傳統(tǒng)意義上的試用營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客在現(xiàn)場(chǎng)的直接試用，受時(shí)間和空間的限制較大，顧客必須到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，才能獲得免費(fèi)試用機(jī)會(huì)。而網(wǎng)絡(luò)的介入使得試用營(yíng)銷有了新的表征。在一定程度上突破了時(shí)空限制，與傳統(tǒng)的試用營(yíng)銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性。

基于網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷傳播。即網(wǎng)絡(luò)的介入在整個(gè)試用營(yíng)銷傳播過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。是此種試用營(yíng)銷傳播得以成立及流動(dòng)的必要條件。參與傳播的受眾(消費(fèi)者)必須先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)成為“試客”，然后才能獲得相應(yīng)的免費(fèi)試用機(jī)會(huì)。筆者在此僅就基于網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷傳播要素進(jìn)行分析，以期有越來(lái)越多的相關(guān)人士能夠關(guān)注和細(xì)致把握此種試用營(yíng)銷傳播新樣態(tài)。

基于網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷傳播類型及形式呈現(xiàn)出的多樣化，導(dǎo)致其基本要素也表現(xiàn)出多樣化及復(fù)雜性的特征。筆者試分析梳理如下：

多重層面的傳播者

在基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷傳播流中有多個(gè)主體都擔(dān)當(dāng)著傳播者這一角色，每個(gè)主體對(duì)主信息的傳播都會(huì)影響到整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程及效果。在該傳播流中不同的主體在不同環(huán)節(jié)中扮演了信息傳播者的角色。筆者在此無(wú)意將傳播者的范圍擴(kuò)大化。所有層面上的傳播者均以“人”為主體，傳播者這一角色只能由人來(lái)承擔(dān)，但因?yàn)樵诨诰W(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷傳播流中承擔(dān)傳播者(廣義上)行為的主體(人)較多，因此筆者做了以下劃分：

企業(yè)本身。企業(yè)作為最初的傳播者是被廣泛認(rèn)可的事實(shí)，試用營(yíng)銷是企業(yè)眾多營(yíng)銷活動(dòng)中的一種。網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展促使眾多企業(yè)認(rèn)識(shí)到其優(yōu)勢(shì)與特征，特別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，促使一些企業(yè)開(kāi)始把利用網(wǎng)絡(luò)作為自己開(kāi)展?fàn)I銷策劃(這里主要指試用營(yíng)銷)的一個(gè)全新路徑。

企業(yè)作為傳播者是整個(gè)傳播流程的第一站，也作為第一個(gè)“把關(guān)人”對(duì)自己想要傳播的信息進(jìn)行篩選及控制，在整個(gè)傳播流中起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)對(duì)傳播流“控制”得是否到位直接決定著該次傳播能否成功。

試用營(yíng)銷類網(wǎng)站。基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷不僅被傳統(tǒng)企業(yè)所用，同時(shí)也被網(wǎng)絡(luò)媒介的擁有者網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所用，網(wǎng)站在此流程中同樣也承擔(dān)著部分傳播者(因與企業(yè)聯(lián)合)或全部傳播者(企業(yè)網(wǎng)站)的角色，展現(xiàn)出傳播者的姿態(tài)。

廣義的企業(yè)網(wǎng)站還包括一些以網(wǎng)絡(luò)店鋪出現(xiàn)的盈利性機(jī)構(gòu)(電子商務(wù)專業(yè)站點(diǎn))。網(wǎng)站就是它們的“賣場(chǎng)”，它們通過(guò)產(chǎn)品試用來(lái)推廣和宣傳自己的購(gòu)物網(wǎng)站，如夢(mèng)露網(wǎng)(www.mengly.com)曾舉辦過(guò)的睡衣免費(fèi)索取活動(dòng)(只交快遞費(fèi))。

試用網(wǎng)作為傳播者最重要的目的是盈利(即通過(guò)中介角色獲得企業(yè)給予利益)，在多數(shù)情況下，試用網(wǎng)亦扮演著傳播者的角色，幫助企業(yè)傳播理念的同時(shí)也在傳播自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的理念，“試客”之所以在近一兩年出現(xiàn)并流行于網(wǎng)絡(luò)，試用網(wǎng)作為傳播者無(wú)疑起到了決定性的推動(dòng)作用。

免費(fèi)資源網(wǎng)作為強(qiáng)大的免費(fèi)試用信息“黃頁(yè)”，成為一個(gè)信息中轉(zhuǎn)站，眾多試客傾向于從此類網(wǎng)站上獲取信息。于是免費(fèi)資源網(wǎng)也成為傳播流中的“守門(mén)人”，對(duì)信息進(jìn)行選擇和控制，在一定程度上與傳播者的角色相似。

門(mén)戶網(wǎng)開(kāi)辟試用專欄與企業(yè)合作，更多的是為了適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以使其始終立于不敗之地。門(mén)戶網(wǎng)在幫助企業(yè)宣傳試用信息的同時(shí)，也作為傳播者對(duì)其網(wǎng)友進(jìn)行各方面?zhèn)鞑ィ訌?qiáng)與其網(wǎng)友的交流，進(jìn)而擴(kuò)大自己的會(huì)員量。

試客。很多消費(fèi)者成為“試客”后會(huì)主動(dòng)將所需要的試用信息“拉出來(lái)”(pull)，在承擔(dān)企業(yè)和試用網(wǎng)站的傳播受眾角色的同時(shí)，很多“試客”亦“參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中”，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予了“試客”平等發(fā)言的機(jī)會(huì)，“試客”往往會(huì)把自己對(duì)免費(fèi)試用活動(dòng)的感受、經(jīng)歷、評(píng)價(jià)等傳播給其他的一般消費(fèi)者或網(wǎng)友，在“試客”的傳播影響下，一些消費(fèi)者也隨即變身為“試客”。

專柜服務(wù)員。在一些基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷傳播流中，專柜服務(wù)員本身具有“終端”功能，試客在此種類型的免費(fèi)試用索取過(guò)程中必須與專柜服務(wù)員溝通，才能成功地獲得免費(fèi)試用。不論專柜服務(wù)員與試客說(shuō)了多少句話，他都是在代表企業(yè)進(jìn)行傳播，承擔(dān)著傳播者的角色。

廣義多樣的傳播媒介

目前，學(xué)界對(duì)于傳播媒介并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，筆者在此引用邵培仁的定義即媒介是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體”。與傳播者和受傳者相比，本文的媒介指向“物”——“物質(zhì)實(shí)體”。

網(wǎng)絡(luò)媒介。網(wǎng)絡(luò)本身以高科技技術(shù)為后盾，當(dāng)“試客”傳遞資料做免費(fèi)試用申請(qǐng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的后臺(tái)(先進(jìn)技術(shù)設(shè)備及軟件)可以很容易對(duì)登記“試客”的情況做詳細(xì)記錄及分析，這就為企業(yè)(包括作為企業(yè)的網(wǎng)站)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，掌握了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)之后，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者有深入詳細(xì)的了解。同時(shí)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類管理，根據(jù)不同的消費(fèi)者特征制訂相對(duì)富于個(gè)性的營(yíng)銷推廣方案。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)在基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷傳播流中發(fā)揮著重要作用。特別是成蕘試客傳播自己對(duì)試用活動(dòng)的意見(jiàn)、看法的一種媒介平臺(tái)。

手機(jī)。在一些基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷傳播流中也會(huì)用到手機(jī)這一媒介。目前，由于技術(shù)的限制，手機(jī)作為此類營(yíng)銷傳播媒介作用還不是非常明顯，更多的企業(yè)只是把手機(jī)(主要為短信)作為消費(fèi)者領(lǐng)取試用的憑證。值得注意的是，已經(jīng)有少數(shù)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷活動(dòng)完成之后繼續(xù)利用短信或電話的形式向試客傳播其他活動(dòng)信息。

企業(yè)專柜。這里的企業(yè)專柜主要指“物質(zhì)”形式的實(shí)體專柜，即在現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)中出現(xiàn)的以柜臺(tái)形式展出或售賣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體，專柜整體vI(視覺(jué)形象)的優(yōu)劣會(huì)影響到來(lái)此的受眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法及感受，在無(wú)形中也起到傳播媒介的作用，在向試客展示企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)亦展示企業(yè)的形象及理念。

信件或包裹。企業(yè)或相關(guān)試用網(wǎng)站郵遞給試客信件和包裹中的物品也會(huì)作為一種試客了解及認(rèn)識(shí)它們的媒介，通常信件或包裹都會(huì)通過(guò)專門(mén)的郵遞公司送遞試客指定地址，但相對(duì)來(lái)說(shuō)需要一定的周期，投遞時(shí)間由企業(yè)或相關(guān)試用網(wǎng)站決定，中間加入郵遞公司能動(dòng)性，試客一般對(duì)具體時(shí)間缺乏控制性。同時(shí)，傳播者在信件或包裹中裝什么以及怎么裝亦成為影響傳播效果的因素之一。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。如前所述，這種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的形式目前用得不是很多，這種給予試客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至觸覺(jué)等方面的體驗(yàn)無(wú)疑與時(shí)下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聯(lián)系。再加上一些品類進(jìn)行基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷傳播，其傳播流中必須有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)這一環(huán)節(jié)才可以進(jìn)行和延續(xù)，如上海皆喜婚慶公司2008年12月舉辦的“禮節(jié)皆喜婚禮節(jié)”網(wǎng)上報(bào)名活動(dòng)(其中包括大量對(duì)婚慶的免費(fèi)“試用”體驗(yàn))，又如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招募的免費(fèi)試駕者的汽車試駕活動(dòng)等。

作為受眾的“試客”

目前，各報(bào)紙雜志對(duì)“試客”作為一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)群體的報(bào)道有幾十則，但基本停留在表面，大部分報(bào)道把試客形容為“經(jīng)常可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吃到免費(fèi)午餐”的一類人群，通過(guò)典型試客來(lái)解析試客生活，但只能代表試客大軍中極少的一部分人。眾多調(diào)查顯示：年輕女性是試客的主要構(gòu)成人群，以上班族和學(xué)生族為主。

筆者認(rèn)為，根據(jù)試客對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的試用營(yíng)銷的參與程度，可以把試客分成三種類型，即輕度試客、中度試客、重度試客。

輕度試客。筆者把輕度試客界定為僅參加過(guò)幾次(個(gè)位數(shù))免費(fèi)試用索取活動(dòng)的人。這種試客大多情況下是對(duì)試客身份或試用活動(dòng)好奇而開(kāi)始參加試用活動(dòng)，還有少部分人是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上推出的免費(fèi)試用品或試用機(jī)會(huì)非常感興趣而參加使用活動(dòng)的。輕度試客中的一部分參加幾次試用后，慢慢地由于各種原因會(huì)將免費(fèi)試用索取這類事情遺忘，不再理會(huì)。

中度試客。輕度試客中的沒(méi)有遺忘免費(fèi)試用索取的那一部分慢慢地就成為中度試客，這類試客會(huì)在有時(shí)間的時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽，主動(dòng)找尋一些自己感興趣的免費(fèi)試用活動(dòng)，積極參加，參加之后大部分會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上曬自己領(lǐng)得的試用品或發(fā)表自己的試用心得。

重度試客。這類試客之所以被筆者稱為“重度”，是因?yàn)樗麄冎灰吹骄W(wǎng)絡(luò)上有免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，就開(kāi)始申請(qǐng)，不太管免費(fèi)試用的產(chǎn)品是不是自己用得著或感興趣的，對(duì)于網(wǎng)上的免費(fèi)試用機(jī)會(huì)。重度試客的態(tài)度基本上采取“來(lái)者不拒”，只要有機(jī)會(huì)先申請(qǐng)回來(lái)再說(shuō)，這類試客更加在乎的是“獲取”免費(fèi)試用機(jī)會(huì)后的滿足感。

無(wú)疑，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為受眾的試客具有空前的活躍性與主動(dòng)性，同時(shí)試客大多“群聚”在一起，主動(dòng)瀏覽相應(yīng)的論壇，在論壇中影響其他試客的同時(shí)又受其他試客的影響。

綜上，基于網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷傳播是傳統(tǒng)試用營(yíng)銷經(jīng)過(guò)時(shí)代擠壓變形后的產(chǎn)物，變形后的傳播過(guò)程本身及傳播要素都需要相關(guān)人士認(rèn)真體察，從而找出合理、行之有效的傳播方法。