賴黎捷

電視節(jié)目是一個電視臺制作水平的最終體現(xiàn)，也是能否抓住觀眾注意力的關鍵所在。節(jié)目的內容是否突出?節(jié)目的形式是否具有創(chuàng)新性?它們決定了電視節(jié)目在整個市場競爭中能否勝出。令人擔憂的是，在今天的熒屏上出現(xiàn)了不同程度的資源重置問題。它們可能已經或者正在導致目標收視群體的流失。本文試對這類現(xiàn)象進行整理，并分析其原因，試圖找出行之有效的對策。

資源重置在節(jié)目中的不同呈現(xiàn)

這里所說的資源重置，意為同一事件或人物的視頻資料重復地出現(xiàn)在各種不同的節(jié)目中，并作為節(jié)目主體被反復利用。

主體內容同一媒體同類欄目重復播出。資源重置在同一電視臺同類欄目中出現(xiàn)是最突出的一種情況。如《神州大舞臺》和《全家總動員》，都是中央電視臺的欄目。都是展示家庭才藝的綜藝欄目，盡管前者是常規(guī)欄目，后者是特別時期制作的特別節(jié)目，但由于它們欄目類屬相同，又都在春節(jié)期間播出，內容卻出現(xiàn)雷同、重疊。特別是有些節(jié)目，除了主持人、環(huán)節(jié)設置略有變化外，才藝展示甚至來自同一家庭，給人以換湯不換藥之感。

同一事件同一媒體不同類欄目反復言說。一個事件反復言說，在不同類欄目里被反復言說，是資源重置的另一種呈現(xiàn)。這種情況更為普遍。由于欄目定位不同，言說方式有所差別，重復的幾率更高，延續(xù)的時間更長。如熊貓媽媽蟈蟈懷孕產仔事件，僅中央電視臺就三度被言說：《走近科學》于2008年11月7日以“英雄母親‘蟈蟈”播出，《講述》于2008年12月27日以“一波三折的孕期”為名播出?！豆餐P注》于2009年2月7日以“熊貓蟈蟈”為題播出。

同一事件不同地區(qū)反復加工。同一事件在不同地區(qū)不同欄目進行反復加工，主體材料不變，欄目類型、主持人、解讀方式有所不同。上文提到的熊貓蟈蟈生產一事，不僅在中央電視臺被反復言說，還被地方臺選中，如2009年3月2日，江西衛(wèi)視《傳奇故事》就以“熊貓蟈蟈的‘平安行動”再次加工和解讀。同樣的情況還有中央電視臺《走近科學》2009年1月14日播出的“‘吼王之謎”，探究了號稱“中國吼王”的湖北省襄樊市奇人李學東驚人的聲音現(xiàn)象。其后不久，江西衛(wèi)視《傳奇故事》于3月7日在節(jié)目里又以“解密‘中國吼王之謎”為題，再度加工播出。另外如重慶一男子六年無法入睡等現(xiàn)象也先后在當?shù)睾推渌胤叫l(wèi)視的不同欄目播出。

原因分析

上述現(xiàn)象是資源重置較為典型的表現(xiàn)，除此之外，還有很多較為隱蔽的、程度各異的重置。是什么原因導致這些情況出現(xiàn)呢?主要有主、客觀兩方面因素。

主觀因素方面，主要是由于節(jié)目制作者的種種主觀原因導致資源重置。概括起來有以下幾種情況：

欄目定位失誤。資源重置并非巧合，上述三種典型情況中，大部分欄目都有著相似或者相近的定位。第一種情況中，兩檔欄目的類屬相同，都是綜藝節(jié)目，定位也有頗多近似點。《神州大舞臺》的欄目闡述為：通過不同家庭的才藝展示，創(chuàng)意表現(xiàn)，將開心、默契、健康的家庭展現(xiàn)在觀眾面前，展示家庭兼賦才藝與制造快樂的能力，來鼓勵快樂生活、勇于創(chuàng)新，使廣大觀眾感受“魅力家庭”的感染力；《全家總動員》則通過不同家庭的創(chuàng)意展示，將開心、默契、健康的家庭展現(xiàn)在觀眾面前，使廣大觀眾感受“開心家庭”的魅力。兩者實質上都是通過層層選拔展示家庭才藝。后者曾經吸納《超級女聲》海選造勢的模式，設置諸多游戲環(huán)節(jié)和獎項，連續(xù)兩年大獲成功。但在2009年的策劃中，該欄目忽視了已經發(fā)生巨大變化的市場氛圍，即曾經熱極一時的海選模式廣為詬病，欄目的關鍵步驟出現(xiàn)問題，導致在后期選拔乏力，只好借力同樣以家庭才藝展示為主體的《神州大舞臺》的資源。同一時期，類似的主體，兩檔欄目的定位難以區(qū)隔，資源重置也就在所難免。

另外兩種情況與第一種情況類似的是，這些欄目從更廣闊的視角看，都屬于紀實類節(jié)目，都是以客觀存在的事物為主要對象的，都要把主體人物或事件重新呈現(xiàn)一遍，只是視角、手法有所不同。在頻道專業(yè)化和受眾細分的大環(huán)境下，這樣大致相同的過程和主體極易掩蓋欄目本來應該有所區(qū)別的落點。究其原因，主要還是由于定位不夠精準，欄目與欄目之間出現(xiàn)了太多的相似訴求。

缺乏積極性，未作深入調查。通過對節(jié)目的進一步觀看，我們發(fā)現(xiàn)，這些重復的資源在不同欄目中差異甚微。有的連視角也基本相同。以熊貓蟈蟈事件為例，《講述》、《共同關注》、《走近科學》、《傳奇故事》四個欄目都主要重現(xiàn)了熊貓蟈蟈如何克服困難順利生下一對雙胞胎的故事，也都將視角落在熊貓生產這一科學難題上。事實上，四檔欄目的定位是不盡相同的：《講述》是一檔談話節(jié)目，應該是以談話為主，視頻再現(xiàn)為輔，熊貓生產的過程卻搶占了節(jié)目主體的位置?！豆餐P注》的欄目自述是：一檔以公益慈善為品牌特色的日播專題欄目，以“關注弱勢群體，搭建互助平臺，講述新聞故事，彰顯和諧關懷”為欄目定位，以打造中國百姓的精神家園為欄目核心理念。熊貓在此作為弱勢群體似乎有搶占社會上大量存在的人為主體的弱勢群體的嫌疑?！蹲呓茖W》作為一檔科普欄目在四個欄目中以此為題材最為貼切，但其標題“英雄母親‘幗幗”把重點放在了熊貓蟈蟈的人性化特質上，也有所偏移?！秱髌婀适隆范ㄎ辉诿客頌橛^眾講述一個涉及真善美、德義理的社會故事，在此以熊貓為題材，也有獵奇之嫌。

差異化的節(jié)目定位是建立在細分化的市場基礎上的。市場細分從表面上看是根據(jù)不同消費者的差異性，將消費者分為若干群體，從而確立目標市場，是一種生產者的主觀行為。但實質上它是迫于消費者的細分化現(xiàn)實而出現(xiàn)的。在傳媒市場中，它是基于分眾化的需求。電視市場概莫能外。電視觀眾頗為龐雜，不同年齡、職業(yè)、身份的觀眾都有不同的收視訴求。隨著人們文化水平的普遍提升，觀眾的價值觀也日趨多元化。中國擁有規(guī)模龐大的受眾群，同時也擁有豐富的可供挖掘的資源寶庫。在這樣的環(huán)境下，不同欄目的題材撞車，與部分記者、編導的主觀能動性有著密切的關系?！缎侣務{查》的成功為我們樹立了典范：同一個新聞題材，它在一般新聞節(jié)目中已經被報道過，但《新聞調查》卻能層層深入調查，極大限度地為觀眾揭示真相。它對新聞事件的多維深入調查是很多其他紀實類欄目應該學習和借鑒的。無論是哪種欄目，它的定位首先就為日后的節(jié)目資源及其加工確立了基調，如果人云亦云，對某些題材蜂擁而至，而忽略了欄目自身的特色，終將失去觀眾的信賴。

當然，除了事件本身的調查不深入外，未對目標群體進行定期或不定期的深入調查，也是模糊欄目界限，重復利用題材資源的一個深層原因?，F(xiàn)實總是處于不斷變動中的，觀眾也在不斷成長，觀眾的需求也會發(fā)生變化。在一段時間成功的欄目定位，并不代表可以一勞永逸地固守舊有的標準。

客觀因素方面，原因較為復雜，下面主要梳理幾種重要的狀況：

供需失衡導致“渠道為王”，缺乏競爭意識。我國是一個電視大國，擁有世界上最大的觀眾群，也有數(shù)量龐大的電視臺，但節(jié)目的供給與需求卻嚴重失衡。目前全國有將近3600個頻道，各地可以收看到的上星頻道也多達數(shù)十個，但是內容同質化明顯。遠遠滿足不了日益多元化的收視需求。這與我國的廣播電視體制有密切關系。

由于我國廣播電視體制是建立在社會主義公有制基礎上的，電視臺屬于國家所有。作為下屬單位，它要服從于宣傳部、各級廣播電視管理部門以及地方政府的統(tǒng)一安排，承擔一定的宣傳、教育任務。作為逐漸成熟的市場主體，它要滿足不同層次、趣味各異的觀眾的需求。因此國家電視臺具有多重角色，既是黨和政府的喉舌，又是節(jié)目制作的主體，還是節(jié)目播出平臺。在節(jié)目市場中，國家電視臺常常集節(jié)目生產者和銷售者于一體。特別是紀實類節(jié)目，由于其內容直接與現(xiàn)實世界對接，影響力巨大，目前還沒有向民間制作主體開放，主要由電視臺制作，國家主管部門監(jiān)管審查。這導致相應部分的市場競爭實際上還沒有形成，“渠道為王”的狀態(tài)下，節(jié)目資源能否播出由制作方自己決定，導致節(jié)目制作者缺乏競爭意識，缺乏深入調查、采集資料的積極性。

人事制度不健全導致獎懲不力、人才匱乏。資源重置現(xiàn)象的出現(xiàn)，最重要的一個原因在于相關工作人員專業(yè)素養(yǎng)不夠，缺乏積極性。從一個電視臺的層面上看，員工的素養(yǎng)和工作積極性與人事制度有密切的聯(lián)系。

在我國，人事管理部門一直被看作是重要的權力資源，在管理方式上帶有較強的人治色彩。20世紀90年代以來，節(jié)目市場需求也日益增加，原有的編制遠遠不能滿足制作需求，這促使電視機構的人事改革也逐步展開。由于我國電視機構具有事業(yè)屬性，原有的編制不能隨意擴大，不少電視臺采用了多渠道員工聘用的方法。這樣一來，電視臺的用人機制開始多樣化：有在編正式職工、在編招聘員工、臺聘臨時工、欄聘臨時工等。身份的不同，員工在工資、獎金、福利等各方面的待遇都有所區(qū)別。許多國家電視臺，源于多年的人治色彩，在編職工報酬優(yōu)厚，把持部門權力，臨時招聘職工身份不穩(wěn)定，卻肩扛重任，處于一線高密度工作狀態(tài)。這種人事制度的不完善，直接帶來了種種不良后果：員工價值評價體系的失衡和分配的不公，工作積極性喪失，內部凝聚力的缺乏，優(yōu)秀人才的頻繁流失等。

缺乏資源整合，導致重復配置。頻道專業(yè)化和集團化是我國廣播電視改革的兩個關鍵詞。

頻道專業(yè)化是以頻道為單位進行內容定位劃分，以使節(jié)目更有針對性地滿足某個特定領域觀眾的收視需求。經過頻道專業(yè)化，我國大部分電視臺都被細分為若干個不同定位的頻道。這就要求節(jié)目制作者在分配節(jié)目資源時要充分考慮相應頻道、欄目的定位。

集團化在我國廣播電視領域主要是在20世紀末展開的。時至今日，多頻道運行、集團化管理已經是我國電視臺的基本形式。然而，多年來形成的事業(yè)單位管理模式以及長年積淀在人們頭腦中的級別意識，帶來了集團管理的種種障礙，也造成了不少廣播電視集團內部頻道運作各自為陣的狀況。頻道之間缺乏溝通，同一事件頻繁調派工作人員重復挖掘，缺乏資源整合，導致重復配置。

對策

周密調查，精確定位。在節(jié)日競爭日益激烈的今天，越是相似的欄目就越需要進行準確的、個性化的定位，這樣才能避免主體資源的重疊。在市場中，定位是為產品在消費者心中找一個位置。引申到電視中，就是要確定準確的目標受眾，根據(jù)他們的興趣和愛好，量體裁衣，建立一套與之緊密相連的特殊聯(lián)系。定位的實質是為欄目創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色和個性，樹立一定的市場形象。從產品的角度看，就是要讓自己的欄目明顯區(qū)別于其他欄目，實行差異化生產。

欄目定位可以借助對市場的調查來實現(xiàn)。首先，要搜集相關受眾的人口統(tǒng)計資料，從年齡、職業(yè)、性別、地域、文化、經濟收入、教育程度、心理、行為等方面對其進行分析。其次，要密切關注相關欄目的收視數(shù)據(jù)，并對已經形成的受眾群特征進行分析。然后分步驟建立有效的定位系統(tǒng)，包括建立一個有效的參照系、充分利用相似點與差異點選擇具體的定位方式、形成有效的品牌定位識別、建立電視品牌的個性。

利用數(shù)字技術，建立資源庫。電視節(jié)日是視聽雙通道傳輸，而且具有線性傳播、轉瞬即逝的特點。日常播出的大量節(jié)目資料難以保存下來。但是這一狀況已經因為數(shù)字技術的飛速發(fā)展而變?yōu)榭赡堋?/p>

電視節(jié)目資源管理是電視臺管理工作的一個嶄新的領域，它能夠把將要播出的和已經播出的節(jié)目作為資產分類儲存、整合，達到資源有序化配置和最大化利用。數(shù)字資產管理系統(tǒng)從20世紀90年代起已經為BBC、CNN等國際知名媒體采納。它不僅可以有效避免資源重置現(xiàn)象，還能保護數(shù)字資產的相應法定權利。

改善人事制度，完善激勵機制。人力資源管理理念經歷了從“經濟人”到“復雜人”的變革，以人為本已經成為現(xiàn)代人力資源管理公認的科學理念。圍繞這一理念，電視臺在改善人事制度的過程中，就應該盡量實現(xiàn)員工業(yè)績和報酬之間的平衡。能力與職位對應，同時引入強化的競爭、激勵機制，充分調動員工的積極性。

人的需要是復雜多樣的，是分層次的，在滿足了基本工作、生活需求后，管理者還要借助各種手段激發(fā)員工在情感、自我價值等更高層次上的需求，從而激發(fā)其創(chuàng)造性與革新精神。

編校：鄭艷