以一間空前規(guī)模的旗艦店切入中國市場(chǎng)的玩具商美泰，能否延續(xù)芭比娃娃半個(gè)世紀(jì)的不老神話。

當(dāng)其他50歲的女人因?yàn)樽约耗赀^半百而黯然神傷或依舊青春而暗自慶幸時(shí)，身高11.5英寸的芭芭拉·米利森特·羅伯茨(Barbara Millicent Roberts)選擇建造一家6層樓的全球旗艦店來紀(jì)念自己永遠(yuǎn)不會(huì)變老的神話。

3月7日，這家位于上海商業(yè)區(qū)核心地帶淮海中路550號(hào)的旗艦店“芭比上?！?Barbie Shanghai)趕在芭比娃娃官方生日的前兩天開幕。對(duì)2007年因“2000萬件玩具召回”事件而愧對(duì)“中國制造”的美泰而言，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾遲遲不能散去的時(shí)期，于中國開出全球第一家旗艦店似乎別有深意。

過去幾年，不會(huì)長(zhǎng)大的芭比因?yàn)楹⒆觽儞碛懈喔碌耐婢哌x擇而遭遇銷量下降的“成年危機(jī)”，2008年在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下銷售下降9％，第四季度更直降21％。在這個(gè)被迫裁員和關(guān)閉工廠的艱難時(shí)刻，美泰和它的芭比迫切希望“粉色效應(yīng)”能在中國市場(chǎng)發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)顯示，3-11歲的美國女孩平均每人擁有10個(gè)芭比娃娃，而中國有比美國總?cè)丝谶€龐大的4億14歲以下的兒童，即便這些孩子中的1.4擁有一個(gè)芭比，也是一個(gè)潛力驚人的市場(chǎng)。而美泰的定期市場(chǎng)調(diào)研表明，在中國擁有正式銷售渠道不到10年歷史的芭比市場(chǎng)知名度高達(dá)85％。曾對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示“可以說我們一度走在迷失之路上”的美泰全球副總裁理查德·迪克森(Richard Dickson)已經(jīng)在全新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前做好充分準(zhǔn)備，當(dāng)他在華麗夢(mèng)幻的“芭比上?！钡陜?nèi)接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“中國女性與芭比之間建立的關(guān)系將是獨(dú)一無二的?！?/p>

這個(gè)被描述為“理查德·迪克森之于美泰，就像湯姆·福特之于古馳”的人在芭比的市場(chǎng)推廣中舉足輕重。事實(shí)上，上海旗艦店的最初創(chuàng)意就源自他的一個(gè)偶然夢(mèng)境：在一個(gè)四壁皆為芭比粉的空間內(nèi)品味著同為粉色的咖啡?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩年多的波折與努力，迪克森的夢(mèng)境成為現(xiàn)實(shí)，從最傳統(tǒng)的芭比玩具到高級(jí)女裝、珠寶首飾、家居電器等衍生產(chǎn)品線，3500平方米的空間洋溢著各式粉色芭比情調(diào)。許多芭比授權(quán)產(chǎn)品只有在這個(gè)旗艦店內(nèi)才能看到，比如好萊塢著名設(shè)計(jì)師Alan Friedman設(shè)計(jì)的“Barbie·Rocks”系列珠寶。

經(jīng)過10年的產(chǎn)品授權(quán)后，美泰終于決意用“芭比上?！贝蜷_自己的零售業(yè)務(wù)。獨(dú)資的旗艦店可以在最大限度上拓寬芭比的產(chǎn)品類別和消費(fèi)群體，減輕作為單純制造商長(zhǎng)期以來承受的各種壓力以及本輪經(jīng)濟(jì)衰退帶來的沖擊。正如迪克森對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說的：“芭比已經(jīng)存在了50年，幾乎沒有什么危機(jī)是她沒有經(jīng)歷過的。但我也認(rèn)為無論是誰，每10年都應(yīng)該改變自己以適應(yīng)整體環(huán)境的變化?！碑?dāng)然，沒有什么能改變他對(duì)芭比的信心：“不要問我為什么，我只知道金發(fā)芭比依然是大眾情人。”迪克森攤開手略帶孩子氣地頑皮說道。

成人童話

當(dāng)全球消費(fèi)乏力、西方墮入蕭條時(shí)去亞洲尋找避風(fēng)港，這條近乎老生常談卻屢試不爽的定律幾乎為所有大公司奉行，美泰也不例外。

此前芭比在日本與其它品牌的合作及成衣市場(chǎng)的成功使美泰初步體驗(yàn)到亞洲的消費(fèi)方式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)——消費(fèi)文化盛行的日本具有無可比擬的炫耀式消費(fèi)氛圍，人們很愿意為并沒有多少實(shí)際功能的社交形象付錢。雖然眼下經(jīng)濟(jì)危機(jī)肆虐，但非理性消費(fèi)并不會(huì)就此消失，而且業(yè)內(nèi)早有預(yù)言，中國將是下一個(gè)日本。正是這樣的邏輯判斷下，美泰選擇在頗具西式情調(diào)卻又不失亞洲傳統(tǒng)的上海開出其全球首家旗艦店，并從一開始就在每個(gè)環(huán)節(jié)都恪守亞洲市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)模式。

最為直觀的例子是專門為這家店定制的一對(duì)“上海芭比”。根據(jù)西方世界對(duì)東方姑娘的印象，娃娃的面部線條和妝容被修飾得更柔和，母版芭比身邊還有一位擁有烏黑長(zhǎng)發(fā)的朋友Lin。“芭比娃娃已涉足150個(gè)國際市場(chǎng)，每次都會(huì)有針對(duì)性地做出一些改變。從整體而言，國際業(yè)務(wù)的盈利大于美國本土”迪克森表示。

除了這種看得見的變化，“芭比上?！痹谙M(fèi)者體驗(yàn)和理念上也做了很多功課。針對(duì)中國消費(fèi)者謹(jǐn)慎的心理，“芭比上?！比趸松唐?尤其是玩具本身)的銷售，更著重于店內(nèi)格調(diào)高雅的布展——875個(gè)身穿全粉色手工時(shí)裝的芭比娃娃被錯(cuò)落有致地安放在貫穿3至5層的透明旋轉(zhuǎn)樓梯內(nèi)，寓意著所有品牌、時(shí)尚和產(chǎn)品第一次整合在同一空間內(nèi)，完整呈現(xiàn)給消費(fèi)者。據(jù)其員工向《環(huán)球企業(yè)家》透露，美泰高層今年1月初首次來滬視察時(shí)，曾對(duì)店面裝修與陳設(shè)提出諸多改進(jìn)建議，之后的翻修重建讓開張時(shí)間延遲了近兩個(gè)月。

同時(shí)，為了學(xué)習(xí)如何拓展消費(fèi)者的單店體驗(yàn)，“芭比上海”總經(jīng)理賴予欣在員工培訓(xùn)時(shí)曾帶著200多名“芭比顧問”，專程去到HM和zara等時(shí)尚服飾零售商的上海店面學(xué)習(xí)銷售和服務(wù)的技巧。從試運(yùn)營起，“芭比上?！本烷_始對(duì)消費(fèi)者在店內(nèi)的黏著度進(jìn)行定期評(píng)估，即計(jì)算多少人一起來、停留的時(shí)間有多長(zhǎng)，從而觀測(cè)消費(fèi)環(huán)境中的軟硬件設(shè)施是否到位，能否讓消費(fèi)者自然產(chǎn)生購物欲望。這種對(duì)“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“單店體驗(yàn)拓展”的重視就是為了突破原來百貨公司專柜這一形式所受的客觀環(huán)境限制，建立起類似風(fēng)景區(qū)的環(huán)境氛圍，其最終目的正如賴予欣解釋的：“若你真的在這里度過了愉快的一天，一定會(huì)選擇一些東西來紀(jì)念這種體驗(yàn)，以延續(xù)心理上的滿足感?！?/p>

美泰所做的這些努力并非只是為了讓每個(gè)小女孩在離開“芭比上?！睍r(shí)都抱著自己的新娃娃。20年前，出身于芭比銷售主管的前美泰CEO吉爾·巴拉德(Jill Barad)就有過一個(gè)著名的內(nèi)部訓(xùn)條：“不要低估芭比的力量?！眰鹘y(tǒng)上，每賣出一個(gè)10美元的芭比娃娃，就可以帶動(dòng)65美元的周邊產(chǎn)品?！鞍疟壬虾！绷η髮⑦@種“傳統(tǒng)”發(fā)揮到極致，從娃娃服裝和佩飾、各種授權(quán)產(chǎn)品發(fā)展到“芭比設(shè)計(jì)大本營”(Doll Design Centre)和“芭比時(shí)尚服裝秀”(Girls Fashion Runway)等更深層次的衍生產(chǎn)品上，在兒童世界的成人化和成人世界的兒童化間尋找各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

以“芭比時(shí)尚服裝秀”為例，這個(gè)讓小女孩以芭比裝扮在T臺(tái)走秀并為之?dāng)z影的服務(wù)是“芭比上?！钡闹鞔蝽?xiàng)目之一。盡管380元人民幣的單套售價(jià)并不便宜，仍有很多懷有芭比夢(mèng)想的孩子和母親愿意嘗試。從游說客戶、幫助挑選服裝與配飾、化妝和指導(dǎo)走臺(tái)、排練組合造型到提醒柯達(dá)攝影師抓拍，賴予欣對(duì)這一套由8人團(tuán)隊(duì)操作的流程爛熟于胸，工作人員也對(duì)各種可能發(fā)生的事故做好了充分的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。正式營業(yè)開始前的3個(gè)月，賴就同體驗(yàn)部的“芭比顧問”們一起根據(jù)人手一冊(cè)的《芭比學(xué)習(xí)手冊(cè)》對(duì)每一種可能的場(chǎng)景進(jìn)行了反復(fù)模擬和演練。“我自己都扮過好幾次小孩子來給她們?cè)O(shè)置困難，”賴予欣對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說道。“但直到開放給員工親友進(jìn)行店面試運(yùn)營時(shí)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)面對(duì)一個(gè)扮演小孩的大人和一個(gè)真正的五六歲孩子是完全不同的?！?/p>

事實(shí)確實(shí)如此，試營業(yè)期間，一個(gè)在后臺(tái)化妝與試裝間準(zhǔn)備自己“芭比時(shí)尚服裝秀”的小女孩在眾多芭比風(fēng)格的服裝中猶豫良久，最后終于選出一條粉色蓬蓬裙。就在她準(zhǔn)備去試穿時(shí)，母親卻忽然跑過來，要用一頂閃著銀光的皇冠頭飾換下女兒挑選的蝴蝶結(jié)佩飾。被這個(gè)意外插曲打斷興致的小女孩不知所措，所幸一直跟在這對(duì)母女身邊的“芭比姐姐”們及時(shí)上前阻止了那位“任性”母親的舉動(dòng)，讓其給予孩子自己的審美和選擇空間才避免了一場(chǎng)嚎啕大哭。

這樣的事故并非單例。從情人節(jié)開始的試運(yùn)營讓“芭比上?！狈e累了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解到中國的母親們并非想象中會(huì)放手讓孩子自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的理智型家長(zhǎng)，而是會(huì)在她們裝扮成芭比的過程中進(jìn)行各種干預(yù)。這個(gè)問題并不像看上去的那么稀松平常，隱藏其后的心理動(dòng)因是，母親們?cè)诿鎸?duì)芭比的華服和誘惑時(shí)可能比孩子更沖動(dòng)。

顯然，有沖動(dòng)就有消費(fèi)的欲望和潛在的市場(chǎng)。芭比這個(gè)傳統(tǒng)的女孩玩具品牌一直在努力建立與成年女性的關(guān)系。巴拉德一手開辟了針對(duì)成人的限量版收藏市場(chǎng)，而在雅詩蘭黛擔(dān)任過品牌管理副總裁的迪克森則讓芭比史無前例地登陸了化妝品和實(shí)體女性服裝市場(chǎng)。具體到中國時(shí)，情況更為微妙。中國父母很少吝惜對(duì)孩子的投入，而在芭比這樣充滿夢(mèng)幻色彩的消費(fèi)品面前，習(xí)慣于保守消費(fèi)的母親會(huì)將內(nèi)心的狂熱以自我圓夢(mèng)的方式間接釋放在孩子身上，而觀念更前衛(wèi)的母親則會(huì)直接尋找自己心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。這種跨代消費(fèi)直接影響了整個(gè)“芭比上?！辈季峙c設(shè)計(jì)。二樓的芭比水療美容中心(Barbie Spa)就是美泰通過對(duì)中國市場(chǎng)的調(diào)研確認(rèn)設(shè)立的。

東方賭注

雖然后來向“中國制造”發(fā)表了道歉，2007年的“玩具召回”事件仍使美泰的品牌在華多少受到影響，“芭比上海”的開張正是讓中國市場(chǎng)重拾對(duì)美泰信心的機(jī)會(huì)。但本質(zhì)上，這仍是兩個(gè)沒有直接關(guān)系的事件，當(dāng)美泰做出讓芭比旗艦店落戶上海的決定時(shí)危機(jī)并未發(fā)生，而且這是一個(gè)中國方面也頗為支持的項(xiàng)目。在迪克森看來，“(中國政府)深刻地知道，自己正在為一個(gè)世界上發(fā)展最為迅猛的市場(chǎng)之一引進(jìn)西方世界數(shù)一數(shù)二的女性玩具品牌。他們也想萃取其中的文化精髓和品牌管理經(jīng)驗(yàn)，以幫助上海成為一個(gè)更富活力與時(shí)尚感的大都市。”

這種說法并非推辭?！鞍疟壬虾！彪`屬的上海市盧灣區(qū)經(jīng)委表示，這家店所處的淮海中路地段屬于特地開辟出的“快速時(shí)尚消費(fèi)圈”，目前已聚集了HM、ZARA和CA等多家專業(yè)零售巨頭，接納芭比旗艦店是因?yàn)槠渫耆蠈⑦@條百年老商業(yè)街變得更為時(shí)尚、高雅的既有規(guī)劃。就在“芭比上?！备浇娣e達(dá)4000平米的“愛馬仕之家”(Hermes)正在建造，而不久前，芭比在玩具時(shí)尚業(yè)的老對(duì)手Hello Kitty也在新華路拉開了中國第一家3層寫真館的帷幕。

與一些國外品牌目前在中國還屬于單純“圈地”的開店行為不同的是，美泰拋開對(duì)其品牌歷史更熟悉的歐美，而將全球首家旗艦店落戶中國是經(jīng)過基于數(shù)據(jù)的深思熟慮。賴予欣向《環(huán)球企業(yè)家》透露，這家旗艦店最初的遴選地分布在五大洲眾多地標(biāo)性知名城市中，包括歐洲的巴黎、倫敦、米蘭，美國的紐約和美泰總部所在地洛杉機(jī)，南美洲的里約熱內(nèi)盧、墨西哥城，而亞洲的備選地則有上海、香港和東京。

選址決策前后歷時(shí)半年。中國芭比市場(chǎng)在過去3年內(nèi)翻了3倍的業(yè)績(jī)固然讓人心動(dòng)，讓美泰全球高層最終下定決心的卻是：與西方帶有傳承性質(zhì)的芭比認(rèn)知與文化背景不同，中國的母親以及職場(chǎng)白領(lǐng)們并沒有和芭比一起經(jīng)歷童年和成長(zhǎng)期，更空白的市場(chǎng)自然更具誘惑力。美泰的邏輯是在已具備基本認(rèn)知的廣袤華夏土地上拔地而起一間聲勢(shì)浩大的品牌旗艦店，由此創(chuàng)造出與消費(fèi)者近距離接觸的機(jī)會(huì)、傳播芭比文化、進(jìn)而挖掘出巨大的消費(fèi)潛力。

考慮到西方世界對(duì)芭比品牌既有的認(rèn)知和印象，美泰將賭注下在一切仍在萌動(dòng)中的東方確實(shí)是一個(gè)聰明的舉動(dòng)。就在“芭比上?！遍_幕之日，一位受邀觀禮的加拿大商人在接受《環(huán)球企業(yè)家》的隨機(jī)調(diào)查時(shí)說：“在我眼里，芭比代表的就是一種濃妝艷抹、女孩子氣的、不肯長(zhǎng)大的形象?！倍晃粊碜杂臅r(shí)尚類女性讀物編輯則驚呼：“太瘋狂了!”這位并不認(rèn)為芭比是真正時(shí)尚品牌的女性堅(jiān)信金發(fā)碧眼的女孩形象仍在世界范圍內(nèi)流行是一種不幸，因?yàn)檫@傳遞給人的是一種不切實(shí)際的幻想。這類看法只會(huì)在已經(jīng)認(rèn)識(shí)芭比50年之久的西方世界產(chǎn)生，在上海這樣的新生大都會(huì)里，芭比代表的只是美麗和夢(mèng)想。但賭注始終意味著風(fēng)險(xiǎn)，一些中國玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣一個(gè)規(guī)模巨大的店鋪未來究竟前景如何很難預(yù)料，尤其是不知其影響力能延續(xù)多久。

芭比早已考慮到這一切?！澳愫茈y改變一個(gè)已經(jīng)根深蒂固的品牌形象，雖然市場(chǎng)存在，但進(jìn)步的空間比較有限?！辟囉栊廊缡菍?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。芭比在中國市場(chǎng)已有9年歷史，但這仍是一塊沒有被好好開發(fā)過的處女地?！爸仁怯械模珒H是知道；好感也是有的，但認(rèn)識(shí)還不夠多?！睆牧硪粋€(gè)角度，這意味著芭比在中國具有極大的可塑性，“上海芭比”的誕生正是美泰將芭比品牌與市場(chǎng)結(jié)合起來的第一步。50年之后，也許100歲的芭芭拉·米利森特·羅伯茨和她的朋友Lin在中國仍然青春依舊。