晉雅芬

2008年，在紙張價(jià)格飛漲的背景下，上海地區(qū)的大部分報(bào)刊社都不得不選擇了一條提價(jià)之路，漲了價(jià)格減了成本。但也流失了一部分讀者。然而，對(duì)于《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》這兩張?jiān)谏虾Ｈ請(qǐng)?bào)市場(chǎng)非常活躍的報(bào)紙而言，市場(chǎng)的壓力卻也無(wú)形中成為改革創(chuàng)新的動(dòng)力。

作為都市類日?qǐng)?bào)，《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》走的是一條雅俗共賞的發(fā)行道路，主動(dòng)培育社會(huì)各階層消費(fèi)者，優(yōu)化發(fā)行環(huán)節(jié)，擴(kuò)大發(fā)行量。在過(guò)去的一年中。兩報(bào)從發(fā)行速度、區(qū)域開(kāi)拓、靈活性三大方面人手，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行了優(yōu)化整合。

《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》的發(fā)行策略是在保證投遞時(shí)效性的基礎(chǔ)上，為報(bào)社開(kāi)展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造條件。因此，報(bào)社依據(jù)上海本地報(bào)刊市場(chǎng)的發(fā)展情況將零售環(huán)節(jié)交給5個(gè)分銷商負(fù)責(zé)，它們分別是：東方公司——東方書(shū)報(bào)亭渠道，郵政零售公司——郵局窗口渠道，復(fù)星公司——軌交線站內(nèi)渠道，解放數(shù)字公司——全市24小時(shí)便利店渠道，個(gè)體戶公司——報(bào)攤和書(shū)店渠道，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)作為補(bǔ)充，面向虹橋、浦東兩個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)及郊縣地區(qū)進(jìn)行銷售。

這些渠道從發(fā)行區(qū)域的廣度而言，已經(jīng)覆蓋了上海地區(qū)從天空到地面。再延伸至地下的立體化網(wǎng)絡(luò)，符合一份成熟報(bào)紙的需要。但是，對(duì)于追求發(fā)行質(zhì)量的報(bào)紙而言，報(bào)社更加重視發(fā)行力度的問(wèn)題。2008年，報(bào)社的精力主要放在了北京奧運(yùn)會(huì)上，在人流量最大、曝光率最高的CBD商圈進(jìn)行品牌推廣，提高報(bào)紙?jiān)谠搮^(qū)域的銷售量。

比速度，戶外看板亮相申城

2008年8月，激戰(zhàn)正酣的北京奧運(yùn)會(huì)新聞出現(xiàn)在了滬上各大商圈。所不同的是，新聞從報(bào)紙頭版“躍”上了戶外看板——種15米高、1.3米寬的直立有機(jī)透明板，一天兩次滾動(dòng)插放《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》當(dāng)日要文樣張——《今日看點(diǎn)》。這種新型的戶外看板突破了原有的報(bào)刊發(fā)行界限，在全市15個(gè)中心商圈的800余個(gè)報(bào)刊終端上閃亮登場(chǎng)。在長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的活動(dòng)期間，工作人員嚴(yán)格參照以下流程操作：21：00-22：15，報(bào)社電腦室根據(jù)當(dāng)天重要新聞制作《今日看點(diǎn)》專版，由主編簽字確認(rèn)后傳稿；22：30-00：30，指定印場(chǎng)接稿完畢，承印每日830份晨報(bào)《今日看點(diǎn)》，全彩A3尺寸；凌晨1：00前，由專人將當(dāng)天晨報(bào)《今日看點(diǎn)》轉(zhuǎn)交物流公司，并按時(shí)間及數(shù)量簽收；清晨4：30-6：00，晨報(bào)《今日看點(diǎn)》最早頻次上攤，由攤主負(fù)責(zé)替換前一日晚報(bào)《今日看點(diǎn)》，布置并展示。

《新聞晚報(bào)》和《今日看點(diǎn)》的操作方式與晨報(bào)基本相同。但根據(jù)晚報(bào)的發(fā)行需要，分別安排在早晨9：00設(shè)計(jì)制版，10：30印刷，控制在每天14：00點(diǎn)前上攤替換晨報(bào)版進(jìn)行展示。

該活動(dòng)全程由報(bào)社發(fā)行人員監(jiān)控，確保了活動(dòng)的順利開(kāi)展?？窗灏l(fā)揮了眼球效應(yīng)，也讓讀者產(chǎn)生閱讀饑餓感，隨即引發(fā)消費(fèi)行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有放置看板的終端在8月中、下旬發(fā)行量有了10％～25％的增長(zhǎng)，這正是報(bào)社一直在尋找的媒體整合中的連鎖反應(yīng)。

竟區(qū)域，挖掘“新郊縣”的金礦

在一批免費(fèi)報(bào)紙鏖戰(zhàn)地鐵口、商業(yè)樓宇的時(shí)候，《新聞晨報(bào)》沿上海市軌道交通線開(kāi)發(fā)了200多處新的零售終端，把“亭”式售報(bào)引向“店”內(nèi)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)進(jìn)入郊縣的居民區(qū)，將原來(lái)郊縣區(qū)域內(nèi)松散的報(bào)刊零售枝蔓與報(bào)社的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)相互整合，在訂報(bào)、配送、銷售等環(huán)節(jié)上獲得了規(guī)模效應(yīng)。這一措施把由于地處偏遠(yuǎn)而無(wú)法獲得報(bào)紙的市民納入了讀者群。浦東、嘉定、閔行、寶山等地的報(bào)紙銷量已由每個(gè)終端日均售賣10份上升到了目前的30份左右。需要指出的是，隨著新型社區(qū)的涌現(xiàn)，城市居民加速向郊縣地域遷移。新郊縣已經(jīng)成為了市區(qū)的一部分，蛻變成廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪的新陣地，從追求發(fā)行數(shù)量到著眼發(fā)行效益的觀念轉(zhuǎn)變，正是傳統(tǒng)媒體實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

《新聞晚報(bào)》在2009年啟動(dòng)點(diǎn)、線、面、圈全方位發(fā)行的新戰(zhàn)略。所謂“點(diǎn)”，是在上海世博局的支持下，針對(duì)上海1000個(gè)中高檔小區(qū)推出的千個(gè)小區(qū)百萬(wàn)家庭共迎世博活動(dòng)，以滬上首創(chuàng)的《世博?？窞檩d體，通過(guò)組建專門(mén)的宣傳推廣隊(duì)伍在每個(gè)周末進(jìn)行實(shí)地宣傳。直面目標(biāo)人群。“線”指的是沿城市地下動(dòng)脈——軌道交通線進(jìn)行合作式推廣，攜手地鐵報(bào)刊公司在日均400萬(wàn)客流量的地鐵乘客中挖掘零售潛能，此舉打破了原本報(bào)紙各自為戰(zhàn)搞發(fā)行的局面。報(bào)社還以市中心行政區(qū)為“圈”，以商業(yè)街周邊為“面”，提高了發(fā)行效率，也提升了報(bào)紙的品牌形象。

除障礙，整合資源彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺

《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》的高發(fā)行量決定了其發(fā)行工作必須盡可能地利用已具有一定規(guī)模的分銷商來(lái)運(yùn)行。但在達(dá)到穩(wěn)定高效的同時(shí)，這種發(fā)行模式卻又存在著一定的局限性，即靈活性欠缺、快速反應(yīng)能力差。為此，報(bào)社將發(fā)行部在各個(gè)真空區(qū)域內(nèi)的機(jī)動(dòng)發(fā)行組進(jìn)行資源整合，不僅起到促進(jìn)周邊區(qū)域零售的作用，還提高了報(bào)社對(duì)市場(chǎng)的掌控能力為適時(shí)推出各類營(yíng)銷項(xiàng)目創(chuàng)造了有利條件。比如說(shuō)，二次上攤項(xiàng)目組就是報(bào)社為了搶占9：00以后(第一輪早報(bào)銷售高峰已過(guò))的報(bào)刊零售市場(chǎng)而組建的隊(duì)伍，在郵局等其他渠道鋪攤能力薄弱的區(qū)域擴(kuò)大了《新聞晨報(bào)》的市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)了《新聞晨報(bào)》的銷售時(shí)間。

從發(fā)行角度來(lái)看，都市報(bào)應(yīng)當(dāng)更多地看到讀者中的共性，即有償消費(fèi)文化信息。從城市的中心到各大商圈，再經(jīng)軌道交通線輻射至各大生活社區(qū)，只有在保證目標(biāo)人群全覆蓋的前提下(2009年2月底《新聞晨報(bào)》日均發(fā)行量達(dá)到80萬(wàn)份，《新聞晚報(bào)》發(fā)行近60萬(wàn)份)，做好自身內(nèi)部的資源整合工作。逐步把品牌的忠誠(chéng)度培育起來(lái)，才能成為真正有影響力和號(hào)召力的報(bào)紙。