摘要:產品原產國是國際市場營銷領域重要的研究議題。在歐美等發(fā)達國家廣泛實證和推廣，但迄今仍缺少對越南市場產品原產國評價的研究。本文在文獻回顧的基礎上，運用描述性統計和相關分析以越南河內為對象進行實證研究。研究證實了原產國形象與越南消費者產品購買意愿的相關關系。研究測量出越南消費者對日、韓、中三國家形象的評價和產品評價，發(fā)現中國的國家形象和產品評價都低于日、韓。研究證明了中國企業(yè)在越南使用低價戰(zhàn)略不能克服中國負面的原產國形象。

關鍵詞:原產國形象;產品評價;越南消費者

一、文獻回顧

1.原產國

原產國最早指的是生產產品的國家，也稱制造國，一般用”Made in”表示。Schooler的開創(chuàng)研究認為，消費者對不同國家生產的產品有不同的認知，這些總體性認知會影響消費者對產品的評價和對產品的態(tài)度，進而會影響其購買傾向。這里“總體認知”就是由“產品原產國”聯想到的認知形象或原產國形象或產品形象。

2.原產國效應的固有印象

Reierson研究發(fā)現，美國消費者總是給“美國制造”產品評價最高。Cattin等人研究美國和法國的采購經理對五個發(fā)達國家的產品評價，結論是法國和日本的產品受到評價比較高，而對發(fā)展中國家的產品評價較低。也就是說市場形成了產品原產國固有印象，即來自發(fā)展中國家的產品評價低于來自發(fā)達國家的產品。王海忠和趙平研究發(fā)現中國國家形象低于美國、日本、歐洲，但在部分產品類別，中國產品評價高于歐美產品。

3.產品其他屬性

Erickson， Johansson 和 Chao曾經研究了產品屬性對本國汽車及外國車形象的影響，他們的研究中選擇了價格、燃料消費、信賴性、耐久性、工作者的勤勞水平、真實值等變量，研究表明產品屬性影響了消費者對汽車態(tài)度和信念的形成。

4.應對原產國形象負面形象

Mark 和Duc對越南進行了一項聯合研究。研究發(fā)現對于質量感知高的消費者，韓國電視使用低價格戰(zhàn)略是不能吸引消費者從購買日本電視轉換成購買韓國電視，對質量感知高的消費者降價會加強他們認為韓國品牌是低質量的潛意識。研究指出原產國形象或品牌形象只有通過合理的價格、質量而不是廉價才能克服原產國的負面影響。

二、研究假設與實證設計

1.研究假設

本研究的變量由原產國形象與產品評價及購買意愿構成。本文首先研究越南消費者對產品原產國形象和產品評價。根據原產國效應的固有印象的推斷及中國目前的經濟發(fā)展低于日、韓，所以越南消費者對中國形象及產品評價應低于日本、韓國。因此，我們得出假設1。

假設1:中國的國家形象低于日、韓; 中國手機和電視產品評價低于日、韓。

根據Mark和Duc的研究結果得出假設2。

假設2:中國企業(yè)低價的產品不能克服中國國家形象的負面影響。

根據研究結果，原產國形象與產品評價影響消費者的購買意愿。得出假設3。

假設3:原產國形象與越南消費者的購買意愿成正相關關系。產品評價與越南消費者購買意愿也成正相關。

2.實證研究設計

(1)變量測量。本研究主要涉及到產品原產國形象、產品屬性、產品購買意愿三個變量。其中原產國形象采用由Martin 和Eroglu的多維測量量表發(fā)展而來， 包括14個項目。產品屬性選擇技術領先性、檔次、設計與款式、產品質量、產品價格、售后服務6個測量項目。原產國形象、產品評價、產品購買意愿都使用7分語義量表進行測量。

(2)樣本選擇。本研究以越南河內消費者為調查對象，發(fā)放問卷360份，實際回收345份，有效問卷333份，有效問卷回收率為92.5%。測試產品為來源于中國、日本、韓國的手機與電視。

三、實證分析與結果

1.信度分析

信度分析主要用于評價問卷的穩(wěn)定性和可靠性。信度有“外在信度”與“內在信度”兩大類。在本研究調查中，采用的是有L.J.Cronbach∝所創(chuàng)的系數放法。研究所測量項目的Cronbach’s∝系數都在0.7以上，因此可以認為問卷有較高的信度。

2.原產國形象與產品評價分析

中國、日本、韓國三國原產國形象與產品評價統計見表1?？梢钥闯鲈侥舷M者對中國的品牌原產國形象評價低于日本和韓國。在產品評價方面中國的手機及電視評價仍然低于日本、韓國兩國。這結果支持假設1。

3.假設檢驗

(1)低價戰(zhàn)略不能改變中國國家形象的負面影響

中國貿易一直以來都以低價格出售產品。吳堅、符國群的研究指出為了彌補原產國的不足中國產品以低價出售產品。進入越南市場中國企業(yè)一樣使用的低價格戰(zhàn)略。很多產品如手機、電視、摩托車等中國企業(yè)家在越南市場上都以低價格出售。從表2看出中國手機和電視的價格遠低于日本和韓國。

結合表1的結果中國國家形象低于日、韓，可以看出中國企業(yè)在越南所使用的低價格戰(zhàn)略不能提高中國形象在越南消費者中的已有認知。這結果與Mark和Duc研究的結果吻合，從此看出分析結果支持假設2。

(2)原產國形象、產品評價與越南消費者購買意愿相關分析

由表3顯示出中、日、韓三國的國家形象與購買意愿的相關系數為正相關。表3也顯出中、日、韓的產品評價與購買意愿相關系數為正相關。因此分析結果支持假設3。

四、結論

本研究率先對原產國形象在越南進行研究，證實了原產國形象與越南消費者產品購買意愿的相關關系。針對中國企業(yè)，本研究有如下幾點建議。

第一，中國企業(yè)進入越南市場時應從戰(zhàn)略和全局應著眼塑造中國產品的良好原產地形象，不能盲目以價格戰(zhàn)來占領市場，而忘記了產品本身的質量、技術及售后服務。例如今年來中國摩托車進入越南市場，以低價進入市場。一開始因價格低廉自然受到越南消費者的歡迎，但由于產品質量的問題及售后服務的缺陷造成很大的負面影響，最終經過激烈的競爭后被日本摩托車擠出市場。另外很多中國的電子零件、手機不通過正當路線進入越南市場，因產品的質量存在太多問題以及影響到越南消費者的安全導致很多越南消費者抵制中國產品。中國企業(yè)、行業(yè)協會和中國政府商務部門應該共同參與推動中國產品的整體形象及加倍監(jiān)管不合格產品流入市場，只有這樣才會取得更佳的效果。

第二，通過并購歐美品牌以回避原產國負面影響。聯想并購了IBM個人電腦業(yè)務，然后用IBM的品牌形象進入越南市場，受到越南市場很好的反響。TCL并購法國家電巨頭湯姆遜彩電部門，然后以TCL-湯姆遜營銷，在每臺TCL電視上貼上湯姆遜標志吸引了很多越南消費者購買。

第三，通過長期戰(zhàn)略在越南市場建立產品的形象。典型的例子是臺灣的ACER筆記本和SYM摩托車，這兩種產品很早就進入越南市場，兩者長期以來都強調其產品質量和價值，而及時到位的售后服務更是讓大量越南消費者對其給予極高的評價及信賴。

參考文獻:

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[8] 吳堅，符國群. 原產地形象—一個國際市場上影響消費者選擇的重要因素[J]. 商業(yè)研究， 2000， 總第213期: 78-80.

作者簡介：黎志海（1983—），男，越南人，西南交通大學經濟管理學院，碩士研究生，主要研究方向：企業(yè)管理。