黃小力

不同的民族有不同的色彩觀。中華民族是世界上最早懂得使用色彩的民族之一，中國傳統(tǒng)色彩具有深厚的人文背景，具備了完整的色彩架構和系統(tǒng)的色彩命名，產生了成熟的色彩技法，取得了輝煌的色彩成就。

中國傳統(tǒng)色彩的特征

中國傳統(tǒng)的色彩觀可以叫做“五色觀”，即青(藍加綠)、紅、黃、白、黑。至今我們稱顏色多仍用“五彩繽紛”、“五色斑斕”。黑、白是色彩的兩極，“有”極歸于黑，“元”極歸于白，有之極和無之極奠定了以黑白代替一切色彩的水墨畫基礎。同時五行色也形成了民間美術的基本觀。在民間社火、戲曲、臉譜及地戲、儺戲面具中，五色成為身份性格品質的象征。如中國京劇是將色彩高度程式化和象征化的傳統(tǒng)藝術表現形式，在京劇臉譜的用色上。紅色代表忠義、果斷，黑色代表剛直、魯莽，黃色代表兇狠、殘暴，白色代表奸詐、偽善。金銀代表神仙、鬼怪等。民間木版年畫大多用五色套印，強烈的色彩并置效果。響亮明確。民間刺繡、泥塑也多用五色。

中國的傳統(tǒng)色彩文化五色觀把青、紅、黃、白、黑視為正色，也叫上五色，象征尊貴。聯系木、火、土、金、水五行，把五色、五行、五方、五德等自然的、宇宙的、倫理的、哲學的多種觀念糅合在一起，在感情的實用色彩中滲入思辨的哲理生命，形成別具特色的中國色彩文化。具體說來：

青：在中國陰陽五行說中，青代表木，是與春天、東方及人體肝臟部位相對應的色彩，中國傳統(tǒng)及民間俗稱為藍色。傳統(tǒng)工藝中提煉靛青染料，因而有“青出于藍而勝于藍”的成語。中國的青花瓷，以它典雅、高貴的色感而聞名世界。青色在古代中國有較廣泛的色域，例如：青發(fā)和黑發(fā)、青云和白云、青眼和黑眼、青馬和黑馬、青房和綠房，總之青色是一種可以理解成包含著黑、白、綠的色彩，它也是一種吉祥之色。青灰是一種吉兆，中國刀也曾被稱為青龍刀。青天白日意味著晴朗無云。

赤：在中國陰陽五行說中，赤代表火，是大火的火光色彩，也稱為紅色，是吉祥之色。我國是尚紅韻民族，紅色被賦予了祛魔辟邪的功用。數千年來紅色仍在各種傳統(tǒng)的民間吉慶喜事中得以廣泛使用?；槎Y上的紅喜字、春聯的紅紙黑字，生子把雞蛋染成紅色送給親友的風俗，“紅樓”、“紅顏”贊譽，都表現了中國傳統(tǒng)文化對紅色的崇尚之情。

黃：在中國陰陽五行說中。黃代表土，是大地及日光之色，是道教、佛教以及儒家思想中地位最高的色彩。在相當長的時期內是帝王專用色。是封建階級中央集權的象征色。宮廷從服飾到室內裝飾品、用具、交通工具以及建筑的琉璃瓦的色彩全是黃色。

白：在我國傳統(tǒng)習俗中，把白色看作是喪色。是不祥之色，也常把葬禮稱為“白事”。有的地方人們在送葬的時候要穿上白色的喪服。而在傳統(tǒng)的中國畫、民間藝術品中，白色又是一個重要的基本色，如民間藝術的楊柳青年畫、惠山泥人等傳統(tǒng)民間工藝品，用色雖很艷麗而多彩，但都注意使用一些潔凈的白色，使各種純色相的組合得以統(tǒng)一調和。

黑：是中國的傳統(tǒng)色，它源于中國久遠的色彩文化的根基。在陰陽五行說中，黑色是作為北方和冬天之色，象征著通往極樂世界的道路，它是超越生界和死界的顏色。中國水墨畫并不把對象的固有色作為描寫的重點，而是通過吸收了全部色彩的墨色再現對象顏色中所充滿的靈氣，憑借墨的濃淡來傳達事物的本質。這就是中國所特有的黑色文化。

中華民族傳統(tǒng)的色彩觀念，其象征、比附極具內涵。具有深厚的文化底蘊，其視覺審美效果呈現出斑斕多彩的熱鬧景象?？梢赃@樣說，中國傳統(tǒng)色彩是觀念的、歷史的，又是現實的、審美的，它不僅訴之于視知覺。同時也受中華民族文化傳統(tǒng)、環(huán)境的制約。

傳統(tǒng)色彩觀在廣告設計中的應用

中國傳統(tǒng)的色彩觀念講究五行對應，相生相克，趨利，求生，大吉大利，經過幾千年的傳承和發(fā)展不斷豐富，在大力倡導設計要具有民族性的今天，傳統(tǒng)色彩在現代設計中被日益重視和廣泛使用。

我國是尚紅的民族，紅色被賦予了祛魔辟邪的功用。受傳統(tǒng)色彩觀的影響，現在人們對紅色依然情有獨鐘，認為它是熱烈、振奮、紅火、熱鬧的，在新婚壽誕、節(jié)日喜慶中大量運用紅色，像紅喜字、紅蓋頭、紅蠟燭、紅花轎，甚至紅筷子、紅雞蛋、紅肚兜、紅春聯等。當然，現代設計對紅色的概念在傳統(tǒng)文化影響的基礎上，又延伸了更豐富的含義，由于在自然界中，不少芳香艷麗的鮮花以及豐碩甜美的果實和不少新鮮美味的肉類食品都呈現出動人的紅色，因此紅色是興奮與歡樂、激動的象征，在不少企業(yè)的標志、旗幟和形象宣傳中，紅色成為最有力的宣傳色。在現代的廣告設計作品中，要表達一種熱情、吉祥、美好的觀念，紅色依舊是設計師們情有獨鐘的選擇。

在相當長的歷史時期，帝王與宗教在傳統(tǒng)上均以輝煌的黃色作服飾用色，而且皇室的家具、宮殿與廟宇的色彩都相應地加強了黃色。黃色的崇高、富貴、威嚴在傳統(tǒng)中是廣大民眾最典型的社會和心理感覺?，F代人們在傳統(tǒng)的基礎上更加追求的是黃色的光明、輝煌、輕快和純凈，明凈的黃色是現代廣告設計師們追崇的色彩。

藍色表現的往往是人們知之甚少的地方，如宇宙和深海。傳統(tǒng)的人們認為那是天神水怪的住所。讓人感到神秘莫測?，F代人把它作為科學探索的領域。并成為現代科學的代表色，從而賦予了藍色為冷靜、沉思、智慧及征服自然的力量。

綠色在傳統(tǒng)的色彩觀中是平民化的色彩?，F代人們對綠色的概念和涵義作了更好的延伸。在自然界中植物大多數呈綠色。人們把綠色作為和平的象征、生命的象征。稱綠色為生命之色，象征生長、青春與旺盛的生命力。

當然，由于國際間經濟文化的交流日益活躍，深入開闊了人們的審美視野，現代人們的觀念和思維日益活躍，傳統(tǒng)的色彩等級觀及其象征意義為現代人所突破，對色彩的觀念，并不局限在傳統(tǒng)文化的色彩觀中，而走向了一個更復雜的色彩世界。最具代表性的是美國“快餐文化”之一的麥當勞，其CI戰(zhàn)略被日本人收進他們的CI專著——《日本型CI戰(zhàn)略》。麥當勞的視覺傳達獨具特色。企業(yè)標志是弧形的M字母，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，標準字設計得簡明易讀。在麥當勞的視覺識別中，黃色不僅使人聯想到價格普及的商品，而且在任何空間和時間里，都具有很高的識別性。M字母圖案設計成哥特式拱券門洞造型，但又不乏柔和溫馨的氣息。使人聯想起門、聯想起家、聯想起中國人講的賓至如歸。在中國，麥當勞推出了“本土溫情”系列廣告，徹頭徹尾地把美國快餐文化與中國消費大眾進行了完美的溝通。譬如它在廣告中就使用了充滿溫馨人情味的廣告語——更多選擇、更多歡笑?，F在，人們從色彩角度提出保護自然和人文環(huán)境，開始注重維護傳統(tǒng)人文色彩景觀，有意識地對新開發(fā)的城市區(qū)域進行總體的、合理化、科學化的色彩設計。

傳統(tǒng)色彩觀是民族的、悠久而質樸的。在設計中能產生懷舊和自豪的民族情結；現代色彩是自由和奔放的。能給人現代和清新的感覺?，F代平面設計中的包裝和廣告設計。要充分利用色彩民族性所體現的心理感覺和色彩的識別功能，將特定的設計內容需要和與之相應的色彩結合起來加以表現。設計師應該分析現代人的色彩觀，考慮色彩與產品、環(huán)境、使用對象、民族情結等方面，結合中華民族深厚的色彩文化，推陳出新，處理和運用色彩去表現相關主題。既恰如其分地表現對象，同時也使中華民族傳統(tǒng)文化能不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而在與世界文化交流的過程中凸顯中華民族特色。