陸刃波 周沫燃

全國家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，彩電下鄉(xiāng)累積銷售360萬臺，銷售金額達52億元。其中創(chuàng)維、長虹、海信、海爾、TCL位列前五位。首次入圍彩電下鄉(xiāng)的外資品牌LG和夏普分列第8位和第10位，銷量總和不敵創(chuàng)維的十分之一。

而今年上半年的彩電產(chǎn)品招標過程中，各主流國產(chǎn)彩電制造企業(yè)全面圍剿，外資僅有LG、夏普二元洋家電品牌闖入了補貼產(chǎn)品名錄。

外資品牌失利的背后與其經(jīng)營模式及產(chǎn)品布局不無關(guān)系。

缺產(chǎn)品，少渠道

家電下鄉(xiāng)政策是幫助企業(yè)實現(xiàn)由一、二級到三、四級市場擴充的政策基礎(chǔ)。然而“酒香也怕巷子深”，外資品牌在一、二級城市市場做得再好，也難擋三、四級市場“外國和尚難念經(jīng)”的尷尬局面。所謂尷尬主要來自渠道和產(chǎn)品兩個方面。

渠道方面，外資品牌在國內(nèi)的銷售渠道過于狹窄，目前僅依靠連鎖渠道或大型家電賣場，由此在“家電下鄉(xiāng)”中喪失了與國產(chǎn)彩電渠道深、廣、多的渠道優(yōu)勢?？v觀現(xiàn)在中國市場的各外資品牌的主戰(zhàn)場均為東部沿海地區(qū)，以上海、北京為根據(jù)地，銷售中心由東向西逐漸減弱。即使是中東部發(fā)達地區(qū)，也是有選擇性的布局銷售，這樣較為單一的區(qū)域選擇，對其后期向三、四級地區(qū)的渠道深入產(chǎn)生了一定的阻礙作用。

而在產(chǎn)品方面，外資品牌入選家電下鄉(xiāng)的機型較少，單機銷售價格價高，使其在家電下鄉(xiāng)區(qū)域范圍內(nèi)的銷售額與銷售量均不能與國產(chǎn)彩電企業(yè)相抗衡。即使將家電下鄉(xiāng)彩電的最高銷售價格提升至3500元，外資品牌即便中標，日子也是不好過的，因為即使外資品牌縮減附加技術(shù)應(yīng)用，降低成本，以32英寸為銷售主力，也是“勉強維持顏面”，更何談盈利?

要做的還有更多

隨著大尺寸液晶電視的“走下去”，三、四級市場液晶電視的增長已成為國內(nèi)液晶電視的重要增長點。而今，32、37英寸的大屏液晶電視真正實現(xiàn)下鄉(xiāng)，37英寸液晶電視以下的產(chǎn)品價格段甚至已完全替代了CRT時代的34英寸及以下的價格段。

而未來的第二次家電下鄉(xiāng)將取消下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價，以最高補貼價格作為替代，這對一部分較為富裕、有更高消費需求的農(nóng)村消費者而言是利好之事，對主打高價產(chǎn)品的外資品牌來說，也是好事。

但外資品牌欲借助家電下鄉(xiāng)，實現(xiàn)由一、二級市場向三、四級市場全面滲透的戰(zhàn)略目標，要做的還有很多。

一方面，對于即將開始的新一輪家電下鄉(xiāng)的實施是否能“擺正心態(tài)”——不是一次中標就次次中標。另外一方面，要放下包袱——外資品牌欲拓寬農(nóng)村市場，就必須要做好三點：第一，渠道盡可能的鋪深；其次，產(chǎn)品價格要降下來；再次，售后服務(wù)要做好。

特別在售后服務(wù)上，由于外資品牌在三、四級地區(qū)之前并未有太多涉入，售后網(wǎng)絡(luò)多為合作經(jīng)營形式，這就要求各企業(yè)要加大對家電下鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)的合作經(jīng)營式售后服務(wù)網(wǎng)點的監(jiān)督、管理力度，建立特約維修網(wǎng)點，加強對售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，使其具備過硬的業(yè)務(wù)水平，以適應(yīng)農(nóng)村地區(qū)消費者的生活需要。

做到以上三點，外資品牌在家電下鄉(xiāng)中才可能有一席之地。