趙愛(ài)玲

迪斯尼的戰(zhàn)略：利用主題公園建立品牌知名度，然后銷(xiāo)售其他產(chǎn)品——電影、電視劇、玩具和服裝。由于無(wú)法輕易地展開(kāi)媒體傳播業(yè)務(wù)，這項(xiàng)戰(zhàn)略將在中國(guó)面臨別處無(wú)法想象的挑戰(zhàn)。

2月1日，經(jīng)過(guò)好幾年的會(huì)談之后，中國(guó)官員和美國(guó)迪斯尼公司終于就在上海建造一座主題公園達(dá)成了最后協(xié)議。

上海有關(guān)部門(mén)和迪斯尼公司同意在中國(guó)大陸地區(qū)建造第一座迪斯尼主題公園。預(yù)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目造價(jià)將超過(guò)35億美元，2014年向公眾開(kāi)放。據(jù)報(bào)導(dǎo)，第一期工程的建筑面積為1.5平方公里。在上海浦東東南地區(qū)的這個(gè)公園占地總面積為10平方公里。迪斯尼公司將占上海迪斯尼43％的股份，一家與當(dāng)?shù)卣腺Y的公司占57％。這項(xiàng)協(xié)議與2005年開(kāi)放的香港迪斯尼樂(lè)園相類似。香港政府占香港迪斯尼樂(lè)園57％的股份。

從20世紀(jì)30年代推出米老鼠卡通形象到現(xiàn)在，80年過(guò)去了，米老鼠依舊活潑可愛(ài)，迪斯尼也漸漸成長(zhǎng)為一家巨無(wú)霸傳媒企業(yè)?，F(xiàn)在，迪斯尼在全球擁有5家樂(lè)園，總資產(chǎn)超過(guò)500億美元，市值超過(guò)600億美元，年收入超過(guò)300億美元。這便是迪斯尼創(chuàng)造的奇跡。

經(jīng)過(guò)美國(guó)、歐洲和日本的磨煉，迪斯尼已經(jīng)形成了自己的戰(zhàn)略：利用主題公園建立品牌知名度，然后銷(xiāo)售其他產(chǎn)品一一電影、電視劇、玩具和服裝。這項(xiàng)戰(zhàn)略將在中國(guó)面臨別處無(wú)法想象的挑戰(zhàn)。

“中國(guó)夢(mèng)”有多大

有人曾經(jīng)問(wèn)迪斯尼董事長(zhǎng)邁克·艾斯納·沃特最大的夢(mèng)想是什么，他說(shuō)是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。他向往中國(guó)，只是因?yàn)橐粋€(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：中國(guó)有2.6億15歲以下的兒童，和美國(guó)人口相去不遠(yuǎn)。也正因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字，迪斯尼公司開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)使出了渾身解數(shù)。

2004年10月，NBA籃球賽第一次走進(jìn)中國(guó)上海。NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩、休斯敦火箭隊(duì)中鋒姚明，伴隨著一些美國(guó)ESPN電視臺(tái)的攝像師，來(lái)到了姚明的母?！虾Ｊ懈甙猜沸W(xué)。只見(jiàn)一群戴著紅領(lǐng)巾的小朋友們正在朗誦英文兒歌，每人手里都拿著—本畫(huà)有小熊維尼的卡通英文圖書(shū)。

一只流行的卡通小熊、一個(gè)世界上最優(yōu)秀的籃球明星、一個(gè)世界上最大的媒體娛樂(lè)電視臺(tái)和一個(gè)世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家，是什么把這一切聯(lián)系在一起呢?

答案就是我們熟悉的美國(guó)迪斯尼公司。迪斯尼是小熊維尼系列卡通的版權(quán)擁有者；迪斯尼公司是ESPN的母公司；ESPN擁有NBA中國(guó)賽的傳播權(quán)。

雖然迪斯尼擁有這個(gè)世界上最受歡迎的卡通人物，但是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們，這不是一個(gè)真正的全球化公司。去年迪斯尼的海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額只占他們總銷(xiāo)售額的兩成。但真正全球化的巨人公司，比如可口可樂(lè)，海外銷(xiāo)售額至少占六成以上。所以迪斯尼在未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)肯定是在海外市場(chǎng)的拓展。迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)七成來(lái)自于緩慢增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)，兩成來(lái)自于日本市場(chǎng)，其他地方加起來(lái)只有一成。迪斯尼未來(lái)將快速發(fā)展亞洲市場(chǎng)。在這其中，中國(guó)和印度是真正的兩塊蛋糕。

中國(guó)式挑戰(zhàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，迪斯尼更迫切地想把迪斯尼這個(gè)魔幻王國(guó)帶到古老王國(guó)——中國(guó)。當(dāng)可口可樂(lè)、肯德基、麥當(dāng)勞這些國(guó)際性的公司在中國(guó)迅猛發(fā)展的時(shí)候，迪斯尼顯然已經(jīng)晚了一步。但是中國(guó)是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谶@里，迪斯尼無(wú)法輕易地展開(kāi)媒體傳播業(yè)務(wù)。于是，迪斯尼把中國(guó)的盈利重點(diǎn)放在主題公園和消費(fèi)品上。

迪斯尼有著非常獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。迪斯尼有影視娛樂(lè)、傳媒、主題公園、消費(fèi)品授權(quán)等四大業(yè)務(wù)體系。迪斯尼是一個(gè)以影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)起家的公司。這部分是迪斯尼最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

有了內(nèi)容就要有媒體去傳播，于是它陸續(xù)收購(gòu)了美國(guó)ABC、ESPN等廣播電視網(wǎng)，成為美國(guó)的一個(gè)媒體巨頭。迪斯尼公司在美國(guó)首創(chuàng)了電影主題公園，這種全新的娛樂(lè)方式在美國(guó)大獲成功，并拓展到海外。最后，迪斯尼開(kāi)展了消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)，讓迪斯尼的卡通人物出現(xiàn)在衣服、包、床、杯子、玩具上等。所以說(shuō)，從本質(zhì)上說(shuō)，迪斯尼代表了一種獨(dú)特的娛樂(lè)享受，這種享受從銀幕走來(lái)，然后出現(xiàn)在公園里面，最后走進(jìn)了千家萬(wàn)戶的生活中。

在各種業(yè)務(wù)中，迪斯尼樂(lè)園是最廣為人知的一個(gè)。迪斯尼樂(lè)園業(yè)務(wù)還是美國(guó)迪斯尼最主要的利潤(rùn)來(lái)源之一。在20世紀(jì)80年代，日本人提出開(kāi)設(shè)東京迪斯尼樂(lè)園的想法。但是美國(guó)人沒(méi)有果斷地投資運(yùn)營(yíng)，而是采取了保守做法。他們授權(quán)日本人自己運(yùn)營(yíng)，授權(quán)費(fèi)是收取門(mén)票收入的10％和其他收入的5％，這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤：日本家庭對(duì)于迪斯尼樂(lè)園的瘋狂程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)人的想象。這讓他們?cè)谌毡久墒芰司薮蟮睦麧?rùn)損失。

迪斯尼目前在中國(guó)的主要收入來(lái)源于消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。主要任務(wù)是擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市范圍和開(kāi)發(fā)多種零售渠道。在這方面，迪斯尼顯然不是專家。他們目前僅僅覆蓋了東南部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的省會(huì)級(jí)城市，對(duì)于中國(guó)本地的經(jīng)銷(xiāo)商和零售渠道，迪斯尼沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，更何況，他們還要面對(duì)數(shù)不清的盜版產(chǎn)品。

在其他國(guó)家，迪斯尼的電影、電視和出版物已經(jīng)成功地熏陶了消費(fèi)者。但是在中國(guó)，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂(lè)園開(kāi)在一個(gè)沒(méi)有被迪斯尼文化熏陶過(guò)的地方。

迪斯尼未來(lái)在中國(guó)有一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略計(jì)劃?迪斯尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理張志忠稱：“這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃主要是幾方面，最重要的是把我們的故事、我們的人物、我們的形象跟我們迪斯尼的品牌在中國(guó)跟消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，進(jìn)一步和大家走近?！?/p>

“本土化是我們?cè)谥袊?guó)取得成功重要的策略之一，中國(guó)觀眾所崇尚的價(jià)值觀和迪斯尼一貫倡導(dǎo)的正面的，積極的價(jià)值觀，非常的接近。所以把這些個(gè)中國(guó)本土故事轉(zhuǎn)化成迪斯尼故事的機(jī)會(huì)太多了。中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)國(guó)際的產(chǎn)品、對(duì)世界的事物都非常開(kāi)放，非常歡迎，對(duì)本土的故事有一定的愛(ài)好，如果我們做得成功的話會(huì)使我們的品牌更加貼近中國(guó)的消費(fèi)者。”張志忠表示。

雖然迪斯尼的品牌知名度在中國(guó)非常高，但是消費(fèi)者對(duì)于迪斯尼的文化內(nèi)容卻不是很了解。而這恰恰是最關(guān)鍵的因素，因?yàn)橄M(fèi)者來(lái)迪斯尼樂(lè)園的次數(shù)、停留的時(shí)間、消費(fèi)的金額都取決于他們獲得的精神享受。這種精神享受，來(lái)源于他們對(duì)于迪斯尼卡通人物的情感聯(lián)系。

為此，迪斯尼正在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。而迪斯尼公司正在投資進(jìn)行了一個(gè)全球的大型公益活動(dòng)——“鼓勵(lì)孩子讀書(shū)”。迪斯尼聯(lián)合了全國(guó)各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發(fā)揮想像力繪畫(huà)米老鼠的形象。

1986年迪斯尼和中央電視臺(tái)簽署了一份授權(quán)協(xié)議，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片。到了20世紀(jì)90年代，ESPN電視節(jié)目開(kāi)始在國(guó)內(nèi)播放，迪斯尼同時(shí)被批準(zhǔn)出版動(dòng)畫(huà)周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺(tái)合作創(chuàng)辦了“小神龍俱樂(lè)部”動(dòng)畫(huà)節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有迪斯尼的節(jié)目加起來(lái)能

覆蓋中國(guó)接近4億戶的家庭，是中國(guó)頭號(hào)西方娛樂(lè)節(jié)目制作公司。

迪斯尼整套完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渌静痪邆涞?。比如說(shuō)，迪斯尼“冰上匯演”去年在中國(guó)三個(gè)城市演了30多場(chǎng)，準(zhǔn)備繼續(xù)拓展到全國(guó)；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供網(wǎng)上娛樂(lè)內(nèi)容。

魔鬼就在細(xì)節(jié)之中

由于之前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迪斯尼和香港政府的談判讓他們付出了較小的代價(jià)而獲得了較多的股份。由于很看重迪斯尼樂(lè)園提供的大量就業(yè)機(jī)會(huì)和無(wú)數(shù)的游客，所以香港政府不僅同意拿出29億美元投資樂(lè)園，還提供免費(fèi)土地、建造專門(mén)的配套公路和地鐵，換來(lái)57％的股份。而迪斯尼僅僅投資3億美元就獲得了43％的股份。另外，迪斯尼還要將收入的5％授權(quán)費(fèi)作為管理和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。

迪斯尼多次表示，希望香港樂(lè)園三分之一的客人來(lái)自內(nèi)地。為這一目標(biāo)，迪斯尼做了不少努力。負(fù)責(zé)香港迪斯尼樂(lè)園開(kāi)園前廣告和公關(guān)工作的奧美(亞太)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1/3針對(duì)香港，1/3面向中國(guó)內(nèi)地，尤其是華南地區(qū)，剩下的1/3則針對(duì)亞洲其他地區(qū)。

香港迪斯尼樂(lè)園園區(qū)較世界其他迪斯尼樂(lè)園規(guī)模小，只有四個(gè)主題園區(qū)，但是加入了不少中國(guó)元素，有本地特色。面積為一百~六公頃的香港迪斯尼，啟用首階段只設(shè)美國(guó)小鎮(zhèn)大街、明日世界、幻想世界及探險(xiǎn)世界四個(gè)主題區(qū)，而世界其他迪斯尼樂(lè)園最少也有五個(gè)主題園。園內(nèi)暫時(shí)設(shè)十一項(xiàng)基本機(jī)動(dòng)游戲，如森林河流之旅、飛越太空山及太空飛碟等。大到景觀設(shè)計(jì)，小到電梯層數(shù)，都只為具有“中國(guó)特色”。香港迪斯尼擁有一個(gè)全球獨(dú)一無(wú)二的“夢(mèng)幻花園”，花園內(nèi)的主要景點(diǎn)就是中國(guó)古代塔樓，由卡通片《花木蘭》中的人物駐守，游戲中的米奇老鼠的情人——米妮老鼠將身穿中式古裝。像這樣的中式景點(diǎn)在香港迪斯尼樂(lè)園內(nèi)還有幾處。

他們的努力還有很多。比如，通過(guò)港府有關(guān)部門(mén)與內(nèi)地商討增加過(guò)境配額事宜，安排直接過(guò)境巴士等；設(shè)立直通樂(lè)園的“迪斯尼專列”。

種種努力中，最具震撼力的莫過(guò)于門(mén)票價(jià)格。為貼近內(nèi)地消費(fèi)水平，香港迪斯尼將票價(jià)定為全球最低，成人平日套票為295港元，假日350港元；3歲至11歲兒童平日票價(jià)210港元，假日250港元，3歲以下兒童免費(fèi)入場(chǎng)。相形之下，以平日成人票價(jià)計(jì)，東京的票價(jià)為393港元，美國(guó)奧蘭多樂(lè)園為427港元，美國(guó)加州樂(lè)園為388港元，巴黎為383港元。

如果不看絕對(duì)面積，人們可能想不到，香港迪斯尼會(huì)不及奧蘭多迪斯尼的1/3，甚至只有巴黎迪斯尼的1/10，為什么香港迪斯尼如此小呢?另一個(gè)讓人們大惑不解的是，既然看中了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，為什么最終卻選址香港?要知道，大多數(shù)中國(guó)老百姓一輩子也到不了香港一次。

其實(shí)，這些疑惑都可以從迪斯尼的亞洲尤其是中國(guó)策略中得到解釋。早在1995年，迪斯尼就在東京興建了第一座海外樂(lè)園。盡管它是所有迪斯尼樂(lè)園中最成功的，但由于日本物價(jià)昂貴，其95％以上的客人都來(lái)自日本。而亞洲其他國(guó)家和地區(qū)一韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港，尤其是中國(guó)大陸一一居民錢(qián)袋日益飽滿，這讓迪斯尼心熱不已。如何把中國(guó)大陸和亞洲其他國(guó)家地區(qū)的游客一網(wǎng)打盡?迪斯尼相信魔鬼就在細(xì)節(jié)之中。今天來(lái)逛樂(lè)園的孩子會(huì)漸漸長(zhǎng)大，而樂(lè)園依舊在這里，如何才能讓長(zhǎng)大了的孩子會(huì)帶著他的孩子再來(lái)玩，會(huì)帶著孩子的孩子再來(lái)玩?迪斯尼相信，如果要讓客人回頭，就要讓他在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都滿意。

于是，迪斯尼重視清潔工的培訓(xùn)和教育，以致超過(guò)對(duì)經(jīng)理們的培訓(xùn)和教育，只因?yàn)槿ネ娴娜藗儾淮罂赡芘龅降纤鼓岬慕?jīng)理，而肯定會(huì)不斷碰到迪斯尼的清潔工。迪斯尼的清潔工需要學(xué)會(huì)很多種掃地的方法，需要會(huì)用各種各樣的照相機(jī)，需要會(huì)抱小孩、換尿布，需要對(duì)園內(nèi)景點(diǎn)了如指掌。當(dāng)然，這也是為什么迪斯尼清潔工薪水比市面高出一大截的原因。

于是，迪斯尼在80-90％的門(mén)票上注明時(shí)間，剩下的當(dāng)天銷(xiāo)售。因?yàn)榈纤鼓嵴J(rèn)為，如果人太多再美的景色也會(huì)變得不美。而每天總會(huì)有一些客人興之所致就來(lái)了，總不能讓他們敗興而歸。

類似的細(xì)節(jié)還有很多。全球5個(gè)迪斯尼樂(lè)園景觀各有各的不同，細(xì)節(jié)的處理也各有各的差異，但宗旨都是一樣，那就是不給客人留下遺憾。

當(dāng)然，迪斯尼的成功決不可能單純依賴一個(gè)卡通形象的成功定位，把米老鼠拿出來(lái)說(shuō)只是要佐證迪斯尼文化策略的成功。從1928年沃爾特-迪斯尼推出米老鼠開(kāi)始，迪斯尼就一直不斷地推出卡通電影，基本上每年一部，且每一部都轟動(dòng)一時(shí)，其中不少電影更是獲得了奧斯卡獎(jiǎng)。想一想《白雪公主和七個(gè)小矮人》、《灰姑娘》、《睡美人》和《美女與野獸》對(duì)一代又一代女孩子的影響，再想一想《彼得·潘》、《羅賓漢》和《獅子王》對(duì)男孩子的影響，實(shí)在不難明白迪斯尼的成功。更何況，電影只是迪斯尼文化策略的一部分。迪斯尼還有電視、電臺(tái)，還有服飾，還有玩具，還有很多在孩子甚至成人眼里永遠(yuǎn)都是那么有趣的東西。

迪斯尼目前在中國(guó)的主要收入來(lái)源于消費(fèi)品授權(quán)業(yè)務(wù)。主要任務(wù)是擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市范圍和開(kāi)發(fā)多種零售渠道。在這方面，迪斯尼顯然不是專家。