陶　昆

13年來的首次虧損,成為撬動諾基亞這個巨人變革的最佳契機。

這真是一個驚人的數字,5.59億歐元!13年來,諾基亞的案頭首次出現了一張以“虧損”開頭的季度經營情況報表。

按諾基亞全球CEO康培凱的說法,虧損的根源在于與西門子的通訊網絡業(yè)務合并。2009年6月,諾基亞與西門子宣布合并其旗下通信網絡業(yè)務,雙方各持股50%,成立“諾基亞-西門子通信網絡公司”,而正是以這家新公司為主帶來的11.7億歐元巨額資產減值,催生了諾基亞10余年來的首次虧損。

除去11.7億歐元的資產減值,諾基亞的其他業(yè)務依然有6.11億歐元的盈利,其市場霸主地位也依然穩(wěn)固,如此看來,事情似乎并沒有看上去那么糟糕。但諾基亞真的就能高枕無憂了嗎?答案是否定的。

一個明顯的證據是,去年同期,諾基亞盈利10.6億歐元,即使不考慮巨額的資產減值,今年的三季報也遠不如去年。何況,無論有何種解釋,資本市場始終更看重財務報表實實在在的增減起伏。諾基亞爆出巨額虧損當日,其股價應聲暴跌10.87%。

其實從2008年開始,諾基亞的日子就過得遠不如前,經營利潤同比下降達38%。2009年,這一頹勢不僅沒有得到遏制,反而變本加厲,其利潤率、市場份額繼續(xù)下滑,最終發(fā)展成為巨額虧損。全球手機市場曾經無可爭議的霸主,面臨著一場前所未有的考驗。

金融危機對全球手機市場的巨大沖擊無疑傷害了諾基亞,但這并不能解釋諾基亞的節(jié)節(jié)敗退。在高端手機市場上的乏力,在3G手機和智能手機上的反應遲緩,才是諾基亞市場失利的根本原因。

在市場繁榮時期,諾基亞不斷推出的各色低端機型為其拓展市場、坐穩(wěn)40%以上市場份額的霸主寶座立下了汗馬功勞。然而,這部分市場也正是受金融危機沖擊最嚴重的市場,“功臣”頓成“累贅”。此時,“巨無霸”公司尾大不掉的弊病在諾基亞身上盡顯:手機均價從2008年的79歐元下降到62歐元,利潤率從20%下降到不足12%,在華銷售排名前十的手機只有2款價格超過1000元……

相對傳統(tǒng)GSM手機的頹勢,3G手機和智能手機成為如今手機市場上少有的亮點。然而,這兩個領域均不是諾基亞的強項。在3G領域,諾基亞一直未能推出全線產品,對不同標準3G網絡支持不足。而即使是在一度發(fā)力的CDMA領域,其離“稱霸”依然遙遠,不僅敗給了三星等傳統(tǒng)競爭對手,在中國甚至被天宇朗通等國產品牌擊敗。而在智能手機方面,諾基亞的市場占有率也由41%銳減到35%,來自蘋果公司的iPhone,成為了諾基亞最大的挑戰(zhàn)者。

諾基亞到了不得不變的時刻,蓄勢已久的巨人,如今正在出手。

第一招狠狠地落在了競爭對手蘋果頭上:諾基亞對蘋果提起訴訟,宣稱所有的iPhone手機均侵犯了其10項專利權。隨后,諾基亞高調推出TD手機,對中國移動的3G計劃提供全線支持。而最新的消息是,帶來巨額虧損的諾基亞-西門子通信網絡公司將在全球范圍內裁員7%~9%,約4500~6000人,此舉將為諾基亞節(jié)省7.38億美元的運營支出。盡管裁員計劃遭到了部分國家工人的強烈抗議,但諾基亞壯士斷腕的決心已經躍然紙上。

接下來,諾基亞將進行進一步的機構調整,應對市場變化的新事業(yè)部也呼之欲出。霸主優(yōu)勢仍在,諾基亞的變革,將在未來的市場中尋求新的答案。

編 輯 藍唐兆

E-mail:ltz@caistv.com