重視用戶體驗，洞察消費習慣

《新營銷》:作為搜索引擎服務(wù)提供商，百度開發(fā)品牌廣告，如目前推出的品牌專區(qū)、精準廣告、關(guān)聯(lián)廣告等是出于怎樣的考慮?

李偉:百度的品牌廣告是將搜索引擎與品牌展示進行了很好的結(jié)合。以品牌專區(qū)為例，品牌Logo、文字描述以及展示廣告相結(jié)合的搜索展現(xiàn)形式更好地滿足了大品牌廣告主的需求—既保證了在搜索引擎上的展現(xiàn)，同時也可以很好地表達品牌。

百度在產(chǎn)品創(chuàng)新時，最重要的考慮首先是用戶體驗。如果能夠更好地為用戶服務(wù)，被用戶所接受，那么客戶也可以獲得最大的回報。

用戶對于強制性廣告會產(chǎn)生某種抵觸，感覺被干擾了。如果用戶反感，點擊率是不斷下降的，在投放精準上就沒辦法保證，而品牌專區(qū)很好地解決了這個問題。比如用戶搜索“聯(lián)想”，首先，搜出來的結(jié)果就是聯(lián)想，這很好地符合了用戶的搜索要求;其次，用戶無論是尋找聯(lián)想的產(chǎn)品信息、價格信息還是服務(wù)信息，這個品牌專區(qū)都可以很好地滿足他。而且，品牌專區(qū)與單純的文字鏈比起來，顯示出一種“官方”的態(tài)度，會讓用戶有更強的安全感，更可信賴。相應(yīng)地，對客戶而言，他獲得的回報也是很多的。品牌專區(qū)的點擊率基本上在80%左右，能很及時地滿足用戶需求，讓目標消費群很快地變成用戶。

百度在產(chǎn)品開發(fā)時的第二個出發(fā)點是洞察消費者的行為習慣?，F(xiàn)在很多消費者看到廣告后，如果對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，首先要做的可能不是直接沖到店里去買，而是去網(wǎng)上查一下價格、別人相關(guān)的評論或者與其他產(chǎn)品進行對比等。

北美的調(diào)研報告顯示，通過電視、報紙、雜志三種媒體的廣告?zhèn)鞑ィM者產(chǎn)生興趣之后，超過50%會選擇使用搜索引擎進一步了解信息。目前，這個趨勢越來越明顯，我們要做的就是滿足消費者的這種需求，適應(yīng)消費者的這種消費習慣，同時，也一定滿足客戶的需求。其實，這也是在變相地發(fā)揮其他媒體達成覆蓋以后效益的提升。當用戶產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品相對完美地結(jié)合，這時的廣告不再是一種干擾，而是有益的信息。

《新營銷》:百度的搜索引擎品牌廣告劃分成品牌專區(qū)、精準廣告、關(guān)聯(lián)廣告等多種類型，它們分別針對用戶和客戶什么樣的需求?

李偉:品牌專區(qū)針對的主要是品牌詞和產(chǎn)品詞。品牌詞或產(chǎn)品詞通常是獨一無二的，比如聯(lián)想、iPhone等。同時，當用戶搜索某個品牌或者某個產(chǎn)品時，表示他對這個品牌或產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認知、興趣或好感，這時，可以使用品牌專區(qū)的形式。

關(guān)聯(lián)廣告、精準廣告或是百度搜索推廣，是消費者對某一個品牌沒有產(chǎn)生傾向性，他可能會去搜“什么樣的手機最好”，這時“手機”是一個通用性的詞條，如果只提供iPhone的信息可能無法滿足他的需求，因為用戶不一定要找iPhone，他可能想找聯(lián)想、天語或者諾基亞、三星，這時，使用圖片方式或圖文結(jié)合方式的關(guān)聯(lián)廣告、精準廣告更容易吸引用戶的眼球。

全面認識營銷創(chuàng)新，正確評估ROI

《新營銷》:很多媒體不斷創(chuàng)新廣告形式，熱衷于一些很炫、很有沖擊力的展示凸顯品牌，您怎樣看待?百度的營銷創(chuàng)新有何特點?

李偉:如果認為有沖擊力、吸引眼球的廣告形式就是創(chuàng)新，這是對創(chuàng)新認知的一種誤區(qū)。創(chuàng)新有不同的形式，有的可能是通過技術(shù)驅(qū)動，實現(xiàn)形式上創(chuàng)新。而百度做的是另一個層面上的創(chuàng)新—在滿足用戶需求上的創(chuàng)新。

比如我們的知道頻道，在搜索引擎上以前根本沒有這樣一種形式。為什么我們?nèi)プ?因為我們發(fā)現(xiàn)，歐美用戶在搜索中可能更多的使用“詞-空格-詞”的形式，比如“北京 飯館”，但是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)會采用問問題的方式，比如“北京朝陽區(qū)哪里吃飯最好?”所以說是有這樣的需求，我們才推出百度知道。它是一種創(chuàng)新，但不是那種很炫的、很花哨的形式創(chuàng)新。目前，它的平均日流量超過1億，現(xiàn)在大概有5000萬個為什么在百度知道平臺上。

回到營銷上來講也是一樣的，創(chuàng)新的本質(zhì)并不是推出多少新概念、新花樣，而是到底能否幫助廣告主解決市場的銷售、贏得消費者認可等實實在在的問題。能夠適合企業(yè)，有效提升營銷效率的方式方法都是創(chuàng)新。

《新營銷》:當前經(jīng)濟形勢下，廣告主在營銷中越來越重視ROI，百度ROI的核心理念主要是什么?

李偉:ROI就是一種投資回報率，一種提升。

投資可以表現(xiàn)在很多層面，市場營銷是其中一環(huán)。營銷不只是投放廣告這樣一個行為或一個點，而是由前期市場調(diào)研、中期優(yōu)化、后期評估多個維度構(gòu)成。所以，百度的ROI關(guān)注的是客戶的營銷流程，不僅僅是廣告本身。

前期，我們會給客戶提供很多的數(shù)據(jù)支持，確保投資的方向的正確，如果方向開始就錯了，投了再多的錢也都是沒有用的。百度的龐大數(shù)據(jù)庫完全是用戶的真實反饋，可以幫助客戶在營銷決策中做出指導(dǎo)—在投放過程中根據(jù)用戶的反饋，及時地去做優(yōu)化，調(diào)整位置、描述、創(chuàng)意等。之后回到數(shù)據(jù)上，檢驗是否完成目標，評估體系是不是足夠完備。

點擊量可能只是評估中一部分，還可以看是否產(chǎn)生二次跳轉(zhuǎn)、注冊量如何等。也可以更深層次去看，比如戴爾可以去看有多少人打入電話、是不是在網(wǎng)上下載，像有些網(wǎng)上商城可能就直接轉(zhuǎn)化為銷售。因此，企業(yè)需要重新審視，到底哪些評估元素或維度能真正發(fā)揮效應(yīng)，能以更好的方式獲得投資回報率。某種程度上，只有評估體系完備了，才能夠正確地認知ROI。

在北美或者歐洲發(fā)達國家，搜索引擎所占的市場份額很高，這不只是因為搜索引擎效果好，另外一方面也源于客戶對互聯(lián)網(wǎng)行銷認知的成熟度高。像IT、汽車客戶，他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域已經(jīng)有深刻的理解和認知，或者是一些在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域投放較大的行業(yè)，如化妝品類，對營銷的有深入的認知，他們會更容易接受搜索引擎，更容易與我們一起把事情做大做強。

相信未來隨著搜索引擎營銷體系的不斷完備以及客戶對于真正的網(wǎng)絡(luò)行銷理解認知程度的提升，廣告主會越來越傾向于搜索引擎的應(yīng)用。