鄧 杰 任天飛

【摘要】營(yíng)銷方式和內(nèi)容的發(fā)展是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最根本、最有效的途徑。企業(yè)面臨的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了企業(yè)必須創(chuàng)新和發(fā)展才能生存發(fā)展。本文在描述市場(chǎng)營(yíng)銷的概念后,探討新時(shí)代的情況下,尤其是加入WTO后,中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)容和趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念、發(fā)展簡(jiǎn)史

“營(yíng)銷學(xué)”譯自英文“Marketing",是本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)的一門新興的學(xué)科,但那時(shí)的內(nèi)容實(shí)際上局限于“推銷術(shù)”和“廣告術(shù)”,與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)有很大的差距,真正的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代開(kāi)始形成的,是世界經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物,是買方市場(chǎng)全面形成和賣方激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,是適應(yīng)客觀經(jīng)濟(jì)需要(賣方競(jìng)爭(zhēng)的需要)而產(chǎn)生的一門應(yīng)用學(xué)科。也就是說(shuō),它是一門為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù),特別是為賣方競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué),是一門研究經(jīng)營(yíng)管理的軟科學(xué)從某種意義上,它不僅是一門科學(xué),而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)在英語(yǔ)里有雙重含義:一是指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng),即主要由企業(yè)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng);另一是指一門科學(xué),即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的科學(xué)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的背景簡(jiǎn)要考察

為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷地發(fā)生變化,不斷地推陳出新。因而企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新也是一個(gè)持續(xù)不斷的發(fā)展過(guò)程,它貫穿經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的始終。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,行業(yè)壟斷的打破,經(jīng)濟(jì)周期的作用,我國(guó)己基本形成了買方市場(chǎng)。1996年是我國(guó)買方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年,由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功,我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品全面過(guò)?，F(xiàn)象。據(jù)國(guó)有關(guān)資料表明,1999年上半年,在605種主要商品中,供大于求的品種占72. 2},其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩,甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況。在賣方市場(chǎng)條件下,總供給小于總需求,企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買方市場(chǎng)條件下,總供給大于總需求,如果企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功,只有走創(chuàng)新之路,形成自己的營(yíng)銷特色,才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買方市場(chǎng),堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新,是企業(yè)立足于不敗之地的主要途徑。

營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展都是現(xiàn)實(shí)條件變化的產(chǎn)物。中國(guó)自從加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了如下變化,促使我國(guó)的營(yíng)銷方式也產(chǎn)生了變化。

1.市場(chǎng)環(huán)境。(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)全方位開(kāi)放,使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化。一方面,入世后我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益格局的實(shí)質(zhì)性變化;另一方面,利益結(jié)構(gòu)多元化的出現(xiàn),中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,也可以成為市場(chǎng)合作的“伙伴”。(3)產(chǎn)品趨向高新化。加入WTO后,隨著科技的迅猛發(fā)展,新技術(shù)的廣泛應(yīng)用,眾多產(chǎn)品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營(yíng)銷方式現(xiàn)代化。從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M(jìn)與消費(fèi)者的溝通為主。與此相適應(yīng),整體營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等方式層出不窮。

2.融資環(huán)境。(1)企業(yè)的融資渠道大大拓寬。加入WTO后,銀行、保險(xiǎn)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放,對(duì)外資銀行和保險(xiǎn)公司的限制也逐漸放寬,因此企業(yè)會(huì)獲得更多的融資渠道。(2)風(fēng)險(xiǎn)投資被引入,高新技術(shù)企業(yè)的融資條件得到極大改善。隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的開(kāi)放和與國(guó)際市場(chǎng)的逐步接軌,國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資必然會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)。科技含量較高的中小企業(yè),融資條件將會(huì)得到極大的改善。(3)加入WTO后,外資的流入增加。隨著我國(guó)外經(jīng)貿(mào)政策的日益透明統(tǒng)一,以及對(duì)外開(kāi)放的地域或領(lǐng)域不斷擴(kuò)大,國(guó)內(nèi)企業(yè)直接利用外資可能會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)。但同時(shí),我們也要看到,由于關(guān)稅降低和非關(guān)稅措施的減少,部分外商可能會(huì)以“貿(mào)易進(jìn)入”替代“投資進(jìn)入”,對(duì)個(gè)別行業(yè)和企業(yè)吸引外資可能造成不利影響。

3.人才環(huán)境。(1)人才吸引。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人力資源已成為決定企業(yè)成敗的主要因素。 (2)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。加入WTO后,隨著更多的外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),它們利用種種優(yōu)厚待遇和科學(xué)高效的人才管理方式,與中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)奪人才,尤其是同行業(yè)中的頂尖人才。隨著對(duì)人才爭(zhēng)奪的逐步升級(jí),必將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)和壓力。

4.政策環(huán)境。(1)政府職能的轉(zhuǎn)變。政企職責(zé)分開(kāi)后,企業(yè)與政府的隸屬關(guān)系被切斷,企業(yè)進(jìn)入法人治理結(jié)構(gòu)階段。(2)法制管理加強(qiáng)。政府對(duì)企業(yè)的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)檎呱系暮暧^調(diào)控,為保證宏觀調(diào)控目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),一個(gè)重要手段就是加強(qiáng)各種立法和執(zhí)法力度,以完善的法制體系規(guī)范制約企業(yè)行為。(3)新的制約。加入WTO后,我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)將會(huì)發(fā)生各種變化。各地區(qū)涉外經(jīng)濟(jì)管理政策、法規(guī)必須和中央有關(guān)政策相統(tǒng)一。

三、我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)和變化

1.綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí),從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式,直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。首先,在工業(yè)化過(guò)程中,由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問(wèn)題處理不當(dāng),造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞,對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。其次,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存,而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流,企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念,開(kāi)展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略,以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次,從企業(yè)對(duì)外的行為來(lái)看,把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中,消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”,從而提升企業(yè)的整體形象。事實(shí)上,一個(gè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的企業(yè)更能與消費(fèi)者和政府保持良好關(guān)系,贏得政府的支持和消費(fèi)者的偏愛(ài)。最后,綠色營(yíng)銷有利于促進(jìn)資源的合理配置,提高資源利用率。總之,“綠色”是新時(shí)代的流行色,綠色產(chǎn)品將成為主導(dǎo)產(chǎn)品,樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然要求。

2.文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高,在基本生活層面的需求得到越來(lái)越大的滿足,將追求精神層面的東西,這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此,如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各種文化因素的影響,正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵,以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力,達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地走紅,平心而論,其口味實(shí)屬一般,但人們坐在那簡(jiǎn)潔明快、帶有異國(guó)情調(diào)的餐廳時(shí),不僅是在品嘗食物,更重要的是在領(lǐng)略一種美國(guó)文化,一種平靜、效率、工業(yè)化的西方價(jià)值觀。山東曲阜酒廠生產(chǎn)的“曲阜老酒”質(zhì)量的確不錯(cuò),但最終銷售卻長(zhǎng)時(shí)間不景氣,后來(lái)改名為“孔府家酒”,并配以古樸典雅的裝演,加之“孔府家酒,叫人想家”的廣告語(yǔ),給產(chǎn)品注入濃厚的文化情慷,結(jié)果深受消費(fèi)者歡迎。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心,側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同,如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小,在這種情況下,企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌,靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異,并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品(或服務(wù))的某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。他強(qiáng)調(diào)通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念或價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度上的滿足感。近一二十年來(lái),CIS技術(shù)的普遍應(yīng)用,是文化營(yíng)銷的一個(gè)重要代表,它通過(guò)企業(yè)整體形象的設(shè)計(jì),給企業(yè)和產(chǎn)品注入更多更新的文化內(nèi)涵,除此之外,加大在廣告宣傳中的文化含量,利用舉辦“文化節(jié)”和傳統(tǒng)節(jié)日等手段促銷產(chǎn)品,也是文化營(yíng)銷的重要組成部分。

3.品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代,己從實(shí)體營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷,從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品,重要的在于推銷一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值觀念。在關(guān)系市場(chǎng)條件下,企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊,但決不能砸掉一個(gè)牌子,品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售,領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。”另外,隨著生活水平的不斷提高,人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi),追求個(gè)性化消費(fèi),單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái)越少,消費(fèi)者追求的更多是心理上的需求(識(shí)別、象征需求、情感需求),追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn),一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝,在他的消費(fèi)過(guò)程中,功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到:消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品。

當(dāng)然,品牌的創(chuàng)建并非一勞永逸的。一個(gè)知名品牌的創(chuàng)立常常需要幾代人的不懈努力,但一個(gè)品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此,當(dāng)今企業(yè)不僅要樹(shù)立創(chuàng)建品牌的意識(shí),更重要的是要加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的管理,細(xì)心呵護(hù)自己的品牌。

4.全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì),就必須在全球范圍內(nèi)配置資源,在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上,做出科學(xué)的營(yíng)銷決策,占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司,早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。顯然,全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì),但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加,這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。近年來(lái),許多外國(guó)企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng),紛紛入駐中國(guó),在中國(guó)形成一種“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)象。海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司之一,他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”,其所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道,海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步,美國(guó)海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó))原則成立的本土化海爾,而不是單純的中國(guó)海爾,其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓,營(yíng)銷中心設(shè)在紐約,生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州,讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾,讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。張瑞敏說(shuō)“海爾人有一個(gè)夢(mèng)想,那就是使自己的品牌,中國(guó)人創(chuàng)造的品牌,成為世界名牌”,而這種夢(mèng)想,正是全球營(yíng)銷觀念的一種體現(xiàn)。

5.服務(wù)營(yíng)銷

所謂服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià),以口碑的方式吸引顧客,維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域,服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本范圍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,我國(guó)市場(chǎng)的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變,由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬?duì)過(guò)剩局面。正如美國(guó)希爾頓飯店董事長(zhǎng)唐納?希爾頓所說(shuō)“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒(méi)有一流的服務(wù)員微笑,那就好比花園里失去了春天的太陽(yáng)和春風(fēng)?！庇谑?作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素—服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量—便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以,企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的,更加行之有效的營(yíng)銷策略才能占領(lǐng)和保住市場(chǎng),從而產(chǎn)生了“以市場(chǎng)為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,它以充分滿足顧客的需求為中心,已采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略為重點(diǎn),成為當(dāng)今最受關(guān)注,最多采用的營(yíng)銷觀念,這種營(yíng)銷觀念即為“服務(wù)營(yíng)銷”。

四、小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣?一是營(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張:二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi),實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷,是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。本文只是在一個(gè)小的角度研究中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展和趨勢(shì),定有一定的不足,愿為中國(guó)的商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)自己的力量。

參考文獻(xiàn):

[1]王方.綠色營(yíng)銷初探.[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),1999,(6): 44.

[2]朱平利,周寧.文化營(yíng)銷.[J].企業(yè)研究,2003,(9):24.