夏文莉

中圖分類號：F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文歸納了影響消費者百貨店沖動性購買的因素，把消費者與百貨終端行為的互動關(guān)系分為了短期效應(yīng)和長期效應(yīng)兩個層面，構(gòu)建了沖動性購買互動模型，并結(jié)合調(diào)查問卷的相關(guān)數(shù)據(jù)驗證模型的有效性。最后針對消費者百貨店沖動性購買行為的現(xiàn)狀及問題，從品牌體系建設(shè)、改善購物氛圍和體驗式情感促銷等方面提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：消費者 沖動性購買 百貨店 互動關(guān)系

在早期的研究中，研究者往往認(rèn)為非計劃性購買即沖動性購買，更有研究者把沖動性購買與強(qiáng)迫性購買等同起來。實際上非計劃性購買，是指消費者在購物環(huán)境中購買了事前沒有計劃購買的產(chǎn)品。所謂沖動性購買是一種更為情緒化的購買活動，在購買過程中伴隨消費者的往往是一種失控的感覺，但這種購買仍屬于正常的購買行為，并非完全失去理智，同時在購買后重新評估商品時，還是有可能對產(chǎn)品感到滿意。因此，本文認(rèn)為沖動性購買行為是消費者進(jìn)入百貨店之前并沒有計劃要購買某商品，但由于潛在需求受到外部刺激而產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈不可抗拒的動機(jī)驅(qū)使，在對干擾因素短時評估后作出購買決策的短期行為。

從消費者角度考慮，沖動性購物是應(yīng)當(dāng)加以適度限制的，即控制在個人可承受的風(fēng)險范圍內(nèi)，避免產(chǎn)生利益損失、后悔、懊喪等負(fù)面結(jié)果和感受。但對于零售終端而言，一定程度上促使消費者在店內(nèi)沖動購物最大化，則可以有效促進(jìn)商品銷售，甚至增加額外銷售。理想的結(jié)果是，將二者相互沖突的目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，使消費者的消費效應(yīng)和商家利益達(dá)成一致。

影響消費者百貨店沖動性購買的因素

本文結(jié)合百貨店消費者行為的特性，將影響百貨店沖動性購買的因素歸納為消費者的需求因素、百貨終端的刺激因素和沖動性購買決策干擾因素三個方面。

（一）消費者的需求因素

通常消費者提到百貨店多用“逛”這個字，而非“購物”。由此可見，百貨店消費群“半購物半游玩”的特征比較明顯，容易發(fā)生沖動性購買行為。同時百貨店消費者注重購物環(huán)境和購物體驗，購買需求差異大，對產(chǎn)品“個性化”和“時尚化”的個體需求高。借鑒Foxall 和Goldsmith在1994年提出的消費者需求分類標(biāo)準(zhǔn)，本文把可能被激發(fā)為沖動購買動機(jī)的消費者需求分為能滿足消費者的基本日常生活的物質(zhì)需求；通過光顧百貨店或購買商品來滿足成功感、成就感、地位歸屬感等的身份需求；滿足消費者視覺、聽覺等感官上渴望被滿足的享受需求；消費者逛店或購買時，受到外部刺激而產(chǎn)生的對百貨店有所期望的情感或情緒等心理上的體驗需求。

（二）百貨終端營銷刺激因素

百貨終端所提供的刺激屬于可控制的影響因素。外在環(huán)境刺激必須要跨過消費者的刺激門坎才能誘發(fā)強(qiáng)烈的購買沖動，這種沖動越強(qiáng)烈越能導(dǎo)致購買行為。但是在實際中，營銷刺激要講求適當(dāng)，不能太小也不能太大，刺激水平過低或過高時，消費者也不會產(chǎn)生沖動性購買行為。如降價的幅度必須達(dá)到讓消費者立即注意、產(chǎn)生沖動并當(dāng)場購買，但是又不能降幅過大使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量或促銷內(nèi)容的真實性。本文將百貨終端營銷刺激因素歸納為購物氣氛、品牌商品、促銷活動和會員活動。通過對這些因素有針對性的組合，百貨終端能更有效的刺激消費者的潛在需求，從而形成購買的動機(jī)。這些因素同時也是百貨終端與消費者互動，從而形成經(jīng)營優(yōu)勢的基本要素。

（三）沖動性購買決策干擾因素

決策干擾因素在很大程度上是消費者行為與百貨終端行為長期互動的一個結(jié)果，屬于百貨終端和消費者在具體的短期購買過程中難以控制和改變的因素。本文將百貨店消費者沖動性購買決策干擾因素歸納為購物時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象和同伴建議。其中的購物時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象這三個因素都很容易引起消費者的情緒變化。如果可利用的購物時間越少，消費者就會感到煩躁。心理預(yù)期與商品的屬性有差距時，消費者會變得沮喪，比如心理價位與商品價格的差距。以往不良的終端服務(wù)印象更會直接導(dǎo)致消費者對商品的不信任。同時，一起逛百貨店的同伴往往和消費者有著相近的品味和購買能力，其建議過多會使消費者的購買決策變得理性或消極，這都會減少發(fā)生沖動性購買的可能。

構(gòu)建消費者百貨店沖動性購買過程互動模型

本文從國內(nèi)消費者行為與零售終端行為互動的角度出發(fā)，結(jié)合百貨店沖動性購買影響因素，把消費者與百貨終端行為的互動關(guān)系分為了短期效應(yīng)和長期效應(yīng)兩個層面，構(gòu)建了百貨店沖動性購買互動模型，如圖1 所示（圖中實線箭頭表示短期效應(yīng)的互動過程，虛線箭頭表示長期效應(yīng)的互動過程）。

短期效應(yīng)就是消費者發(fā)生沖動性購買。在逛店時消費者未被滿足的潛在需求，特別是情感精神需求（身份需求、享受需求、體驗需求）受到來自百貨終端營銷行為的刺激而被激發(fā)為沖動性購買動機(jī)。然而這種沖動并不會立即轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，它受到一些干擾因素（剩余購物時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象、同伴建議）的影響。這些干擾因素會促使消費者對沖動購買動機(jī)做出短暫的認(rèn)知評估，形成決策。認(rèn)知評估過程中，干擾因素對消費者情緒的影響效果是決策的主要依據(jù)。如果干擾因素使消費者的情緒變得消極，則消費者的沖動會解除；反之，如果使情緒變得積極，則消費者就做出沖動性購買的最終決策。

長期效應(yīng)是各影響因素間通過互動，不斷變化和發(fā)展的可激發(fā)沖動性購買的相對狀態(tài)。百貨店消費者的需求因素（基本物質(zhì)需求、身份需求、享受需求、體驗需求）和百貨終端營銷刺激因素（購物氣氛、品牌商品、促銷活動、會員活動）這兩個方面的因素相互影響、相互作用的長期結(jié)果是形成百貨店的市場細(xì)分和定位，從而進(jìn)行針對沖動性購買行為的營銷策略組合。干擾因素與終端刺激之間的長期互動是要建立在百貨店具有針對沖動性購買目標(biāo)消費群體的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)上才能體現(xiàn)出其長期效應(yīng)的。消費者發(fā)生沖動性購買后，會對購買行為重新評估。通過長期沖動性購買經(jīng)歷的積累，就會產(chǎn)生對再次沖動性購買決策的干擾因素。

消費者百貨店沖動性購買調(diào)查研究

本研究通過設(shè)計調(diào)查問卷和實地調(diào)查方式收集有關(guān)百貨店消費者信息，問卷共分為五個部分：消費者沖動性購買行為特質(zhì)的自評，消費者潛在沖動特質(zhì)值的衡量、百貨終端刺激影響力認(rèn)同值的衡量、干擾因素認(rèn)同值的衡量，以及調(diào)查對象的基本信息。問卷中答案選項是對消費者態(tài)度的衡量，分為非常反對、反對、中立、同意、非常同意五項。對每題答案的量化依次為1～5分，均值作為消費者沖動特質(zhì)值。沖動特質(zhì)值越高者越會經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為。問卷發(fā)放地點為江蘇南京、鎮(zhèn)江等商城附近，運用現(xiàn)場攔截訪問和入戶拜訪式調(diào)查相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。共發(fā)放100份，回收有效問卷為96份。

（一）調(diào)查對象的基本信息

經(jīng)過對回收的96份有效調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理，得出沖動特質(zhì)消費者樣本量為41，占問卷總量的42.7%，其中31～40歲（17人）這一消費人群的沖動特質(zhì)最高，占34.4%，其次是21～30歲（12人），占28.1%。由此可推斷，制定有關(guān)引導(dǎo)沖動性購買的營銷策略時，應(yīng)結(jié)合消費水平對30歲左右的人群應(yīng)做進(jìn)一步重點調(diào)查。

（二）消費者潛在沖動特質(zhì)值的衡量

本部分主要用來調(diào)查互動模型中的物質(zhì)需求、身份需求、享受需求、體驗需求四個易被激發(fā)為沖動性購買動機(jī)的消費者需求因素在百貨店消費者中的認(rèn)同程度，也就是對消費者潛在沖動特質(zhì)值的衡量。從測量的統(tǒng)計結(jié)果可以看出：消費者對百貨店能滿足其基本物質(zhì)需求的認(rèn)同度較高，選擇“同意”以上的被調(diào)查者達(dá)到了65.6%。消費者對百貨店滿足其身份需求認(rèn)同度比享樂需求、體驗需求要低。消費者對身份需求的態(tài)度大比例的集中在“中立”選項上，占51%。這充分說明了百貨店消費者的身份需求并未得到很好的滿足，同時渴望被激發(fā)。

（三）百貨終端刺激影響力認(rèn)同值的衡量

本部分主要用來調(diào)查購物氛圍、品牌商品、促銷活動、會員活動四個百貨終端營銷刺激因素對消費者產(chǎn)生沖動性購買的影響力認(rèn)同度。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)抽樣消費者對百貨店商品品牌刺激的認(rèn)同度非常高。其中對品牌集中這一項刺激反應(yīng)最為強(qiáng)烈，“同意”以上達(dá)85.4%，沒有“非常反對”。對購物氛圍各項測量的態(tài)度，消費者集中表現(xiàn)為“中立”。結(jié)合消費者上表中享受需求的低認(rèn)同度，表明百貨店的購物氛圍的營造需要改善，以提高消費者的享受需求。促銷活動中消費者對現(xiàn)金返還的認(rèn)可度最低。只有13.5%的消費者表示“同意”，9.4%的“非常同意”，同時存在36.5%的反對。會員活動中消費者對能享受普通顧客沒有的超值服務(wù)期待值最高，達(dá)到68.7%。表明開展會員制對百貨店是可行的。但需要選擇好市場細(xì)分區(qū)域，VIP會員制不應(yīng)是面對所有消費人群的。

（四）干擾因素認(rèn)同值的衡量

本部分主要用來調(diào)查剩余時間、心理預(yù)期、服務(wù)印象、同伴建議四個干擾因素對消費者沖動性購買決策的影響。干擾認(rèn)同值越高表明干擾因素對該消費者的情緒影響力越強(qiáng)。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)消費者購物剩余時間干擾因素的認(rèn)同度非常高，82.3% 的消費者選擇了“同意”和“非常同意”，沒有“非常反對”。這表明百貨店要營造更為輕松的購物氛圍，以減少消費者的壓力感。這一點與消費者對購物氛圍的集中“中立”態(tài)度相符。其他三個因素中，對服務(wù)印象干擾沖動性購買決策的認(rèn)同較高。表明百貨店的服務(wù)印象是基本良好的，但有較大的提升空間。對于心理預(yù)期和同伴建議的干擾方面，消費者態(tài)度“中立”居多。

同時，調(diào)查還對消費者沖動性購買特質(zhì)值進(jìn)行自評，即主要考察百貨店消費者是否認(rèn)為自己具有沖動性購買特質(zhì)。對過程互動模型的檢驗采用測量結(jié)果的均值比較，各因素的樣本均值如表1 所示。其中沖動特質(zhì)問卷分析值與消費者自測的沖動特質(zhì)值基本相符。所以認(rèn)為本文提出的過程模型是有效的。

改善百貨店終端營銷行為的建議

通過以上分析，本文認(rèn)為百貨店可以從如下營銷刺激因素方面更多地激發(fā)消費者的沖動性購買動機(jī)，促使其進(jìn)行更多的沖動性購買。

百貨店除應(yīng)定位高端外，更應(yīng)積極開展與之相匹配的品牌商品體系建設(shè)。高端的品牌定位會以吸引更多具有高消費能力的消費者，與其它業(yè)態(tài)的經(jīng)營者形成錯位競爭。如日用百貨部門可針對30歲左右女士的特質(zhì)引進(jìn)品牌服飾、化妝用品等，同時劃分出品牌較集中的一個新的營銷體驗區(qū)域，以提高品牌體驗互動等活動的效果。

可以把消費能力較強(qiáng)，同時沖動性購買特質(zhì)較高的消費者定義一個試點VIP客戶群展開深入調(diào)研?，F(xiàn)在的很多商家都有客戶資料，還開設(shè)有專門的VIP客戶，但是對于這些客戶資料都是一些表面的個人信息，并沒有對客戶的個人資料進(jìn)行深入的分析，如消費需求、購物決策特質(zhì)等，這些都是對于客戶資料的巨大浪費。

應(yīng)改善店內(nèi)的購物氛圍。良好的購物環(huán)境可以影響消費者的個人心情，進(jìn)而刺激其沖動性購買行為。且在特定環(huán)境中，消費者在店中停留的時間越長，發(fā)生沖動性購買行為的可能性就越大。因此，針對于具有沖動特質(zhì)的目標(biāo)顧客群體，百貨店在店面的裝飾裝潢、內(nèi)部商品擺設(shè)及背景音樂的選擇等方面，都要有針對性和側(cè)重點，以此來營造良好的購物氛圍和購買條件，促成其形成強(qiáng)烈的沖動性購買欲望，并最終引發(fā)他們的沖動性購買行為。同時還可以充分利用各種措施和手段營造適宜的“軟”環(huán)境氛圍，如營造熱烈的現(xiàn)場氣氛、激情洋溢的宣傳、運用現(xiàn)代傳播手段和名人的示范效應(yīng)，以及其他消費者的口碑傳播等，從而間接增強(qiáng)消費者的良好心情或積極的情緒感受，激發(fā)消費者購買欲望，進(jìn)而達(dá)到實現(xiàn)沖動性購買行為的目的。

開展情感體驗式促銷活動。價格促銷是百貨店最常使用的促銷方式之一。但從本調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析可以看出，就沖動性購買行為而言，不同的價格促銷形式其結(jié)果是不一樣的。定位高端，就應(yīng)很少有較低直接價格折扣的品牌出現(xiàn)。在選用直接價格折扣作為促銷形式時，一定要非常慎重，切不可頻繁使用太低的直接價格折扣，這會和品牌的定位沖突，會損壞品牌的形象，不利于品牌長遠(yuǎn)的吸引力。

參考文獻(xiàn)：

1.Peter J.McGoldrick.零售營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2004

2.蔡雅琦，施俊琦，王壘.沖動性購買行為的研究綜述[J]. 應(yīng)用心理學(xué)，2004（3）

3.陳文容.沖動性購買行為對品牌忠誠度的影響研究[D].武漢大學(xué)企業(yè)管理，2005