胡思勇

[摘要]在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，文化體制改革在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點(diǎn)領(lǐng)域加速推進(jìn)的特定背景下，報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。一方面，在市場(chǎng)中新興的都市報(bào)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)；另一方面，黨報(bào)正經(jīng)歷著上世紀(jì)90年代國(guó)有企業(yè)改革所承受的種種陣痛。可以說(shuō)，二者都處于解決深層次矛盾與問(wèn)題的“攻堅(jiān)克難”的關(guān)鍵時(shí)期。

[關(guān)鍵詞]報(bào)業(yè)“克難時(shí)代”攻堅(jiān)時(shí)期

中共中央政治局常委李長(zhǎng)春近日對(duì)全國(guó)文化體制改革經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)作出重要批示，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前文化體制改革已進(jìn)入攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵階段，迫切要求在已有工作基礎(chǔ)上。抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點(diǎn)領(lǐng)域，加大力度、加快進(jìn)度，在解決影響和制約文化科學(xué)發(fā)展的一些深層次矛盾和問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，推動(dòng)文化體制改革向縱深發(fā)展。這一重要批示，為我們觀察當(dāng)前文化體制改革和報(bào)業(yè)發(fā)展，提供了十分重要的思考方向。

文化體制改革進(jìn)入“深水區(qū)”

文化體制改革已經(jīng)成為我國(guó)改革的重點(diǎn)區(qū)域。這符合我國(guó)改革的客觀規(guī)律。因?yàn)闈u進(jìn)式改革，是一個(gè)由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到上層建筑逐步推進(jìn)、深化的過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)體制改革推進(jìn)到一定階段之后，必須在政治體制的外圍開(kāi)始改革。當(dāng)前主要是推進(jìn)行政管理體制改革、司法制度改革和文化體制改革。由于文化生產(chǎn)部門(mén)具有意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，文化體制改革因而既是經(jīng)濟(jì)體制改革的核心部分，又是政治體制改革的外圍領(lǐng)域，是漸進(jìn)式改革向深層次推進(jìn)繞不開(kāi)的一個(gè)領(lǐng)域。

2005年，中共中央、國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)：必須“高度重視文化的意識(shí)形態(tài)屬性，充分考慮文化的產(chǎn)業(yè)屬性”；“樹(shù)立新文化觀，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力?！蓖ㄟ^(guò)四年的艱苦努力，文化體制改革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。

正如經(jīng)濟(jì)體制改革需要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)突破一樣，文化體制改革的中心環(huán)節(jié)是，加快推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化單位的轉(zhuǎn)企改制，增強(qiáng)微觀主體的活力，重塑文化市場(chǎng)主體。其標(biāo)志性政策為：

——推動(dòng)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制并購(gòu)重組，培育100家過(guò)百億元的大型文化企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，使之成為文化市場(chǎng)的主導(dǎo)力量和戰(zhàn)略投資者。這意味著中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)(傳媒業(yè))進(jìn)入并購(gòu)重組時(shí)代，依靠行政區(qū)域建立起來(lái)的文化發(fā)展格局(包括媒介格局)將被打破。市場(chǎng)將成為今后文化企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)布局的主導(dǎo)力量。

——文化企業(yè)上市。上市具有雙重功能，是一把“雙刃劍”。一方面，它為優(yōu)勢(shì)企業(yè)拓寬融資渠道；另一方面，讓企業(yè)資產(chǎn)證券化、可交易化。當(dāng)一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，股民就會(huì)用腳投票，股票價(jià)格就會(huì)下跌，從而為優(yōu)勢(shì)企業(yè)并購(gòu)創(chuàng)造條件。美國(guó)的大公司，大多數(shù)都是在歷次金融危機(jī)中，通過(guò)大魚(yú)吃小魚(yú)、活魚(yú)吃死魚(yú)的辦法而發(fā)展壯大的。

——“非禁即入”。培育民營(yíng)文化企業(yè)，出版行業(yè)允許私營(yíng)。在整個(gè)文化體制改革的過(guò)程中。中央特別強(qiáng)調(diào)把培育非國(guó)有文化市場(chǎng)主體作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)。這實(shí)際上是通過(guò)培育市場(chǎng)增量，逼迫存量一一傳統(tǒng)國(guó)有文化企業(yè)加快改革。這與上世紀(jì)通過(guò)發(fā)展外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等，逼迫國(guó)有企業(yè)改革的方法一樣。

上述三個(gè)標(biāo)志性政策，足以表明中央深化文化體制改革的決心。柳斌杰同志明確指出：新聞出版行業(yè)體制改革不僅要有路線圖，而且要有時(shí)間表、任務(wù)書(shū)。這就告訴我們：著眼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，重塑文化市場(chǎng)主體，已成為迫在眉睫的任務(wù)。

“市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)”成為黨報(bào)改革的議題

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展、文化體制改革在關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重點(diǎn)領(lǐng)域加速推進(jìn)的特定背景下，報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。一方面，在市場(chǎng)中新興的都市報(bào)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)；另一方面，黨報(bào)正經(jīng)歷著上世紀(jì)90年代國(guó)有企業(yè)改革所承受的種種陣痛?？梢哉f(shuō)，二者都處于解決深層次矛盾與問(wèn)題的“攻堅(jiān)克難”的關(guān)鍵時(shí)期。

都市報(bào)面臨新的挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型。百萬(wàn)發(fā)行量是都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)過(guò)去建立在“三腥”新聞(名星新聞、血腥新聞和性新聞)基礎(chǔ)之上。媒體追求人們打開(kāi)報(bào)紙就發(fā)出“啊”的一聲驚叫。但隨著受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的改善和閱讀偏好的提高，這種低俗內(nèi)容的供給已受到社會(huì)批評(píng)。都市報(bào)面臨著既要保持“日售百萬(wàn)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要改善內(nèi)容結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。如何在免俗的條件下，進(jìn)一步提高對(duì)市民生活的切入力，堅(jiān)守發(fā)行量?jī)?yōu)勢(shì)，成為都市報(bào)轉(zhuǎn)型的重要課題。

黨報(bào)改革提到議事日程。比如，允許黨報(bào)集團(tuán)整體上市，以體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的完整性。換言之。黨報(bào)也要在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)屬性。在著力解決制約文化發(fā)展的深層次矛盾和問(wèn)題中，有關(guān)方面著重強(qiáng)調(diào)五個(gè)問(wèn)題，其中一個(gè)問(wèn)題是“切實(shí)抓好黨報(bào)黨刊發(fā)行體制和廣播電視節(jié)目制播分離的改革。探索改革黨報(bào)黨刊的傳統(tǒng)發(fā)行模式，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額?！边@實(shí)際上是一種市場(chǎng)的倒逼機(jī)制。因?yàn)橐岣呤袌?chǎng)占有率，既需要提高市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)能力。也需要在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面作一些調(diào)整。

在黨報(bào)發(fā)展布局中，縣級(jí)黨報(bào)被撤銷(xiāo)，中央重點(diǎn)支持《人民日?qǐng)?bào)》，“抓大放小”的意圖非常明顯——上世紀(jì)90年代中后期，國(guó)有企業(yè)改革也是這么做的。

即使對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的扶持，我們也要用改革的眼光、發(fā)展的眼光來(lái)觀察、來(lái)思考?！度嗣袢?qǐng)?bào)》今年改版，增加的內(nèi)容主要是《民生周刊》、《經(jīng)濟(jì)周刊》、《民主法制周刊》和《視點(diǎn)》等專(zhuān)刊。它增加的主要不是傳統(tǒng)的政治教育的內(nèi)容，而是增強(qiáng)黨報(bào)的“三貼近”。

所以，扶持的目的，是改變黨報(bào)不如都市報(bào)影響大的局面，這正如上世紀(jì)90年代政府給國(guó)有企業(yè)輸血一樣，為的不是把國(guó)有企業(yè)保護(hù)起來(lái)。避免市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，而是想讓國(guó)有企業(yè)利用輸血政策。及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)與民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)證明，這個(gè)時(shí)期沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)的國(guó)有企業(yè)都死掉了?；蛘弑毁u(mài)掉了，而利用國(guó)家輸血政策及時(shí)改革、轉(zhuǎn)型的國(guó)有企業(yè)得到了發(fā)展。

因此，黨報(bào)在堅(jiān)持政治家辦報(bào)、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，必須“強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。否則即使有政府救助，也解決不了深層次的發(fā)展問(wèn)題；必須通過(guò)改革。努力實(shí)現(xiàn)黨報(bào)政治品牌與商業(yè)品牌的統(tǒng)一，社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任的統(tǒng)一，真正提高黨報(bào)的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力。

“高端競(jìng)爭(zhēng)”逼迫報(bào)業(yè)公司系統(tǒng)性升級(jí)

由于文化體制的深刻變革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，至少以下兩個(gè)方面應(yīng)該引起我們的高度關(guān)注。

第一，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

在2005年之前，全國(guó)報(bào)紙廣告業(yè)以40％左右的速度增長(zhǎng)，媒體的利潤(rùn)率在35％以上，是典型的暴利產(chǎn)業(yè)。但隨著更多的媒體進(jìn)入市場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)迅速由渠道稀缺向渠道過(guò)剩轉(zhuǎn)變?！熬祷貧w”不可避免一一行業(yè)利潤(rùn)率向其他成熟行業(yè)的平均利潤(rùn)率靠攏。

一個(gè)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)以后，平均利潤(rùn)率通常為8％～10％。傳媒業(yè)相對(duì)好一些，美國(guó)在15％～25％之間。這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。再指望30％的利潤(rùn)率已不大可能。

第二，“兩極分化”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，通常會(huì)經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。第一個(gè)階段，市場(chǎng)剛剛興起，是“人人受益”的競(jìng)爭(zhēng)。隨著分割蛋糕的媒體越來(lái)越多，每個(gè)媒體分到的蛋糕越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第二個(gè)階段，即“損益性競(jìng)爭(zhēng)”，也就是我受益、你受損：我受損、你受益的競(jìng)爭(zhēng)。損益性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果是兩極分化?！榜R太效應(yīng)”出現(xiàn)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)為了獲得更大規(guī)模的效益，就必須走并購(gòu)重組的道路。像家電行業(yè)、洗滌用品行業(yè)一樣，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)，最終幾家企業(yè)集團(tuán)瓜分市場(chǎng)，形成一種比較穩(wěn)定的市場(chǎng)局面，這是競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)階段——“壟斷定型化”。

美國(guó)報(bào)業(yè)在經(jīng)歷三個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)以后，基本形成了“一城一報(bào)”的格局。即一個(gè)城市，一般有一家主流報(bào)紙，兩至三家大眾化報(bào)紙。

上述產(chǎn)業(yè)環(huán)境，意味著報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不可能處于低的層面，而進(jìn)入高層次的競(jìng)爭(zhēng)階段。主要特征是：

1系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，這是對(duì)的。因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)在任何時(shí)候都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，內(nèi)容只是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。從紙張預(yù)定、版面組裝、印刷打包、送達(dá)客戶，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿競(jìng)爭(zhēng)。比如，紙張價(jià)格成為決定報(bào)業(yè)效益的一個(gè)重要變量；能否及時(shí)把報(bào)紙送到攤點(diǎn)、送到訂戶，也直接影響報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)。

即使是內(nèi)容生產(chǎn)，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)：包括信源的競(jìng)爭(zhēng)、寫(xiě)作的競(jìng)爭(zhēng)、版面組裝的競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容模塊化設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)、讀者消費(fèi)偏好的準(zhǔn)確了解和滿足能力的競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整靈敏度的競(jìng)爭(zhēng)，等等。

全球企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為生產(chǎn)鏈與生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在這一點(diǎn)上。媒體與其他制造業(yè)已經(jīng)沒(méi)有任何區(qū)別。全系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)將成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

還需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體高效營(yíng)運(yùn)包含四個(gè)系統(tǒng)：采編系統(tǒng)、專(zhuān)家系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)和品牌運(yùn)作系統(tǒng)。所謂全系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，不單單是某一個(gè)領(lǐng)域的全系統(tǒng)，還包含著四個(gè)系統(tǒng)的整體、全面運(yùn)作。這就把媒體的競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)新高度。

2高度專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

高度專(zhuān)業(yè)化至少體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是新聞產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的高度專(zhuān)業(yè)化。這突出表現(xiàn)在財(cái)經(jīng)新聞、國(guó)際新聞等領(lǐng)域。比如，金融危機(jī)怎樣對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響?GDP增長(zhǎng)了。為什么發(fā)電量反而下降?美國(guó)兩位華人部長(zhǎng)同時(shí)訪華。反映中美關(guān)系在怎樣演變?等等。對(duì)這些問(wèn)題，如果沒(méi)有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和專(zhuān)業(yè)分析能力，我們就無(wú)法寫(xiě)評(píng)論、寫(xiě)新聞分析，甚至連收集資料的能力、采訪的能力都沒(méi)有。媒體的公信力、影響力、權(quán)威性就會(huì)打折。

二是媒介生產(chǎn)的高度專(zhuān)業(yè)化。報(bào)紙是新聞紙。要通過(guò)版面元素的運(yùn)用，把新聞價(jià)值呈現(xiàn)出來(lái)。新聞價(jià)值呈現(xiàn)能力的高低。決定著報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。

三是媒介治理的專(zhuān)業(yè)化。媒介需要被視為一個(gè)公司來(lái)治理。是否擁有足夠的職業(yè)報(bào)人和職業(yè)經(jīng)理人，已成為媒介公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

3創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

在媒介渠道稀缺的時(shí)候，我們可以坐等顧客上門(mén)。但現(xiàn)在，這種好日子一去不復(fù)返了。一些同志把報(bào)紙的困難歸咎于網(wǎng)絡(luò)，這并不完全對(duì)。網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的廣告總額中只占2％，在中國(guó)占5％，絕對(duì)額并不大。況且，網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視的沖擊可能更大。報(bào)紙困難的原因，一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的變化，另一方面是因?yàn)槊浇樾螒B(tài)多樣化。戶外大牌、樓宇電視、巴士車(chē)身，的士椅背、車(chē)載電視等等，都是媒體。連商場(chǎng)的門(mén)面、廁所的墻面，都是媒體。一句話，可以發(fā)布廣告的媒體現(xiàn)在太多了。在這種情況下，創(chuàng)意成為競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

創(chuàng)意的英文為Creative，是有創(chuàng)造力、有創(chuàng)作力、有創(chuàng)新力的意思。創(chuàng)意其實(shí)就是一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)Idea。所表現(xiàn)出來(lái)的東西，可能就是一個(gè)造型、一種色彩的搭配，或者，是策劃一個(gè)活動(dòng)，提煉一個(gè)概念，等等。

創(chuàng)新商業(yè)模式成為報(bào)紙的緊迫課題。需要根據(jù)媒體的市場(chǎng)定位。開(kāi)發(fā)個(gè)性化廣告產(chǎn)品，提高廣告信息的專(zhuān)供能力。媒體在今天只是一個(gè)平臺(tái)，媒介經(jīng)營(yíng)就是做導(dǎo)演，就是整合資源，根據(jù)媒介優(yōu)勢(shì)，選擇什么劇目、請(qǐng)什么演員來(lái)演戲，決定著經(jīng)營(yíng)工作的成敗。打破單一的接單登廣告經(jīng)營(yíng)方式，把廣告項(xiàng)目化、項(xiàng)目系統(tǒng)化、品牌化，成為報(bào)紙新的努力方向。媒體可能不再是一個(gè)利潤(rùn)中心，而只是影響力的輻射中心，根據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)，延伸價(jià)值鏈。發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)環(huán)節(jié)并做細(xì)、做足，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，具有巨大空間。