陳　波　白　靈

最近發(fā)生的一系列事情，打亂了李培全三年來(lái)安詳寧?kù)o的退休生活。以“天府可樂(lè)”創(chuàng)始人身份，頻繁接受媒體采訪、出席各種會(huì)議、商談追回品牌事宜，讓這個(gè)年近七旬的老人有些殫精竭慮。

伴隨著匯源果汁被可口可樂(lè)收購(gòu)，中國(guó)民族品牌意識(shí)面臨一次大覺(jué)醒——塵封多年的天府可樂(lè)品牌再次進(jìn)入公眾視野。這一次，天府集團(tuán)不僅要追索品牌，還要向百事方面索賠一億元。一個(gè)余威猶在的民族品牌和一筆巨大的賠償金額，牽動(dòng)了整個(gè)業(yè)界的神經(jīng)。

2008年12月5日，李培全帶領(lǐng)天府可樂(lè)的一個(gè)九人團(tuán)隊(duì)抵達(dá)上海百事可樂(lè)總部，試圖與百事方面就索回品牌一事展開(kāi)商討，不過(guò)結(jié)果令他們“很失望”。百事方面接待者“甚至不肯說(shuō)出自己的真實(shí)姓名和具體職務(wù)”，只要求天府“一切相關(guān)事宜與律師所聯(lián)系”……

那一天

1994年1月18日，臘八節(jié)前一天，重慶飄起一場(chǎng)米粒般紛揚(yáng)的小雪。

盡管天寒地凍，李培全還是穿著一身深色西裝，打著領(lǐng)帶出了門(mén)。那一年他55歲，早已過(guò)了趕時(shí)髦的年紀(jì)。之所以如此西裝革履，是因?yàn)槟且惶鞂?duì)他而言，太過(guò)特殊：他要趕往揚(yáng)子江飯店，主持中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司與美國(guó)百事可樂(lè)國(guó)際集團(tuán)的合資簽字儀式。

踏進(jìn)重慶揚(yáng)子江飯店門(mén)口的那一刻，李培全思緒有些混亂。就在這個(gè)門(mén)口，他握過(guò)無(wú)數(shù)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)際友人的手。那時(shí)，他是赫赫有名的中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司總經(jīng)理、中國(guó)民族飲料的旗手；今天，他卻要主持天府可樂(lè)公司與一家世界飲料巨頭的合資儀式。

簽約現(xiàn)場(chǎng)，他一眼瞥見(jiàn)了隨處可見(jiàn)的百事可樂(lè)，他不易察覺(jué)地笑了笑。他知道，這些百事是美方派車(chē)去成都緊急拉回來(lái)的，當(dāng)時(shí)百事還沒(méi)有進(jìn)入重慶市場(chǎng)。一轉(zhuǎn)眼，他又看到飯店里碼放得整整齊齊的香檳酒瓶，李培全再次笑了起來(lái)，這次他笑得頗有些自豪，瓶身上的標(biāo)簽說(shuō)明，它們出自天府集團(tuán)。

上午9點(diǎn)，儀式正式開(kāi)始。李培全例行公事地將主持稿上的字悉數(shù)念完。隨后，副總經(jīng)理鄒振黃作為中方代表簽字。臺(tái)下響起一片熱烈的掌聲，這一瞬間，李培全感覺(jué)有點(diǎn)眩暈——他的“歷史使命”也到此為止，從今以后，他與“天府可樂(lè)”再無(wú)半點(diǎn)瓜葛，而“接班”的將是他的老伙計(jì)鄒振黃。只是那時(shí)的他可曾想到，再回首已是百年身？

2008年12月，重慶，石坪橋橫街7號(hào)。

一段近百米的長(zhǎng)坡頂端，是重慶百事天府飲料有限公司所在地。仍是午休時(shí)間，坡面上卻首尾相連停著11輛等待裝貨的8輪載重卡車(chē)，不時(shí)有滿載百事可樂(lè)的載重卡車(chē)從公司開(kāi)出。公司門(mén)口的坡面上，大型卡車(chē)碾壓形成的破裂水泥路面，顯示著這條道路的繁忙。

而一墻之隔的職工家屬區(qū)內(nèi)，基本沒(méi)有硬化路面，路邊長(zhǎng)滿荒草。旁邊的一條小河溝邊，被整齊地開(kāi)辟出了連片的田地，種著絲瓜、辣椒等農(nóng)作物。這些都是老天府員工的“開(kāi)荒地”。一家由彩條布搭建而成的小賣(mài)部?jī)?nèi)，店主固執(zhí)地稱“百事可樂(lè)就是天府可樂(lè)”，因?yàn)槭嗄陙?lái)他沒(méi)看見(jiàn)過(guò)什么天府可樂(lè)。

百事天府斜對(duì)面有一棟破舊的小樓，這就是老天府可樂(lè)集團(tuán)公司的所在地。緊挨這棟小樓的一片區(qū)域，被一面斑駁的圍墻圈住，里面有一家廢舊金屬回收站、一家小餐館和一家修理廠。這些都是老天府出租的場(chǎng)地，算是老天府的“物業(yè)”。對(duì)于現(xiàn)在是否可以買(mǎi)到天府可樂(lè)，一名工作人員稱，這些只有對(duì)面的百事天府銷售部才知道。

十幾年前，這里熱鬧得很。廢舊金屬回收站對(duì)面的一家小賣(mài)部店主，是一位老天府退休職工。當(dāng)年全國(guó)各地的貨車(chē)，經(jīng)常排到現(xiàn)在的石坪橋立交橋下。一位司機(jī)證明：“當(dāng)年最不愿意經(jīng)過(guò)這里，堵車(chē)堵得人發(fā)慌，盡是大貨車(chē)，都是沖著天府可樂(lè)來(lái)的?！?/p>

這些當(dāng)年的見(jiàn)證者所回憶的，是一個(gè)輝煌的“天府時(shí)代”。

分道

“當(dāng)年若是放開(kāi)手腳與外國(guó)品牌決戰(zhàn)，天府絕非沒(méi)有勝算！”當(dāng)年的商戰(zhàn)硝煙早已隨風(fēng)而逝，如今已經(jīng)白發(fā)蒼蒼的李培全，卻絲毫不減當(dāng)年之勇。畢竟，在上世紀(jì)80年代與“兩樂(lè)”的對(duì)峙中，天府從來(lái)沒(méi)有落過(guò)下風(fēng)。

“除了喝上去和可口可樂(lè)一樣，都是‘一股中藥味，天府可樂(lè)還具有一定的抗癌作用?！鄙蟼€(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)專門(mén)組織專家進(jìn)行評(píng)比，天府可樂(lè)竟然高出得到了“神秘配方”的可口可樂(lè)0.52分。

1988年，中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司掛牌成立。旗下灌裝廠達(dá)到108個(gè)，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達(dá)6000多萬(wàn)元。

1990年，天府可樂(lè)在莫斯科建立了第一個(gè)灌裝廠，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

當(dāng)時(shí)的天府可樂(lè)，不僅占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%以上的份額，還出入于美國(guó)世貿(mào)中心，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)分庭抗禮！

不過(guò)，“天府可樂(lè)倒在了通往世界名牌的路上。”在李培全眼中，天府可樂(lè)自1980年研發(fā)成功以來(lái)，已經(jīng)整整風(fēng)光了十多年。而那個(gè)時(shí)候，“兩樂(lè)”在中國(guó)仍處在“以虧損換市場(chǎng)”的階段。

在天府與“兩樂(lè)”對(duì)峙的最關(guān)鍵時(shí)期，恰遇中國(guó)實(shí)行從緊經(jīng)濟(jì)政策，提倡“過(guò)緊日子”。當(dāng)時(shí)的中資企業(yè)資金渠道全部來(lái)自銀行，銀根的緊縮就意味著企業(yè)的資金流被掐斷。雪上加霜的是，經(jīng)過(guò)多年擴(kuò)張，天府集團(tuán)的貸款負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。

而外資“兩樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)的手段就是，利用外資的“超國(guó)民待遇”，不惜代價(jià)發(fā)動(dòng)資本進(jìn)攻。相比之下，缺乏資金的天府可樂(lè)集團(tuán)，在合資的前一年，實(shí)際上就已經(jīng)停止了發(fā)展擴(kuò)張，只是在維持。

此外，盡管當(dāng)時(shí)的天府集團(tuán)已經(jīng)家大業(yè)大，但是在企業(yè)自主權(quán)上，它甚至不如一個(gè)個(gè)體戶。天府集團(tuán)當(dāng)年曾經(jīng)嘗試學(xué)習(xí)外資“兩樂(lè)”的營(yíng)銷方式，在公司的送貨車(chē)上印刷天府可樂(lè)廣告。結(jié)果貨車(chē)只跑了一趟就被叫停，理由竟然是：影響市容。

沒(méi)政策、沒(méi)資金、甚至沒(méi)有自主權(quán)，在與跨國(guó)飲料巨頭的對(duì)決中，天府集團(tuán)不僅被綁上了手腳，還被卸掉了彈藥。

即便在進(jìn)行一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)，天府集團(tuán)仍在勉強(qiáng)維持。但是這家顯赫一時(shí)的“西南輕工業(yè)龍頭”，走上的是一條不歸路。從1982年開(kāi)始，天府集團(tuán)通過(guò)兼并、承包、租賃等形式，先后將重慶飲食服務(wù)機(jī)具廠、山城飯店等大量效益不佳、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)攬入麾下——這些都是屬于“指令性安置”。1981年時(shí)，全廠職工只有230人。經(jīng)過(guò)這一輪擴(kuò)張后，人數(shù)暴漲到1180人。

內(nèi)外交困的天府，不得不將手伸向外資的口袋。

“你們的頭腦為什么那么僵化？我們的股權(quán)占得越少，美方的投資就越多??！”作為中方談判總代表，李培全對(duì)這句出自當(dāng)時(shí)某領(lǐng)導(dǎo)的話至今記憶猶新。這位領(lǐng)導(dǎo)隨即給中方談判組算了一筆細(xì)賬：“1800萬(wàn)美元總投資，我方占40%，那么引進(jìn)的外資就只有1080萬(wàn)美元；我方若只占10%的話，那就能引進(jìn)1620萬(wàn)美元。”

在當(dāng)年的合資中，天府本來(lái)處于強(qiáng)勢(shì)一方，可一句鼓勵(lì)引進(jìn)外資，這顆本土飲料行業(yè)的“希望之星”，就這樣被賣(mài)掉了。

蠶食

“李培全賣(mài)國(guó)了！”在全廠1180名職工中，合資廠只收留了430人，這意味著大部分老天府員工都面臨著下崗分流的窘境。于是，憤怒的職工們喊出了以上話語(yǔ)。那段時(shí)間，甚至有人勸李培全先躲起來(lái)，因?yàn)槁毠冊(cè)谒奶幷宜?，要拿他是?wèn)。

“這哪里是我在‘賣(mài)國(guó)？分明是‘國(guó)家要賣(mài)。”為了合資廠的事，李培全跟領(lǐng)導(dǎo)爭(zhēng)吵了很多回，最后他不得不撂下狠話：“合資可以，合了我就退休！”結(jié)果在如約主持完雙方的簽約儀式后，李培全便黯然離開(kāi)了“天府”。

“雙方合資從一開(kāi)始，便機(jī)關(guān)重重。”在接下來(lái)的14年當(dāng)中，他只能看著天府一步步被百事蠶食。

作為李培全的繼任者，鄒振黃也是合資后第一任中方最高代表，他是帶著希望和喜悅履新的。1994年初合資伊始，由于百事方面不熟悉情況，整個(gè)合資公司包括生產(chǎn)、銷售，基本仍由中方管理者操盤(pán)。

百事可樂(lè)悄然打入重慶市場(chǎng)，給鄒振黃帶來(lái)了一種莫名的不安——在雙方簽約短短幾個(gè)月后，百事可樂(lè)竟然在重慶市場(chǎng)大面積鋪貨。

鄒振黃今天依舊能夠大致背出當(dāng)年合資協(xié)議的關(guān)鍵條款：“百事可樂(lè)協(xié)助中方發(fā)展民族飲料產(chǎn)業(yè)，雙方合資生產(chǎn)天府品牌。以后根據(jù)市場(chǎng)需要，須經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)生產(chǎn)部分百事品牌產(chǎn)品……”

然而合資的第一年即1994年，天府可樂(lè)產(chǎn)銷量占企業(yè)74%。但到1995年初，百事方面獲得輕工部允許在重慶生產(chǎn)百事可樂(lè)的批文后，全力展開(kāi)了對(duì)百事可樂(lè)的生產(chǎn)、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

投入力度和重視程度，決定了兩個(gè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力。百事拿到批文后第一年，百事可樂(lè)的產(chǎn)量就上升至合資企業(yè)49%的份額，而天府全系列產(chǎn)品驟降至51%。到了第三年，這一比例變成了23%。若干年后，這一比例居然降到了微不足道的的0.5%！

與此同時(shí)，重慶百事天府飲料有限公司經(jīng)歷了一系列高層人事變動(dòng)，鄒振黃在僅僅履職一年后就被調(diào)離，進(jìn)入從合資公司剝離出來(lái)、用于安置原天府可樂(lè)老職工的“老天府”公司。而當(dāng)年創(chuàng)立天府可樂(lè)的老戰(zhàn)友們，也逐一地退休、辭職、被除名……天府逐漸式微。

2006年，連續(xù)12年的巨額虧損，使得合資公司天府方面不僅沒(méi)有拿到分文分紅，還背負(fù)了近3000萬(wàn)元虧損債務(wù)。這一年，適逢調(diào)整轉(zhuǎn)型的重慶輕工控股集團(tuán)面臨行業(yè)性資金緊缺，重慶天府終于忍痛將剩余股份作價(jià)1.3億元人民幣，賣(mài)給了百事可樂(lè)。而此時(shí)，天府集團(tuán)多年的銀行貸款本息相加已經(jīng)超過(guò)一個(gè)億，加上虧損負(fù)擔(dān)，這筆轉(zhuǎn)讓費(fèi)甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)天府賬面即被劃走。

至此，天府可樂(lè)以品牌消亡、市場(chǎng)盡失、資產(chǎn)歸零為代價(jià)，終于換得了賬面上的零負(fù)債。與百事可樂(lè)合資12年后，顯赫一時(shí)的中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)，畫(huà)上了凄涼的句號(hào)。在重慶天府轉(zhuǎn)讓最后股份的那一天，鄒振黃突然想起了12年前百事與天府合資簽字儀式上，百事總裁勞倫斯說(shuō)過(guò)的那句話：“我們將和天府永遠(yuǎn)同在，我的許諾至少可以保證50年……”

追討

“再不要回來(lái)，這個(gè)品牌就徹底死了！”言及此處，李培全有些激動(dòng)。

出來(lái)混，總是要還的，2008年10月，天府集團(tuán)在北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢公司的幫助下開(kāi)始了追討品牌之旅。

事實(shí)上，和君創(chuàng)業(yè)與李培全以及天府集團(tuán)的淵源，可以上溯到上世紀(jì)80年代。1988年，和君創(chuàng)業(yè)總裁李肅就曾經(jīng)做過(guò)時(shí)任天府集團(tuán)總經(jīng)理李培全的顧問(wèn)，并共同發(fā)起過(guò)針對(duì)外國(guó)品牌在華擴(kuò)張的抵制行動(dòng)。此次天府集團(tuán)追索品牌的事件中，和君創(chuàng)業(yè)再次站到了老東家一邊。

2008年11月3日，和君創(chuàng)業(yè)委托北京大成律師事務(wù)所律師錢(qián)衛(wèi)清，向百事中國(guó)遞交了一份律師函，提出：作為中國(guó)天府常年的戰(zhàn)略與品牌顧問(wèn)，和君創(chuàng)業(yè)希望就此事與貴公司進(jìn)行包括約見(jiàn)、對(duì)話等各種形式在內(nèi)的直接溝通。隨后，和君創(chuàng)業(yè)又委托小城律師事務(wù)所，再次向百事中國(guó)發(fā)去了內(nèi)容相似的律師函。

2008年11月5日下午3點(diǎn)，李肅在重慶召開(kāi)的媒體見(jiàn)面會(huì)上，聲稱要展開(kāi)一場(chǎng)追索天府品牌的“大行動(dòng)”。此次會(huì)議上，天府品牌創(chuàng)始人李培全坐到了首席位置。當(dāng)天他開(kāi)口第一句話便是：“是和君創(chuàng)業(yè)，讓我對(duì)天府可樂(lè)死了的心又活了?！?/p>

而李肅聲稱，要展開(kāi)一場(chǎng)追索天府品牌的“大行動(dòng)”，此言不虛。

和君創(chuàng)業(yè)在重慶召開(kāi)的媒體見(jiàn)面會(huì)，只是這場(chǎng)“大行動(dòng)”的一個(gè)既定環(huán)節(jié)。在此之前，和君創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)秘密抵達(dá)重慶，希望拜會(huì)重慶市國(guó)資委，以尋求地方政府的某種支持。

緊接著，和君創(chuàng)業(yè)方面又透露了一條爆炸性消息，如果與百事談判不成，將不僅通過(guò)訴訟追索天府品牌，還將索賠一個(gè)億。“這只是索賠底線。”天府集團(tuán)的現(xiàn)任總經(jīng)理錢(qián)黃表示。

經(jīng)過(guò)核算，錢(qián)黃發(fā)現(xiàn)天府集團(tuán)自合資以后的經(jīng)濟(jì)損失，根本不止一個(gè)億。據(jù)天府集團(tuán)參照當(dāng)時(shí)同類型的合資企業(yè)效益，一般每年有3000萬(wàn)元左右的利潤(rùn)。那么在百事天府合資公司中，中方則理論上應(yīng)有每年1000萬(wàn)元的利潤(rùn)，12年的合資過(guò)程中，就累計(jì)應(yīng)有1.2億元收入。

無(wú)言的結(jié)局

然而，當(dāng)現(xiàn)任天府集團(tuán)總經(jīng)理錢(qián)黃將那份《關(guān)于商洽歸還中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司“天府”商標(biāo)的函》拿出來(lái)時(shí)，雙手異常沉重。

這是一份現(xiàn)代商業(yè)文書(shū)中，使用措辭罕見(jiàn)“柔軟”的函件，文中充斥著“請(qǐng)求”、“誠(chéng)懇希望”、“給予支持”、“感謝”等字眼。外人很難相信這是一份品牌“催討函”——

“貴公司作為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，12年來(lái)百事系列產(chǎn)品在重慶地區(qū)從零起點(diǎn)開(kāi)始，發(fā)展到今天市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)；而天府系列產(chǎn)品從14年前的75%以上的市場(chǎng)占有率，淪落至市場(chǎng)上已基本沒(méi)有蹤影……貴公司如能考慮給予一定支持……將貴公司已經(jīng)基本沒(méi)有使用的天府品牌歸還我公司，讓我公司恢復(fù)一定產(chǎn)能，以走出目前困境……誠(chéng)懇希望得到貴公司支持，望回復(fù)，為感！”

“要不是百事方面反復(fù)否認(rèn)曾收到我們發(fā)出的文件，我們不愿拿出這份函。”錢(qián)黃稱，現(xiàn)在的天府集團(tuán)是被逼無(wú)奈了！因?yàn)橐粋€(gè)多月來(lái)，百事一直以從未接到天府集團(tuán)任何文件為由，拒絕對(duì)索回品牌一事做任何回應(yīng)。其實(shí)，早在2008年10月15日該函即已成文。當(dāng)天，該函以特快專遞的方式，寄往百事中國(guó)總部。

錢(qián)黃一共出示了4份“國(guó)內(nèi)特快專遞郵件詳情單”?！霸斍閱巍憋@示，2008年10月15日下午3點(diǎn)，第一份“商洽函”寄給了位于上海的百事中國(guó)總部；5天后的10月20日下午4點(diǎn)，第二份函件寄往位于北京的百事中國(guó)集團(tuán)事務(wù)部。由于得不到百事中國(guó)的回應(yīng)，11月11日下午3點(diǎn)，天府集團(tuán)同時(shí)向上述兩個(gè)地址寄去了第三份和第四份函件。

“那個(gè)函整個(gè)就是一封哀求信！看著都讓人生氣！”談及天府集團(tuán)那封“催討函”，和君創(chuàng)業(yè)總裁李肅毫不避諱。

然而，百事方面對(duì)此作出的唯一回應(yīng)是，“百事中國(guó)公司一直以來(lái)嚴(yán)格恪守合資合同，對(duì)近期有極個(gè)別人關(guān)于此事違背事實(shí)的言行，我們深感不幸，并保留采取必要行動(dòng)，以正視聽(tīng)的權(quán)利?！?/p>

“我們以盡可能低的姿態(tài)去函，只是希望得到一個(gè)回應(yīng)，想不到卻是如此結(jié)果?！卞X(qián)黃表示，那個(gè)時(shí)候，他們根本沒(méi)想到要通過(guò)訴訟要回品牌，而是寄希望于百事能夠念在“12年的合資情分上”，給予一點(diǎn)小小的的支持，將百事“已經(jīng)基本沒(méi)有使用的天府商標(biāo)歸還”。然而對(duì)此，百事中國(guó)始終奉行“三不政策”，即不表態(tài)、不回復(fù)、不接觸。

事實(shí)上，這份“催討”函，只是一場(chǎng)商戰(zhàn)的前奏。至于“天府”將何去何從，與百事這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)又要如何打下去，都還只是個(gè)未知數(shù)。

編 輯 陸 坷

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