羅　輝　蘆鴿威

縱觀中國電視業(yè)，觀眾需求的碎片化、專業(yè)頻道的不斷涌現(xiàn)以及數(shù)字電視所提供的新興服務(wù)，可選頻道增多，使中國電視市場進(jìn)入了平均頻道市場份額遞減的階段。在這樣一個(gè)市場中，一個(gè)頻道的市場擴(kuò)張，必定以另一個(gè)頻道的市場萎縮為代價(jià)，一個(gè)競爭者的策略變動(dòng)，必定會(huì)引發(fā)一系列競爭者的回應(yīng)和反擊。在資源、節(jié)目和品牌的多層次競爭中，新的節(jié)目形態(tài)、新的編播策略、新的評(píng)估體系、新的營銷方法和新的運(yùn)營機(jī)制，無不體現(xiàn)著中國電視媒體在面臨日漸焦灼的本土競爭和迅速放開的市場環(huán)境?！安黄撇涣ⅰ钡挠職狻?/p>

一、競爭態(tài)勢與尋找新的突破方向

近兩年，武漢地區(qū)電視頻道競爭格局基本維持不變。央視憑借其資源、人員、覆蓋以及政策優(yōu)勢，依然高居市場霸主地位；省級(jí)衛(wèi)視表現(xiàn)頗為搶眼。曾經(jīng)在“全國性和地方化”苦苦徘徊的省級(jí)衛(wèi)視逐步明確了自身的方向，各個(gè)衛(wèi)視在強(qiáng)調(diào)差異化道路的同時(shí)，紛紛整合資源，著力打造以大型娛樂活動(dòng)為主的各類品牌節(jié)目，取得了很好的收視效果；省級(jí)非上星頻道和地市級(jí)頻道則在資源、規(guī)模和經(jīng)營模式的限制下努力拼搏。

面對(duì)新一輪市場競爭格局，武漢電視臺(tái)第六頻道恰逢由中心制向頻道制的轉(zhuǎn)化與變革，其市場屬性體現(xiàn)得更加透徹。對(duì)決策主導(dǎo)者而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。主導(dǎo)者需要以積極的姿態(tài)來改變自身處境，尋求創(chuàng)新的、競爭對(duì)手無法復(fù)制的策略和有效的市場競爭方法，開發(fā)新的節(jié)目形態(tài)，勇敢參與競爭。

首先要“換腦子”，換掉舊思想、舊觀念，樹立“做透節(jié)目深度、延伸經(jīng)營寬度、放大品牌亮度”的發(fā)展思路。

二要“挖根子”，堅(jiān)決鏟除“等靠要”意識(shí)，把老的電視思維和行為方式徹底扔到九霄云外。

三要“變法子”，就是革除一切影響發(fā)展的機(jī)制弊端，體制是戰(zhàn)略層面運(yùn)籌的大事，但機(jī)制掌握在我們手中，屬于策略范疇，所以要不斷創(chuàng)新制度、規(guī)則，改進(jìn)工作方法。

四要“裝輪子”，裝上以品牌節(jié)目、特色頻道帶動(dòng)高速發(fā)展的輪子，形成兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)的運(yùn)行模式，使導(dǎo)向功能與產(chǎn)業(yè)功能雙翼齊飛。

五是“闖路子”，要著力塑造新型媒體形象，提高自身的競爭力。

二、提高頻道競爭力的著力點(diǎn)

對(duì)于電視頻道而言，什么是競爭力?競爭力概念擁有更深刻的內(nèi)涵，它是顯示頻道生存、持續(xù)發(fā)展和不斷做出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的指標(biāo)，它還包含了頻道應(yīng)對(duì)市場機(jī)遇或挑戰(zhàn)的能力，但競爭力最終還是依賴于其核心產(chǎn)品——內(nèi)容。內(nèi)容只是競爭力的手段，依托于品牌的內(nèi)容競爭才是電視競爭的最高階段?！皟?nèi)容是頻道競爭力的核心、品牌是頻道的核心資產(chǎn)”，如何創(chuàng)造特別的途徑和形式來塑造具有個(gè)性化的節(jié)目，使之成為電視頻道的標(biāo)識(shí)，讓自己的核心業(yè)務(wù)與其他頻道區(qū)別開來也正是我們追求的方向。毋庸置疑，節(jié)目創(chuàng)新、頻道資源整合和大力開展品牌營銷，就是我們頻道改革的幾大著力點(diǎn)。

(一)欄目活動(dòng)化

欄目化就是指節(jié)目的周期性、穩(wěn)定性和持續(xù)性。在電視欄目化已極大發(fā)展的今天，我們完全可以通過欄目各有特色的主題活動(dòng)來吸引不同人群，整合優(yōu)勢獲得盡可能多的收視群體，并且通過欄目化操作培養(yǎng)大家的協(xié)同作戰(zhàn)，形成向上的大環(huán)境與合力。

(二)品牌擴(kuò)大化

頻道歸根結(jié)底是由品牌欄目支撐的，品牌欄目猶如頻道創(chuàng)收的“綱”，“綱舉”自然“目張”，所以要針對(duì)一定的受眾群，根據(jù)他們的普遍收視興趣采編節(jié)目，集中力量辦成精品，由此提升頻道的滿意度，從而帶動(dòng)整個(gè)頻道收視率。

(三)本土優(yōu)勢化

欄日本土化包括兩個(gè)方面。一是地理概念的，即讓節(jié)目背景指向本土。二是人文概念的，即讓節(jié)目的形式、內(nèi)容和風(fēng)格符合本土觀眾的欣賞趣味。

(四)參與平民化

借助寬帶網(wǎng)站、有線網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)、報(bào)刊、電臺(tái)等傳播平臺(tái)。最大程度地實(shí)現(xiàn)受眾的參與意識(shí)，以達(dá)到平民化、參與性和益智性的和諧統(tǒng)一，提高知名度。降低視角，與大眾平等交流，可以吸引更多的觀眾，既弘揚(yáng)人文精神又占領(lǐng)了市場。

(五)信息集中化

強(qiáng)大的信息處理能力是欄目建設(shè)的一個(gè)重要特征，它具體包括兩大方面的內(nèi)容。一是對(duì)節(jié)目資源的信息化處理。欄目應(yīng)該建立一個(gè)可供所有的節(jié)目人員利用的信息共享平臺(tái)：二是對(duì)與欄且相關(guān)人員的信息處理。如建立藝術(shù)人才庫、場景檔案等等。信息化處理是一項(xiàng)長期而繁雜的工作，欄目人員必須具有較強(qiáng)的處理信息能力；保持與受眾的溝通，進(jìn)行收視率調(diào)查，建立暢通的信息反饋通道，促進(jìn)信息更新。

(六)宣傳系統(tǒng)化

在分眾傳播的時(shí)代，專業(yè)頻道必須加強(qiáng)自身的包裝宣傳，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。所以，頻道包裝、自身宣傳是當(dāng)代廣電媒體成功運(yùn)作的重要手段之一，也是媒體加強(qiáng)自身建設(shè)的重要方略。只有形成以品牌主持人為代表、高度本土化知名欄目為特征的獨(dú)特風(fēng)格后，才具有持久性的競爭力。

三、著力節(jié)目創(chuàng)新，做強(qiáng)做精自辦欄目

品牌節(jié)目、精品欄目是我們頻道自強(qiáng)、制勝的法寶。受設(shè)備、人員的制約，我們海外頻道的自辦欄目數(shù)量相對(duì)較少，收視情況也不容樂觀，因此，頻道要審時(shí)度勢，以活動(dòng)為訴求點(diǎn)，采取改版改造、創(chuàng)新創(chuàng)造同步走的方式，在擴(kuò)大自辦欄目數(shù)量、提高自辦欄目質(zhì)量上多下苦功。

第一，從制定頻道規(guī)劃入手。

在保持外宣特色與長項(xiàng)的同時(shí)，還是要遵循“優(yōu)秀、獨(dú)特、高端、不可替代”的要求、堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造有本土特色，民眾化、生活化、貼近化的品牌欄目：發(fā)揮主持人、評(píng)論員、播音員等在節(jié)目、欄目、頻道品牌建設(shè)中的重要獨(dú)特作用：還要重視對(duì)品牌的宣傳、管理、保護(hù)、提升和衍生產(chǎn)品的開發(fā)、推介與應(yīng)用。

第二，從提高節(jié)目質(zhì)量入手。

大力氣解決宣傳報(bào)道、選題規(guī)劃中存在著的散、短、軟的現(xiàn)象，把打造拳頭產(chǎn)品和開發(fā)系列產(chǎn)品結(jié)合起來，形成特色鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品集群，提高頻道綜合競爭力的目標(biāo)。進(jìn)一步優(yōu)化組合主要節(jié)目資源和要素。策劃開發(fā)新的品牌。既要有效地開發(fā)利用好現(xiàn)有資源，更要積極地策劃新的欄目。要研究品牌欄目運(yùn)作規(guī)律，打造精品節(jié)目。

第三，從提高策劃能力入手。

精品開發(fā)，策劃先行。策劃既是電視從業(yè)者的首要工作，也是電視活動(dòng)中最具創(chuàng)意、最有價(jià)值的部分。完善策劃論證制度，把欄目與選題策劃真正當(dāng)作編輯工作的靈魂來抓。加強(qiáng)學(xué)習(xí)，苦練基本功，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高業(yè)務(wù)能力，提高編輯隊(duì)伍的整體策劃水平。建立策劃激勵(lì)機(jī)制，設(shè)立專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，每年開展一至兩次的策劃比武，通過評(píng)選當(dāng)年度最具創(chuàng)意的策劃項(xiàng)目、最有價(jià)值的策劃成果、最富魅力的策劃之星等活動(dòng)，激勵(lì)編輯記者主持人學(xué)策劃、做策劃、比策劃。提倡聯(lián)合策劃、縱深策劃，鼓勵(lì)延長策劃的深度，豐富策劃的內(nèi)涵，加強(qiáng)策劃后的跟進(jìn)評(píng)估。要逐步整合策劃力量，提高選題策劃的綜合實(shí)力。以節(jié)目質(zhì)量為

核心，強(qiáng)化質(zhì)量管理，強(qiáng)化宣傳管理，嚴(yán)格執(zhí)行節(jié)目審查制度，最大限度發(fā)揮電視宣傳功效。

第四，從抓重點(diǎn)節(jié)目入手。

一是新聞節(jié)目，傳遞頻道公信的力量。以目前我們海外頻道的現(xiàn)有節(jié)目為例，新聞欄目《武漢快訊》要讓思路靈動(dòng)起來，提高打造媒體事件的能力，拓展直播領(lǐng)域，努力將現(xiàn)場直播報(bào)道常態(tài)起來，全面打造直播新聞帶，增加頻道核心競爭力。通過新聞播報(bào)、現(xiàn)場報(bào)道、直播連線等方式，強(qiáng)力打造早、中、晚多點(diǎn)的新聞播出頻次。

在內(nèi)容上尋求差異化突破，早八點(diǎn)開辟《世界風(fēng)》讀報(bào)說新聞，選擇國外原版報(bào)媒新聞以東方視角進(jìn)行雙語解讀，分析重點(diǎn)外語疑難詞句，既是新聞集萃地，又是語言學(xué)習(xí)角，操作簡便，且獨(dú)具專業(yè)性；中午12點(diǎn)開辟《午間報(bào)道》專欄，由《城市圈新聞》和《新華電訊》組成，主持人漢語出像，英文字幕；晚間9點(diǎn)《武漢快訊》，即《武漢新聞》英語精剪版，主持人英文出像，漢語字幕。

在大型活動(dòng)的導(dǎo)入上，要牢牢把握武漢的外事活動(dòng)與各類展會(huì)動(dòng)向，加強(qiáng)滲透與合作，選擇適合電視操作的重大項(xiàng)目，在白天時(shí)段進(jìn)行錄播或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)階段直播。凸顯其新聞特性與價(jià)值。

二是專題節(jié)目，搭建頻道形象的基石。專題節(jié)目《紀(jì)錄武漢》是我們海外頻道的外宣節(jié)目的主力軍，在完成日常播出的同時(shí)，它承擔(dān)了區(qū)域合作和城際聯(lián)合，搭建外宣節(jié)目交流平臺(tái)，兼顧組織大型外宣活動(dòng)等諸多任務(wù)。因此，在欄目選題、外宣交流作品和大型活動(dòng)這三者之間必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一。大型活動(dòng)覆蓋下的人、物、事都可以成為欄目選題的采訪對(duì)象，如“黃鶴獎(jiǎng)”“武漢榮譽(yù)市民”、“感動(dòng)人物”、“武漢好市民”評(píng)選活動(dòng)等等，都有著共同取材、相互促進(jìn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。那么，在《紀(jì)錄武漢》選題的分類上，既要有科學(xué)前瞻性，還要有技術(shù)系列化，它的有效整合，能極大的提高頻道的運(yùn)作能力和戰(zhàn)斗力。因此，選題的歸納要推陳出新，符合外宣交流的同時(shí)。還要符合欄目變化的靈動(dòng)架構(gòu)。

三是綜合節(jié)目，提升頻道影響的利器?！逗Ｍ庥霸骸贰ⅰ队俺锹健肥俏覀兒Ｍ忸l道搶占收視的一把尖刀；《法語集粹》、《出國咨詢》也是我們海外頻道一道亮麗的風(fēng)景。對(duì)于欄目的品質(zhì)提升，四者都有較大空間?；顒?dòng)的滲透或者是原始的創(chuàng)意，都能激發(fā)編導(dǎo)無限想象。

除此以外，頻道要以電視節(jié)目生產(chǎn)為中心、為主導(dǎo)，進(jìn)一步深化體制改革，進(jìn)一步創(chuàng)新、激活內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。必須推行以節(jié)目定崗，以崗定人，真正改變大鍋飯、做和不做、虛做和實(shí)做、多做和少做、做好和做不好結(jié)果都差不多的狀況，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，人盡其才。通過改革，為頻道的快速發(fā)展，提供一種最根本的體制和機(jī)制保證。