余九紅

高校校報是報業(yè)中一個比較特殊的群體，在引導(dǎo)校園輿論、輿論監(jiān)督與溝通、辦報育人、服務(wù)師生等方面起著十分重要的作用。面對越來越激烈的媒體競爭，校報的困境日趨顯露，高校校報如何準確把握大學生的思想脈絡(luò)，不斷提高自身的影響力，發(fā)揮好“喉舌”作用，既是高校校報自身發(fā)展的需要，也是高校加強意識形態(tài)陣地建設(shè)的需要。

一、高校校報的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

高校校報可以稱得上是中國近代高等教育發(fā)展的歷史見證。從1895年創(chuàng)刊的天津北洋大學《北洋大學?？匪闫穑浇衲晡覈叩葘W校校報已走過了110多年的發(fā)展歷程，發(fā)揮了其他媒體無法替代的作用。然而，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，高校校報的影響力正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

自身的缺陷制約了高校校報的影響力。據(jù)資料統(tǒng)計，目前1000余家高校校報中，周刊占5.1％。旬報占12.6％。半月報接近50％，雙旬報和月報占31％，季報和不定期出版的占2％。校報的運作周期過長，導(dǎo)致“新聞變舊聞”的現(xiàn)象突出。在版面上，多數(shù)校報“千報一面”，普遍存在信息含量少、版式固定化、內(nèi)容程式化、報道范圍窄、趣味性差等問題。高校校報的這些缺陷，制約了自身的影響力。

新媒體技術(shù)使高校校報的影響力面臨挑戰(zhàn)。新媒體技術(shù)以開放性、多元性、實時性、交互性、海量性、易檢性、多媒體化以及個性化等特性極大地豐富了大學生接收和傳遞信息的方式，對大學生有著巨大的吸引力。校報的發(fā)行主要在校內(nèi)，發(fā)行量有限，而且，其在視覺和聽覺上的沖擊力，也無法與具有“短、平、快”優(yōu)勢的新媒體抗衡，高校校報不僅要面對校園媒體的壓力，還要面對社會上不同介質(zhì)媒體的壓力，使得校報的發(fā)展和生存面臨很大的挑戰(zhàn)，削弱了高校校報在校園中的影響力。

著名傳播學者喻國明認為：“影響力是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制作用?！睆膫髅接绊懥Πl(fā)生機制看，傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在確立、保持、提升這三個環(huán)節(jié)的資源配置和運作模式，如何提高校報的影響力，就必須認真分析影響力產(chǎn)生的三個環(huán)節(jié)，打造競爭優(yōu)勢，使更多的大學生接受它、喜愛它、認同它。

二、以特色確立高校校報的影響力

一般而言，媒體凝聚讀者注意力的手段有二：一是靠規(guī)模，二是靠特色。高校校報作為校園的一個傳媒，由于人力、物力有限，靠規(guī)模競爭不切實際，唯有靠特色方能取勝。這就必須從以下兩方面人手。

找準辦報定位，明確辦報方向。新媒體時代也是受眾分眾化時代。一份報紙不可能吸引所有人的目光。高校校報以教師、學生為主要受眾，如何緊緊抓住這有限的受眾吸引他們的目光就必須找準定位，確立特色。

第一，宗旨定位，即要解決好“辦一張什么樣的報紙”的問題。不同的辦報思路，報紙影響力所能達到的范圍與力度是不同的。作為校園媒體，只有緊緊圍繞校園、立足校園、挖掘校園的信息資源，真正發(fā)揮引導(dǎo)輿論、創(chuàng)建文化和辦報育人的功能，才能確立校報的自身特色。

第二，受眾定位，即要以受眾為本位。目前校報一般都是由高校黨委主辦，校報是“黨的喉舌”，承擔著大量新聞宣傳任務(wù)。只有改變“辦報只是為了完成宣傳任務(wù)”、“傳者本位、報人至上”、“居高臨下的教育者，我講你聽的灌輸者”等辦報觀念，真正確立以受眾為本位的思想，才能使報紙內(nèi)容、風格更符合大學生的需求，擴大在大學生中的影響力。

第三，風格定位，即要有獨特而持久的辦報風格。高校校報是承載、記錄、傳播和弘揚校園文化的重要載體，這種文化隱含于學校師生及管理人員自我意識中的價值觀念、教育觀念、歸屬意識、思想動力，以及群體心態(tài)、集體輿論、教學和科研風格、管理和服務(wù)作風，精神氛圍、校風班風、學校傳統(tǒng)中。這種隱性的文化決定了一個學校的特點、面貌和個性，也為校報形成自己獨有的風格奠定了基礎(chǔ)，突出并彰顯高校獨有的思想與文化品位，才能形成校報持久的特色。

精心構(gòu)思新聞信息的呈現(xiàn)方式。新媒體的多維、動態(tài)、形象的新聞表達方式是吸引受眾目光的有效手段，高校校報應(yīng)充分加以借鑒。

第一，創(chuàng)新新聞表達方式，增強讀者閱讀興趣。如消息力求精悍，厚題薄文；最重要、最新鮮、最吸引人的新聞事實放在前面，使讀者在短時間內(nèi)即可知曉主要事實；不同的新聞采用不同的寫作方式和語言風格，可增加軟新聞，新聞寫作可嘗試散文筆調(diào)等。

第二，嘗試版面語言的不同風格，增強版面的沖擊力，要寓宣傳于版面設(shè)計中。美國報紙設(shè)計專家馬里奧，加西亞博士指出：“視覺中心，就是打開通向讀者之門的視覺門票?！焙玫臉祟}是受眾決定是否關(guān)注新聞內(nèi)容的關(guān)鍵。要“新、準、實、跳、活、亮”，把讀者最感興趣的信息拎出來，激發(fā)受眾的閱讀欲望。好的圖片先聲奪人，是形成視覺沖擊力和版面層次、提升報紙品位的關(guān)鍵。

三、以品質(zhì)保持高校校報的影響力

校報能否保持自身的影響力，其衡量指標有二：一是受眾對于校報的行為忠誠度，二是受眾對于校報的情感忠誠度。從校報的內(nèi)容特質(zhì)來考察，可以把校報的內(nèi)容劃分成必讀性、可讀性、選讀性三個層面，校報只有在這三個層面仔細研究受眾的需求，保持良好的品質(zhì)，才能持久獲得受眾的喜愛與認同。

第一，必讀性層面。就是提供與人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展密切相關(guān)的資訊，使受眾可以據(jù)此廓清視野，優(yōu)化決策。校報可采用深度報道等方式，以應(yīng)對新媒體的報道及時等優(yōu)勢，增強必讀性。新聞學把媒體上的報道分為三個層面：“是什么”“為什么”和“怎么樣”，“為什么”和“怎么樣”就是深度報道。面對日益激烈的媒體競爭環(huán)境，校報應(yīng)該圍繞學校或教育界的焦點人物、事件等，進行深度挖掘，用思想性帶動必讀性。同時，還可用個性化報道來增強必讀性。個性化的內(nèi)容強調(diào)報紙內(nèi)容的獨立性。主張獨家策劃、獨家采訪、獨家編排、獨立報道和獨特視角，即使是相同的題材也要從一個與眾不同的獨特視角、一個令人眼睛一亮的切入點進行策劃、采編和報道，以求內(nèi)容上的獨樹一幟、與眾不同以及與其他媒體拉開距離，更好地表現(xiàn)自己的獨特個性和品牌形象。

第二，可讀性層面?！翱勺x”指的是校報要能使受眾在價值觀上得到認同，思想情感上產(chǎn)生共振。這就要求校報在新聞采寫時做到：首先，抓住招生考試、畢業(yè)分配等師生都關(guān)心的熱點問題，從而滿足讀者的需求。其次，挖掘新聞報道的情感性因素，增強感染力。再次，增強互動性，體現(xiàn)親和力。比如，可注重刊發(fā)引導(dǎo)受眾、服務(wù)受眾的服務(wù)性新聞，開設(shè)讓受眾發(fā)表意見的言論茶座、舉辦精彩紛呈的征文活動等，讓受眾廣泛參與，在互動中增強認同感。

第三，選讀性層面。即有選擇地提供滿足特定受眾的個性化成長的專門化、窄

眾化的資訊，這是“黏合”目標受眾，提升受眾“忠誠度”的重要手段。因此校報要集中一些資源，選擇獨特視角做專題、專欄、專刊。如針對目前大學生就業(yè)難的問題，可以專題的內(nèi)容、專刊的形式較為全面地分析本校大學生就業(yè)狀況，分析形勢尋求對策，那么，對處在擇業(yè)期的讀者來說無疑是能夠吸引他們的關(guān)注的。打造一個品牌專欄，推出名記者、名專欄也是提升自身影響力、優(yōu)化報紙形象的很好手段。報紙內(nèi)容的專題化、專欄化、?？?，是對受眾分眾化處理的有效辦法，如果真正形成特色，將會極大地吸引特定受眾的注意力，產(chǎn)生穩(wěn)定的受眾期待心理。

四、通過聯(lián)姻提升高校校報的影響力

新媒體時代，面對各種媒介競爭格局，校報不應(yīng)排斥而應(yīng)借勢、引勢，樹立媒體整合，優(yōu)勢互補的新觀念。充分利用各種媒介資源，發(fā)展非紙質(zhì)傳播載體，搭建多元化傳播平臺，擴大受眾面，提高其在受眾中的影響力。校報和校園網(wǎng)聯(lián)姻，建立新聞電子版，進行新聞的二次傳播和報紙品牌的推廣；利用網(wǎng)絡(luò)版、手機短信等建立和加強與受眾的互動，增強親和力；鼓勵讀者用短信、E-mail編寫新聞或用手機、數(shù)碼相機拍攝新聞?wù)掌l(fā)送給報社，使辦報由封閉式變?yōu)殚_放式，最大限度吸引時尚年輕的讀者群，讓受眾全方位參與；借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞即時互動的做法，利用網(wǎng)絡(luò)、手機、熱線電話、QQ、E-mail、MSN、BBS、博客等建立反饋通道，對讀者的建議給予一定的版面刊出；構(gòu)建新聞內(nèi)容的價值鏈，使校報新聞價值鏈延長從而擴大影響力，如記者在第一時間采制新聞可通過校園短信發(fā)到用戶手機，同時在網(wǎng)上滾動播出；第二時間在校園電視臺播出；第三時間在報紙上作專題報道，一定時間累積后可出雜志或集結(jié)成書，以實現(xiàn)對內(nèi)容資源的多次開發(fā)、多次利用，這樣不僅能使影響力成為資源，還能使校報的影響力得到延伸。

五、結(jié)語

2005年《教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》明確指出，高校校報是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體。要保持校報的主流媒體地位，就要采取積極的措施，在改革中求發(fā)展，把弘揚主旋律和提倡多樣化很好地結(jié)合起來，力求貼近校園生活、貼近師生員工、貼近高校實際，努力體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富有創(chuàng)造性，才能不斷提高高校校報的辦報質(zhì)量和水平，保持校報在眾多類型媒體競爭中的優(yōu)勢。

編校：楊彩霞