王炳東

攝影／廣豐

從2008年化妝品市場(chǎng)在應(yīng)對(duì)多變和迎接一個(gè)一個(gè)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)多個(gè)民族品牌在市場(chǎng)的博弈中，不僅沒(méi)有被國(guó)際品牌大鱷收購(gòu)、兼并或者侵吞，相反中國(guó)民族化企業(yè)通過(guò)洗牌、重組和自身努力，按照市場(chǎng)需求及時(shí)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又紛紛殺出“回馬槍”，共同吹響進(jìn)軍一二線城市的集結(jié)號(hào)。民族化妝品牌，先期是以提高品牌檔次與質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象升級(jí)產(chǎn)品，開(kāi)拓終端市場(chǎng)，緊接著民族化的知名品牌和新面市的有特色的國(guó)產(chǎn)化妝品牌，在與國(guó)際品牌的廝殺中，順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，贏得了更多層次消費(fèi)客層，爭(zhēng)取到更多市場(chǎng)份額，使原先不被一二線高級(jí)百貨店看好的國(guó)內(nèi)知名的化妝品牌，其中大部分又被一二線城市的高級(jí)百貨店請(qǐng)進(jìn)來(lái)。從民族化化妝品品牌的發(fā)展軌跡中我們看到了，民族化品牌在宏觀環(huán)境影響下，只有緊緊把握產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定與提升，抓住營(yíng)銷手段創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)創(chuàng)新等，各自都能找到自我生存、自我發(fā)展的道路。

新的一年，面對(duì)金融危機(jī)的蔓延，世界性的國(guó)際大企業(yè)立即進(jìn)入了寒冷的“冬季”，國(guó)際的頂級(jí)化妝品牌也同樣遭到經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的寒流外資零售業(yè)基本都放緩了進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店計(jì)劃步伐。以北京為例，2008年上半年外商新設(shè)企業(yè)為183戶，到了3季度，外資新設(shè)的批發(fā)和零售企業(yè)增幅明顯減少僅為80戶。有著多年抗擊風(fēng)險(xiǎn)、遭受市場(chǎng)排擠打壓下的中國(guó)品牌化妝品廠商，在國(guó)家出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需十大舉措作用保護(hù)下，要抓住這個(gè)機(jī)遇，積極搶灘，逆勢(shì)而上，尋找可供實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案，化“危機(jī)”為機(jī)遇，凝聚起比黃金更可貴的信心與力量，增強(qiáng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力。業(yè)內(nèi)人士不會(huì)忘記民族化的化妝品牌品牌在經(jīng)歷的10年夾縫中成長(zhǎng)的曲折道路中，讓世人看到了不屈不撓的中國(guó)企業(yè)的一種不服輸、不怕難，敢于攻堅(jiān)、敢于勝利的頑強(qiáng)意志。上海美臣公司經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)磨合，從洗滌類產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)型為護(hù)膚品類，正式告別近10年產(chǎn)品的低端定位，推出“肌透潤(rùn)”護(hù)膚品類，開(kāi)拓終端市場(chǎng)，不斷贏得市場(chǎng)。美臣公司與日本美麗多化妝品株式會(huì)社合作，引進(jìn)“肌透潤(rùn)”透明質(zhì)酸系列產(chǎn)品，確立了全新的藍(lán)海戰(zhàn)略，日本美麗多化妝品株式會(huì)社利用美臣的生產(chǎn)能力、營(yíng)銷策略和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，迅速在中國(guó)的沃爾瑪、屈臣氏、香港的莎莎集團(tuán)、日本的居之島等KA大賣場(chǎng)及時(shí)尚零售店，設(shè)立形象專柜，快速推向中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)美臣公司還與絲芙蘭、家樂(lè)福等其他國(guó)際零售大鱷進(jìn)一步接洽合作事宜，希冀通過(guò)在一線城市設(shè)立形象專柜，再配備一定的廣告投入與終端支持，將“肌透潤(rùn)品牌向全國(guó)的重點(diǎn)城市終端零售網(wǎng)點(diǎn)推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)和渠道的擴(kuò)大。以專注牙膏產(chǎn)品的云南白藥集團(tuán)，日前與日本Maleave化妝品株式會(huì)社，成功簽訂了化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，向世人宣告云南白藥集團(tuán)正式進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域。用日本的Maleave化妝品公司的技術(shù)加上云南白藥集團(tuán)的雄厚的資金與渠道的支持在我國(guó)的藥妝領(lǐng)域，又將出現(xiàn)一個(gè)以護(hù)理產(chǎn)品與個(gè)人健康產(chǎn)品為主的高端肌膚護(hù)理產(chǎn)品。一度被市場(chǎng)認(rèn)為品牌老化，形象代言人缺乏知名度，因而在很大程度上限制了品牌發(fā)展的生態(tài)美集團(tuán)，2008年3月借全國(guó)開(kāi)展“愛(ài)心感動(dòng)中國(guó)活動(dòng)，首先啟用了擁有大量青年觀眾的女影視明星湯嬿為形象代言人，然后全面推進(jìn)企業(yè)文化，利用銷售渠道到多元化開(kāi)辟二級(jí)市場(chǎng)積極配合商家開(kāi)展促銷活動(dòng)并和自己的公益活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，很快打開(kāi)了局面擴(kuò)大了品牌的影響力，截止到5月底，2個(gè)月生態(tài)美在全國(guó)市場(chǎng)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了30％。

在河南境內(nèi)近300家專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者及來(lái)自山東、河北等地的經(jīng)銷商代表，共同見(jiàn)證了大家閨秀全新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布及‘和顏悅色、“和顏潤(rùn)澤”兩大系列的隆重面世與在專營(yíng)店渠道擴(kuò)張方面取得的實(shí)質(zhì)性飛躍。大家閨秀的生產(chǎn)者介紹，他們是以“東方美膚智慧”為主旨，進(jìn)行品牌形象整合后的首次亮相，系統(tǒng)推出了有著中國(guó)人十分喜愛(ài)并有廣泛情結(jié)的“中國(guó)紅、中國(guó)風(fēng)”戰(zhàn)略傳播主題和專營(yíng)店的“三優(yōu)推廣模式”，實(shí)施了深入而系統(tǒng)的品牌創(chuàng)新確立了商超、專營(yíng)店雙重渠道并行戰(zhàn)略對(duì)品牌文化與產(chǎn)品包裝進(jìn)行了專業(yè)化整合，像麥當(dāng)勞一樣，使品牌形象、培訓(xùn)、促銷全面優(yōu)化，把所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，力求創(chuàng)造無(wú)憂經(jīng)營(yíng)、輕松盈利的商業(yè)模式。

應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到目前中國(guó)的民族化化妝品品牌，與世界頂級(jí)品牌和國(guó)際線品牌相比，仍多屬于中小型化妝品品牌，在強(qiáng)化品牌掌控力、提升品牌滲透力方面我國(guó)的民族化化妝品品牌要積極尋找擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最佳途徑以運(yùn)作成本相對(duì)較低、中間環(huán)節(jié)較少、企業(yè)利潤(rùn)率相對(duì)較高，并通過(guò)最小投入、最大范圍覆蓋、統(tǒng)一形象宣傳和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為民族化品牌的銷售終端。廣東、江蘇、浙江等地區(qū)是民族化化妝品的中小品牌聚集地，因?yàn)槠放菩?、功能單一，?jīng)濟(jì)實(shí)力弱，過(guò)去一直專注加盟專賣店?duì)I銷，在市場(chǎng)上基本沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。由于品牌不斷發(fā)展，銷售能力增加，在積極穩(wěn)妥地向外擴(kuò)張時(shí)，近兩年這些民族品牌對(duì)新渠道的選擇逐步關(guān)注起來(lái)。他們?cè)趯?duì)比了加盟店與直營(yíng)店，在市場(chǎng)執(zhí)行力、控制力、掌控市場(chǎng)信息和價(jià)格體系等方面優(yōu)劣后，據(jù)說(shuō)今年將多數(shù)品牌轉(zhuǎn)向了具有完善的執(zhí)行系統(tǒng)、高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的市場(chǎng)操控的直營(yíng)系統(tǒng)。有消息說(shuō)，廣東、杭州等的一些經(jīng)過(guò)國(guó)際金融危機(jī)和市場(chǎng)淘汰洗禮后的民族化品品牌開(kāi)始向省級(jí)具有規(guī)模的直營(yíng)店和包括深圳干色店、浙江的寶迪等在內(nèi)的擁有30—60家規(guī)模直營(yíng)店接洽，預(yù)計(jì)今年內(nèi)還將在屈臣氏專營(yíng)店系統(tǒng)上柜。

美容院線產(chǎn)品轉(zhuǎn)向日化線的化妝品企業(yè)數(shù)量成逐步攀升趨勢(shì)，一位資深的化妝品營(yíng)銷師如是說(shuō)。仔細(xì)觀察這兩年化妝品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美容院線產(chǎn)品進(jìn)入百貨店、超市、進(jìn)入專賣店的確實(shí)越來(lái)越多。據(jù)了解，美容院線專業(yè)產(chǎn)品向日化院線市場(chǎng)延伸即是市場(chǎng)發(fā)展的要求，也是美容院線產(chǎn)品日漸成熟的標(biāo)志。從最近幾個(gè)美容院線產(chǎn)品，涉足日化線渠道的運(yùn)作軌跡可以看到，一般情況下，都是選準(zhǔn)切入點(diǎn)，然后用美容院線專業(yè)銷售手法，巧妙地嫁接到日化線營(yíng)銷活動(dòng)中，用兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)組合方式推出美容院線的產(chǎn)品。在當(dāng)前還沒(méi)有哪一個(gè)品牌，在日化線店內(nèi)既賣產(chǎn)品又做服務(wù)的，而美容院線產(chǎn)品卻將美容技術(shù)，很好地融合到日化線店內(nèi)。免費(fèi)為顧客測(cè)試皮膚類型，或是提供30秒皮膚測(cè)試筆等，再有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品。有美容院老板透露，他們的一款美素甘草系列，18毫升就賣到165元，比資生堂的同類產(chǎn)品還貴，百貨店的同行認(rèn)為賣不動(dòng)?？闪钊艘庀氩坏降氖牵浪馗什菹盗械搅税儇浀赇N路很好。這個(gè)賣點(diǎn)就在于，利用了美容院線的優(yōu)勢(shì)，抓住能為顧客治療敏感性皮膚的服務(wù)舉措，并建議顧客隔天使用，這樣平均算下來(lái)，價(jià)格就不貴了。對(duì)美容院的透白水嫩系列、高滲透系列、sPA概念和冰療項(xiàng)目等類的產(chǎn)品，都有很清晰的時(shí)尚元素賣點(diǎn)，因此美容院線的老板高興地表示，美容院現(xiàn)

產(chǎn)品走日化線的渠道是美容院線產(chǎn)品的發(fā)展方向。

從有關(guān)方面了解到，不僅是護(hù)膚品越來(lái)越多的美容院線的彩妝品牌，在新的一年里都順勢(shì)而動(dòng)，加入日化線行列。毛戈平作為國(guó)內(nèi)頗具知名度的彩妝造型師，在2001年推出中國(guó)第一個(gè)以專業(yè)化妝師名字命名的彩妝品牌，其銷售渠道以學(xué)校、影樓、電視等專業(yè)表演渠道為主。幾年以后毛戈平也將品牌擴(kuò)容到百貨店專柜，他們認(rèn)為要塑造一個(gè)品牌，讓它為大眾所接受，僅在美容院線發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要兩條腿走路，制定日化線與美容院線共同發(fā)展的戰(zhàn)略，據(jù)說(shuō)毛戈平的深藍(lán)彩妝已經(jīng)鋪到了全國(guó)158個(gè)一二線城市的重點(diǎn)商場(chǎng)的終端專柜。毛戈平向精品百貨店滲透，開(kāi)拓日化線，在百貨店的產(chǎn)品，必須按照日化線的要求，產(chǎn)品不僅要品項(xiàng)多，待妝時(shí)間長(zhǎng)，還要外包裝質(zhì)地好，妝容更通透，就是專柜陳設(shè)也要新穎別致，能快速鎖定消費(fèi)者。目前看美容院線產(chǎn)品在進(jìn)入日化線以后，不再一味強(qiáng)調(diào)自身的品質(zhì)與潮流，而是更加注重個(gè)性化服務(wù)。在市場(chǎng)拓展中，利用美容院線專業(yè)色彩課題的培訓(xùn)優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)心理訓(xùn)練公司進(jìn)行合作，專門(mén)研究人類心理動(dòng)力，切實(shí)了解顧客心理，有效促進(jìn)銷售，把專業(yè)優(yōu)勢(shì)逐步滲透到日化線的精品店中去。

中國(guó)零售企業(yè)如何扶持民族化妝品牌?如何建立和諧的零供關(guān)系?這是擺在中國(guó)零售企業(yè)與民族化妝品品牌供應(yīng)商面前的一道難題。但是這道難題在北京大學(xué)中國(guó)零售業(yè)高級(jí)管理研修班上得到破解。參加研修班的商業(yè)巨頭們認(rèn)為，從宏觀上國(guó)家把擴(kuò)大內(nèi)需和居民消費(fèi)需求放在更突出的位置，增強(qiáng)需求對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。把保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)更好地結(jié)合起來(lái)，把推進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與結(jié)構(gòu)調(diào)整作為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究中心霍德明教授表示，中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，大國(guó)經(jīng)濟(jì)最終勢(shì)必要依靠?jī)?nèi)需才能長(zhǎng)久發(fā)展，只有這樣才能擺脫國(guó)際經(jīng)濟(jì)震蕩可能帶來(lái)的沖擊。從客觀上看不是百貨店不愿意經(jīng)營(yíng)民族品牌，由于民族化品牌的市場(chǎng)觀念與國(guó)際品牌有差距，導(dǎo)致現(xiàn)在的局面。一些國(guó)產(chǎn)民族品牌對(duì)市場(chǎng)投入的觀念淡于外資品牌。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌追求投資回報(bào)快，外資品牌一般是先做市場(chǎng)投入，再談市場(chǎng)回報(bào)。經(jīng)濟(jì)界人士提出，民族品牌要想突出重圍，進(jìn)入百貨店渠道，要做客戶保先工程，建立穩(wěn)定的銷售渠道，二要站穩(wěn)三四級(jí)市場(chǎng)，穩(wěn)步進(jìn)入一二線市場(chǎng)，三要優(yōu)化企業(yè)自身的供應(yīng)鏈管理，克服行業(yè)漲價(jià)壓力，讓利渠道，四要設(shè)立高性價(jià)比產(chǎn)品組合，五要策劃多種活動(dòng)，提升品牌整體形象，提高市場(chǎng)影響力。就在國(guó)內(nèi)的中小品牌和美容院線產(chǎn)品進(jìn)軍日化線以來(lái)，作為日化線的領(lǐng)軍者百貨店的態(tài)度卻很明確，無(wú)論是一直走日化線中小品牌還是美容院線轉(zhuǎn)向日化線產(chǎn)品，要進(jìn)入日化線或者要進(jìn)入一二線的高端百貨店，除了要看一個(gè)品牌的市場(chǎng)潛力，資質(zhì)和信譽(yù)外，更要看這個(gè)品牌的領(lǐng)軍人物的品質(zhì)，即決策者的人品及其塑造品牌的理念。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)有的轉(zhuǎn)向品牌，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，往往有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、人才儲(chǔ)備、完善嚴(yán)格的企業(yè)管理和品牌創(chuàng)新賣點(diǎn)，一旦達(dá)到目的或者碰到挫折，原先的制度、規(guī)劃等統(tǒng)統(tǒng)化為烏有，留下的僅僅是短期的市場(chǎng)行為，更有甚至“打槍換一個(gè)地方”，品牌雖然從商場(chǎng)撤出，給消費(fèi)者產(chǎn)生的影響和給商場(chǎng)帶來(lái)的信譽(yù)損失，很長(zhǎng)時(shí)間不能挽回，因此百貨店的經(jīng)營(yíng)者對(duì)進(jìn)入日化線的產(chǎn)品提出幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是要看產(chǎn)品前期的品牌積淀，二是看產(chǎn)品定位及品牌在原先市場(chǎng)的覆蓋率；三是品牌的市場(chǎng)潛力，即外在的經(jīng)營(yíng)政策、宣傳廣告等，四是最關(guān)鍵的是要看這個(gè)品牌或者這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人的政治素養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)理念、口碑和信用，這是對(duì)品牌整體認(rèn)知度的重要前提。一直徘徊在我國(guó)化妝品市場(chǎng)邊緣，并不被一二線城市看好的國(guó)內(nèi)中小洗化品牌，能否跳出固有的經(jīng)營(yíng)渠道，向上一級(jí)渠道和更高級(jí)的更廣闊的市場(chǎng)攀升?從各地反饋的信息中了解到，不甘寂寞的那些原來(lái)只有在三四線市場(chǎng)打拼的民族品牌或只專注于美容院線的主力品牌，抓住金融危機(jī)使國(guó)際品牌放緩搶占中國(guó)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，積極創(chuàng)造契機(jī)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以不斷提升的消費(fèi)訴求為依據(jù)，在科學(xué)分析各種環(huán)境變量剖析企業(yè)個(gè)體的實(shí)際問(wèn)題綜合統(tǒng)籌自身的決策要素。通過(guò)自身的艱苦努力和產(chǎn)品研發(fā)，不斷提高品牌的品質(zhì)和內(nèi)在質(zhì)量，增加多種防護(hù)、滋養(yǎng)、潤(rùn)膚功能，并在營(yíng)銷方式上將長(zhǎng)期實(shí)行的加盟代銷模式向強(qiáng)化掌控力與市場(chǎng)滲透力的直營(yíng)專賣系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，以更加便利和人性化的經(jīng)營(yíng)模式贏得市場(chǎng)。

編輯／聞慧