平和、悠適的心境，表現(xiàn)出了與自然的和諧相融。薄荷型萬寶路的廣告畫面色彩搭配以白色為主，畫面中的白雪、白色瀑布、白色水氣、白云、停憩著或緩步涉水的馬兒等表現(xiàn)出畫面應(yīng)有的閑逸、安靜、舒暢、潔凈和清涼。不同類型的萬寶路香煙廣告都充分運(yùn)用了色彩的象征意義，利用不同的色彩去體現(xiàn)其各自不同的特性，從而成功地把握住了不同消費(fèi)者的個(gè)性需要。

利用廣告色彩來表現(xiàn)環(huán)境氣氛，突出廣告主題。廣告色彩不僅具有較強(qiáng)的視覺效果，而且能產(chǎn)生獨(dú)特的藝術(shù)感染力，從而作用于消費(fèi)者的心智。影響消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶和聯(lián)想。通過廣告色彩的傳達(dá)和表現(xiàn)，能使消費(fèi)者受到某種特定情緒的感染，直接領(lǐng)悟到廣告所要傳達(dá)的主題和內(nèi)容。因此，廣告中要有效地利用色彩來表現(xiàn)特定的環(huán)境氣氛。例如，紅色給人喜悅、激動、危險(xiǎn)感，黃色給人愉快、希望、光明感，藍(lán)色給人遼闊、深遠(yuǎn)、寧靜感，紫色給人神秘、不安感，黑色給人黑暗、壓抑感，白色給人明快、潔凈感。

可口可樂“清涼篇”系列戶外廣告中，各個(gè)廣告畫面分別涉及天空、瀑布、海浪、海面上航行的船只等自然景觀，但基本都是通過藍(lán)色和白色的巧妙設(shè)計(jì)來表現(xiàn)同一個(gè)廣告主題——清涼，同時(shí)也傳達(dá)了可口可樂瓶體的統(tǒng)一的視覺形象。從而提升了廣告作品的審美功能，營造了特定的廣告環(huán)境氛圍，讓消費(fèi)者在欣賞廣告畫面的同時(shí)也倍感清涼。同時(shí)，各個(gè)廣告畫面的右下方都是統(tǒng)一的紅白兩色的品牌標(biāo)志，紅色在大面積藍(lán)色的背景下完全凸顯出來，成功地吸引了消費(fèi)者去注意可口可樂的品牌標(biāo)志。

利用廣告色彩來表現(xiàn)品牌形象。通過廣告色彩的傳達(dá)和表現(xiàn)，能誘發(fā)消費(fèi)者的多種情感，并喚起消費(fèi)者的豐富聯(lián)想。廣告中利用色彩的知覺刺激和象征意義來反映商品的形象特性、傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，能引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同，并建立良好的企業(yè)或品牌形象?，F(xiàn)代企業(yè)都注重企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立，幾乎每個(gè)企業(yè)都擁有屬于自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，在廣告設(shè)計(jì)中也會凸顯企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。經(jīng)過長時(shí)間的廣告?zhèn)鬟_(dá)之后，消費(fèi)者看到這個(gè)顏色就會立即聯(lián)想起那個(gè)企業(yè)或品牌。

例如可口可樂的紅色和百事可樂分別通過紅色和藍(lán)色來表現(xiàn)各自不同的品牌形象，在其廣告作品中也都是通過統(tǒng)一的色彩來強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。在可口可樂的廣告作品中廣告色彩以其標(biāo)志色紅色和白色為主。傳達(dá)其“活力四射”、“生活充滿激情”的品牌形象。而百事可樂的廣告作品中廣告色彩以其標(biāo)志色藍(lán)色為主，傳達(dá)其“渴望無限”、“突破渴望”的品牌形象。廣告中可口可樂的紅色和百事可樂的藍(lán)色就能給消費(fèi)者造成一致的、統(tǒng)一的企業(yè)、品牌或商品感受和印象，更易于消費(fèi)者識別和產(chǎn)生親切感。

色彩表現(xiàn)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的作用

具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，引起消費(fèi)者的注意。廣告色彩能吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生繼續(xù)觀看廣告作品的興趣。注意是人的心理或意識活動對某一特定對象的指向集中。分為有意注意和無意注意。有意注意是事先有尋求某種特定信息的意愿，是有目的性的自覺注意。而無意注意則相反，它具有極大的被動性。商業(yè)廣告不同于新聞、文學(xué)、影視作品等，它是一種較低關(guān)注度的信息傳播活動，大多都是消費(fèi)者在無意注意的狀態(tài)下接受的。色彩具有極大吸引力，在商業(yè)廣告中通過色彩的合理搭配運(yùn)用就能達(dá)到吸引消費(fèi)者注意(尤其是無意注意)的目的。美國學(xué)者的研究表明，在報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)中，增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，全色廣告比黑白廣告高出70％的效益。

造成悅目的視覺效果，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣。高質(zhì)量的色彩表現(xiàn)，能造成悅目的視覺效果，營造出豐富多彩的審美意境，從而調(diào)動消費(fèi)者的觀賞興致，使消費(fèi)者在接觸廣告信息的過程中獲得精神上的審美享受，進(jìn)而使消費(fèi)者對廣告保持更多的注意，對廣告商品產(chǎn)生興趣并留下深刻的印象。

增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。在廣告信息泛濫的現(xiàn)代社會。許多廣告都沒有被消費(fèi)者注意。即使那些引起了消費(fèi)者注意的廣告可能也沒有留下深刻的印象，經(jīng)過一段時(shí)間就被遺忘。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅要吸引消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的興趣。更要激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并在消費(fèi)者的頭腦中形成牢固的記憶，這樣才能最終促成消費(fèi)者的購買行為。因此?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)就要尋找并創(chuàng)造出廣告消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。而獨(dú)特的色彩語言的運(yùn)用就能給消費(fèi)者留下深刻的印象。成為消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住的牢同記憶點(diǎn)。

綜上所述。通過廣告色彩的合理搭配運(yùn)用不僅有助于廣告信息的傳遞、廣告商品的推銷、品牌形象的建立，而且還有助于消費(fèi)者心理和精神層面的審美需求的滿足。為了增添現(xiàn)代廣告的審美價(jià)值，提升現(xiàn)代廣告的傳播效果，增強(qiáng)現(xiàn)代廣告的市場沖擊力，廣告設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真地研究色彩原理和消費(fèi)者的色彩心理。科學(xué)地進(jìn)行廣告色彩的表現(xiàn)和設(shè)計(jì)工作。這已成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。