免費雜志是個舶來品，在歐美國家發(fā)展十分迅速，但在我國還處于起步階段，所以國內(nèi)對免費雜志的定義至今還沒有形成統(tǒng)一的看法，眾說紛紜。其中學(xué)者康建中給免費雜志下的定義則最有代表性：“免費雜志是將宣傳頁、廣告等編輯成冊，以實名直郵或定向投放的方式向消費者免費傳達產(chǎn)品信息與生活資訊的有固定名稱并連續(xù)出版的平面出版物?！庇纱丝梢钥闯觯赓M雜志就是一種廣告載體，它一般定期出版，定位明確。定向發(fā)行，具有較強的針對性，其最大的優(yōu)勢就是免費贈閱，以雜志的形式將廣告信息提供給消費者，引導(dǎo)和刺激其消費。

調(diào)查緣起

目前國內(nèi)的免費雜志多定位于城市的有產(chǎn)階級，以高收入高消費人群為目標(biāo)受眾。而真正定位于大學(xué)生的免費雜志卻很少，但大學(xué)生也是一個巨大的消費群體。隨著全國高等院校的擴招。大學(xué)生的規(guī)模日益擴大，據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年中國的大學(xué)生約有2800萬。按照平均每人每年5000元的消費支出，每年的消費總額將達1400億元。這對商家和企業(yè)來說意味著一個巨大的消費市場。但大學(xué)生是一個獨特的消費群體，他們有著超強的消費觀念和消費意識，有從眾性、沖動性、時尚性極強的消費習(xí)慣，熱衷于體驗新事物和新產(chǎn)品，他們有自己獨特的欣賞品位，也有著極大的不穩(wěn)定性，所以對高校內(nèi)的免費雜志進行調(diào)查至關(guān)重要，基于此。我們課題組在哈爾濱市兩所高校展開了相關(guān)調(diào)查，以期為發(fā)展高校內(nèi)的免費雜志提供參考和佐證。

本次調(diào)查活動以哈爾濱市黑龍江大學(xué)和哈爾濱醫(yī)科大學(xué)的在校大學(xué)生為調(diào)查對象，采用攔截調(diào)查和室內(nèi)發(fā)放問卷、小組訪談等方式進行調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷297份，有效問卷回收率達到99％。全部調(diào)查結(jié)果采用SPSS專業(yè)統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析。

免費雜志在高校內(nèi)的生存現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析

免費雜志覆蓋率低，影響力小。在接受調(diào)查的297名大學(xué)生中，有69.9％的人偶爾看過免費雜志，14.9％的人沒有看過。這說明免費雜志在高校內(nèi)的覆蓋率還很低，影響力還較小，其發(fā)展還處于起步階段。通過與受訪者的交流，我們發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是目前哈爾濱市定位于高校的免費雜志很少，另一方面是免費雜志的發(fā)行渠道不夠完善，不能順利及時地到達讀者手中。鑒于這種情況，既需要更多的人投身于免費雜志的熱潮，也需要完善發(fā)行渠道，通過多種方式投放到受眾手中。

“內(nèi)容為王”依然是真理。在“吸引你繼續(xù)閱讀一本免費雜志的最主要因素”一題中，有74.8％的大學(xué)生選擇“刊物的內(nèi)容”。占絕大多數(shù)，其次是“刊物的視覺效果”(20.4％)、“刊物附贈的禮品”(3.O％)，而選擇人數(shù)最少的是“刊物提供的廣告信息”(1.7％)。而在“你認(rèn)為免費雜志哪些問題最需要改進”的問題中，77.8％的人選擇了“增加可讀性內(nèi)容”。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，一份免費雜志如果內(nèi)容沒意思，就跟垃圾一樣沒什么區(qū)別，只會被隨手扔掉。由此可以看出，雜志的內(nèi)容是大學(xué)生普遍關(guān)注的問題。是吸引大學(xué)生閱讀興趣、支撐雜志立足于市場的最根本因素。內(nèi)容的可讀性、服務(wù)性才是凝聚讀者注意力的核心因素，所以“內(nèi)容為王”不僅是傳統(tǒng)媒體的立身之本，也是免費雜志的生存之基。

大學(xué)生對廣告比較排斥，廣告的傳播效果令人擔(dān)憂。根據(jù)我們的調(diào)查，大學(xué)生對免費雜志上的廣告相信程度主要集中于“一般”和“不相信”。這兩項所占比例之和竟高達82.7％，由此可見，大學(xué)生對免費雜志上的廣告比較排斥，廣告?zhèn)鞑バЧ⒉粯酚^，這無疑會打擊廣告主對免費雜志的投資信心，削弱他們進行廣告投放的熱情，那么原因究竟是什么呢?在對“你認(rèn)為免費雜志中的廣告被排斥的原因”的回答中，42.2％的人認(rèn)為免費雜志中“虛假廣告較多”，其次有27.6％的人認(rèn)為“廣告沒有品位，讓人反感”，而認(rèn)為“廣告篇幅過大”、“廣告的表現(xiàn)手法雷同”的人數(shù)分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的22.0％和8.2％。由此可見。大學(xué)生作為一個高素質(zhì)、高品位的消費群體。他們的維權(quán)意識比較強，對廣告的表現(xiàn)形式及格調(diào)和品位的要求比較高，非常排斥虛假和低俗化的廣告。

對免費雜志在高校發(fā)展的建議

從以上的數(shù)據(jù)分析可以看出。免費雜志在高校中的生存現(xiàn)狀并不樂觀，這其中還有很多問題。但這并不代表它的前途一片暗淡。在我們的調(diào)查中。超過八成的人樂于接受免費雜志并愿意把其較好地推薦給別人。這說明免費雜志的發(fā)展空間廣闊，市場潛力很大。借用馬克思主義辯證法的觀點看待這個問題。即“免費雜志的前途是光明的。道路是曲折的”。所以免費雜志要想獲得長足發(fā)展，走向成功之路，就必須掃除發(fā)展道路上的障礙。筆者認(rèn)為可以通過以下幾種方式進行改進：

完善發(fā)行渠道。最大限度地增加免費雜志的覆蓋面。根據(jù)這次調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)免費雜志的覆蓋面還很小，在“你認(rèn)為免費雜志哪些地方需要改進”的問題回答中，有22.6％的人選擇要完善免費雜志的發(fā)行渠道，所以免費雜志的覆蓋面小和不完善的發(fā)行渠道是不無關(guān)系的。施拉姆曾用數(shù)學(xué)公式來說明促使受眾選擇媒介的相關(guān)因素及關(guān)系：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC，費力的程度。這個數(shù)學(xué)公式表明，滿足消費者需要的可能性越大，費力的程度越低，被選擇的可能性就越大。所以應(yīng)有效構(gòu)筑發(fā)行渠道，規(guī)劃設(shè)計出有針對性、直接性、準(zhǔn)確性、及時性的發(fā)行方式，以此獲得最大程度的覆蓋面和信息暴露。使大學(xué)生更加方便、及時地接觸到免費雜志上的廣告信息，為廣告主的廣告訴求提供更多機會。所以應(yīng)該選擇多種途徑綜合投放。在大學(xué)生容易聚集的地方進行派發(fā)，增加免費雜志的信息到達率。

充實免費雜志的內(nèi)容，增強其可讀性和實用性，打造一份以大學(xué)生為消費主體的消費指南。由于大學(xué)生普遍關(guān)注的是免費雜志的內(nèi)容，所以內(nèi)容的可讀性和實用性是免費雜志的立身之本，也是其真正能夠在大學(xué)生之間實現(xiàn)二次傳播和增加有效閱讀量的必要條件。大學(xué)生作為一個獨特的消費群體，追求時尚和新潮，除了生活必需品外還有著很強的社交娛樂類消費需求。所以這就為高校周圍的中低檔餐飲及娛樂機構(gòu)提供了巨大的商機。免費雜志可以利用大學(xué)生強烈的消費需求和一定的消費能力，整合各類豐富實用的最新消費資訊，為大學(xué)生提供消費指南。引導(dǎo)他們消費。另外，在免費雜志中還可以附帶各商家的優(yōu)惠券、代金券等。為消費者帶來實用價值，增強免費雜志的服務(wù)性和實用性。

提高廣告質(zhì)量，開發(fā)多種盈利模式。廣告是免費雜志的生命之源?？梢哉f。沒有廣告收入，免費雜志就像沒有水的花朵，很快就會枯萎、凋落。但從本次調(diào)查來看，免費雜志中的廣告?zhèn)鞑バЧ⒉涣钊藵M意，而被排斥的主要原因就是“虛假廣告過多”和廣告“沒有品位，讓人反感”，所以免費雜志若想依靠廣告創(chuàng)收，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч捅仨毦芙^虛假廣告和低俗廣告，提升廣告的審美價值和欣賞價值，相對減少硬廣告和純廣告的數(shù)量，通過一些技巧策劃和軟廣告處理的方式進行傳播，“運用更巧妙、更迂回、更隱蔽的方式傳達廣告信息，做成一種讓人看了之后，既能獲得信息，引起消費沖動，叉能消磨時間，愉悅眼球的印刷品”。固同時，因為大學(xué)生追求時尚和新潮，熱衷于體驗新事物，且宿舍集體生活的形式，使得他們有很強的群體認(rèn)同感，在消費行為上更易互相影響，所以可以利用體驗營銷和關(guān)系營銷，定期與商家聯(lián)合舉辦一些專門針對大學(xué)生的消費促銷活動，開發(fā)多種盈利模式，拓寬其發(fā)展空間。

結(jié)語

任何新事物的成長都需要一個漫長、曲折的過程，免費雜志在高校內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)展的時間還不長，還處于萌芽階段，所以其未來的路還需要更多人的開拓和探索。雖然其目前的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，在內(nèi)容、發(fā)行渠道、盈利模式等方面還存在一些問題，但由于其市場的細分化、產(chǎn)品的差異化、受眾的精準(zhǔn)化等適應(yīng)了分眾時代媒體的發(fā)展，所以其必定會不斷地發(fā)展壯大。成為21世紀(jì)競爭激烈的小眾化、多元化媒介市場中不可替代的一部分，迎來一個輝煌燦爛的明天!