京穎高

最近惠氏公司在隆重推出中國市場上的第一款早產(chǎn)兒出院后專用配方奶粉(PDF)的同時(shí),也把“追趕性生長”這個(gè)醫(yī)學(xué)術(shù)語普及給大眾。

“追趕性生長”,是個(gè)不難理解的醫(yī)學(xué)術(shù)語,指早產(chǎn)兒出院后的最初幾年需要加速追趕由于早期營養(yǎng)不足而落后的生長速度。今年5月,惠氏公司在隆重推出中國市場上的第一款早產(chǎn)兒出院后專用配方奶粉(PDF)的同時(shí),也把“追趕性生長”這個(gè)術(shù)語普及給大眾。事實(shí)上,惠氏公司的這次填補(bǔ)中國配方奶市場空白之舉,是中國奶粉市場經(jīng)歷了三聚氰胺噩夢之后的第一次有聲勢的市場發(fā)布活動(dòng)。而這罐在中國市場獲準(zhǔn)上市的奶粉,卻足足比美國晚了近十年,PDF作為專門為早產(chǎn)兒出院后階段的過渡配方奶,在美國等先進(jìn)國家已經(jīng)廣泛使用了近十年。不論如何,PDF在中國的上市,不僅僅是給帶給數(shù)百萬的早產(chǎn)兒先進(jìn)的配方產(chǎn)品,也似乎是個(gè)信號(hào),預(yù)示著中國奶粉市場特別是嬰幼兒奶粉市場將結(jié)束萎靡狀態(tài),進(jìn)入下一輪追趕性高速生長,這預(yù)示著中國奶粉市場不僅僅要在總的市場容量上去追趕并超越先進(jìn)國家,也要在配方的科學(xué)先進(jìn)性上去追趕發(fā)達(dá)國家水平。

初期追趕:中國市場基于“量”的高速追趕

應(yīng)該說,近十多年來,中國的奶制品市場一直以奔跑的姿態(tài)追趕著國際市場。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),2007年全國城鎮(zhèn)居民年人均乳制品消費(fèi)量約為25公斤,比2000年增長72%;比較市場調(diào)查結(jié)果顯示,1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右,1998年為78%左右,目前則已達(dá)95%以上。從乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,盡管長期以來奶粉唱主角的消費(fèi)狀況發(fā)生根本性的變化,液態(tài)奶消費(fèi)量快速上升,目前人均全年消費(fèi)鮮乳約18公斤,消費(fèi)奶粉約3公斤,但不完全統(tǒng)計(jì)顯示,國內(nèi)各類奶粉的消費(fèi)增長率仍保持在12%左右,而奶粉市場的競爭焦點(diǎn)——嬰幼兒配方奶粉市場,據(jù)IMS調(diào)查數(shù)據(jù),多年來其增速始終保持在20%以上,而且預(yù)計(jì)到2010年,這一市場將增至30億美元,并持續(xù)保持兩位數(shù)的增長。

但是,沒有調(diào)整好各方面機(jī)能的快速奔跑,也引發(fā)了種種負(fù)面效應(yīng),終于各種弊端在2008年9月以三聚氰胺事件為代表爆發(fā)出來,國內(nèi)奶制品行業(yè)一下子猶如“病來如山倒”:國產(chǎn)品牌奶粉的市場占有率立馬降至個(gè)位數(shù)……

一系列始料未及的新聞事件開始促使人們重新思考:嬰幼兒奶粉是不是一個(gè)普通食品?嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)應(yīng)該遵循普通食品的工藝還是遵循特殊的制藥流程?未來支持奶粉行業(yè)發(fā)展的持續(xù)競爭力究竟是什么?

新時(shí)期追趕:品質(zhì)+研發(fā),攻占細(xì)分市場

如今,“大治”后的奶粉市場終于呈現(xiàn)出了向好的跡象。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局第一、第二季度數(shù)據(jù),國產(chǎn)品牌逐步恢復(fù)了其市場份額。而以惠氏為代表的洋奶粉也以積極的姿態(tài)進(jìn)一步攻占嬰幼兒配方奶粉的中高端市場,表現(xiàn)出意欲重新營造氣象萬千的市場繁榮競爭氛圍之強(qiáng)烈愿望。

向來以科技研發(fā)見長的惠氏公司再次率先攻向了細(xì)分市場——早產(chǎn)兒出院后喂養(yǎng)奶粉。這是一個(gè)眼光獨(dú)到的決策——

近年來,我國早產(chǎn)兒發(fā)生率有上升趨勢,據(jù)2003年至2004年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,我國早產(chǎn)兒發(fā)生率為7.8%,而據(jù)今年4月上海的學(xué)術(shù)研討會(huì)資料顯示,上海地區(qū)早產(chǎn)兒發(fā)生率已達(dá)8%至10%。專家們普遍認(rèn)為,近年來隨著各國新生兒存活率的不斷提高,如何給這些存活下來的早產(chǎn)兒提供更好的喂養(yǎng),幫助他們實(shí)現(xiàn)追趕性生長,已成為比提高存活率更為重要的問題,也是對(duì)整個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域更大的挑戰(zhàn)。

與足月兒相比,早產(chǎn)兒更容易面臨營養(yǎng)缺乏以及宮外生長遲緩(EUGR)危險(xiǎn),其中生長障礙、骨礦物含量不足、神經(jīng)精神發(fā)育受限是早產(chǎn)兒出院后所面臨的最主要的成長挑戰(zhàn)。

2009年1月刊《中華兒科學(xué)會(huì)》早產(chǎn)兒營養(yǎng)調(diào)查協(xié)作組所發(fā)表的國內(nèi)最新臨床數(shù)據(jù)表明,我國早產(chǎn)兒的宮外生長遲緩發(fā)生率已經(jīng)高達(dá)60%,是發(fā)達(dá)國家水平的近2倍。其中營養(yǎng)不足是主要原因之一。在出院后這段時(shí)間,部分早產(chǎn)兒依然需要較高能量和營養(yǎng)的配方以滿足其追趕性生長的需要。但此前國內(nèi)對(duì)早產(chǎn)兒宮外生長遲緩和出院后的營養(yǎng)缺乏狀態(tài)的重視程度還不足夠,而且無法提供合適的喂養(yǎng)方案。

在這樣的背景下,來自北京、上海等地的國內(nèi)新生兒領(lǐng)域頂尖專家對(duì)惠氏的早產(chǎn)兒出院后專用配方奶粉(PDF)的推出給予了高度評(píng)價(jià)。中華醫(yī)學(xué)會(huì)圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)分會(huì)委員、北京協(xié)和醫(yī)院王丹華教授認(rèn)為,PDF的推出在國內(nèi)早產(chǎn)兒喂養(yǎng)策略發(fā)展中具有里程碑意義,PDF一方面可以防止早產(chǎn)兒營養(yǎng)缺乏并支持追趕性生長,另一方面也可以防止出院后因營養(yǎng)過剩而帶來對(duì)遠(yuǎn)期健康的不良影響。中華醫(yī)學(xué)會(huì)圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)分會(huì)常委、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院兒科主任、新生兒科主任朱建幸教授表示,惠氏PDF配方奶在國內(nèi)的推出,填補(bǔ)了國內(nèi)早產(chǎn)兒出院后缺乏過渡階段喂養(yǎng)專業(yè)配方的空白,更好地滿足早產(chǎn)兒出院后對(duì)營養(yǎng)的需求,同時(shí)提升早產(chǎn)兒出院后喂養(yǎng)水平。

惠氏中國營養(yǎng)品部副總裁張國華在接受《新民周刊》專訪時(shí)說,惠氏在秉持“引領(lǐng)人類通往一個(gè)更健康的世界”理念給中國寶寶更多更好營養(yǎng)支持的同時(shí),看好中國嬰幼兒奶粉市場未來的具體表現(xiàn)。作為全球最大的以研發(fā)為基礎(chǔ)的制藥和健康保健品公司之一,進(jìn)入中國已有24年的惠氏,目前嬰幼兒配方奶粉占總銷售額的2/3,且連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長。張國華說,這是與惠氏三管齊下的努力分不開的。首先是惠氏領(lǐng)先的研發(fā)能力,在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域10大科技突破中惠氏就占了6項(xiàng)。在這次強(qiáng)勢推出早產(chǎn)兒出院后專用配方奶粉(PDF)后,今后惠氏還將進(jìn)一步專注細(xì)分市場,如針對(duì)食物過敏寶寶、偏食寶寶等的配方奶粉,張國華先生強(qiáng)調(diào),惠氏的使命就是為中國的寶寶們帶來配方先進(jìn)的高品質(zhì)奶粉,這當(dāng)然也包括了不斷用先進(jìn)的產(chǎn)品和前端的技術(shù)把關(guān)愛傳遞給每一個(gè)獨(dú)特的寶寶。其次,惠氏對(duì)中國市場始終堅(jiān)持不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),比如這次在中國市場上推出第一款早產(chǎn)兒出院后專用配方奶粉的同時(shí),為了帶給早產(chǎn)兒父母更好更專業(yè)的幫助,惠氏金寶寶關(guān)愛熱線專設(shè)了早產(chǎn)兒通道,由專家在線解答有關(guān)早產(chǎn)兒的各類問題。第三,惠氏的嬰幼兒配方奶粉是按照制藥行業(yè)的GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的,出廠之前質(zhì)量監(jiān)控比一般的美國食品藥品管理局(FDA)的要求多出三倍,采訪中,張國華說,嬰幼兒配方奶粉是關(guān)系到寶寶健康成長的特殊行業(yè),追求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)才是嬰幼兒奶粉的生命。

全面追趕:來自全球第一大市場的呼喚

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,2009年中國有望取代日本,成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國0-3歲人口有6900萬,每年新出生人口在1700萬左右,假設(shè)其中90%能得到母乳喂養(yǎng),那么還有10%也就是170萬嬰兒需要用奶粉來喂養(yǎng),更何況2008年是中國的生育高峰年。中國的嬰幼兒奶粉市場每年至少需要30萬噸奶粉,而我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅8萬-10萬噸,龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。

分析認(rèn)為,到2010年,中國將有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層,其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。屆時(shí),中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間,每年至少需要80萬噸,產(chǎn)值在300億元以上。

每個(gè)奶粉廠商都看到未來的市場藍(lán)圖,面對(duì)一個(gè)呼之欲出的全球第一大奶粉市場,研發(fā)、品質(zhì)、行銷、口碑都將成為關(guān)乎市場業(yè)績的重要因素,而中國整體奶粉市場針對(duì)不同寶寶的產(chǎn)品細(xì)分化,尤其是和歐美日等先進(jìn)市場相比之下,產(chǎn)品研發(fā)的先進(jìn)性、品質(zhì)控制的嚴(yán)格程度,則將成為關(guān)于中國市場能否成為真正意義上的全球第一大市場的至關(guān)重要的考量因素。