2008年8月10日晚上，在國(guó)家籃球館里，以姚明領(lǐng)銜的中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)與美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)“世紀(jì)之戰(zhàn)”，結(jié)果夢(mèng)八隊(duì)以101比70戰(zhàn)勝中國(guó)。賽后NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩對(duì)記者說(shuō)，這可能是“有史以來(lái)觀看人數(shù)最多的籃球比賽，中國(guó)將成為NBA的第一大市場(chǎng)”。

經(jīng)過(guò)近60年的發(fā)展，NBA已成為世界上最具影響力的體育運(yùn)動(dòng)組織之一，不僅在籃球技術(shù)上引領(lǐng)全球，同時(shí)也創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效益，上賽季的總收入就接近30億美元。NBA能夠取得如此巨大的成功，離不開(kāi)其先進(jìn)的商業(yè)理念和深厚的營(yíng)銷(xiāo)功底。解剖NBA，我們看到了一部運(yùn)作成熟的現(xiàn)代化商業(yè)機(jī)器，流水作業(yè)般制造出轟動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

商業(yè)開(kāi)發(fā)策略

從1946年創(chuàng)立開(kāi)始，NBA從一無(wú)所有變成現(xiàn)在世界上最賺錢(qián)的職業(yè)聯(lián)賽之一，成為各種體育聯(lián)賽效仿的成功典范。在60多年的歷史中，NBA用前30年做聯(lián)賽水平的培養(yǎng)和商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部基礎(chǔ)；后30多年將其推向市場(chǎng)，推向世界。

NBA開(kāi)始的時(shí)候，就像是一個(gè)自?shī)首詷?lè)的業(yè)余聯(lián)賽，沒(méi)有什么影響。直到1953～1954賽季，電視臺(tái)才第一次轉(zhuǎn)播NBA的13場(chǎng)比賽，付給NBA3.9萬(wàn)美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC和ABC兩家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播NBA的比賽，但兩家都沒(méi)有付給過(guò)NBA一分錢(qián)。這種狀況一直持續(xù)到1973年。從1973～1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(tái)(CBS)與NBA簽訂合同。并付給NBA3年2700萬(wàn)美元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這之后，CBS共與NBA續(xù)約4次，到1986～1987賽季時(shí)，轉(zhuǎn)播費(fèi)用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，幾乎是13年前的5倍。

1984年，改變NBA命運(yùn)的斯特恩出任NBA第四任總裁，NBA幾乎所有的規(guī)章條例，運(yùn)作理念、經(jīng)營(yíng)手段，市場(chǎng)推廣，國(guó)際化進(jìn)程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在斯特恩上任期間，NSA的總資產(chǎn)翻了五番。斯特恩還建立了NBA有線電視，NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店。NBA流動(dòng)大巴等娛樂(lè)項(xiàng)目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式。

目前，NBA的廣告收入也與日俱增。現(xiàn)在聯(lián)盟的服裝有阿迪達(dá)斯，運(yùn)動(dòng)鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂(lè)，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，就連兒童玩具都有樂(lè)高公司贊助，其他各種商品廣告更是不計(jì)其數(shù)。

經(jīng)營(yíng)制度創(chuàng)新

斯特恩的成功之處，并不只是將聯(lián)賽推上一個(gè)高度就算完事，他做了很多制度性的工作來(lái)保證NSA的良性運(yùn)作，例如，經(jīng)紀(jì)人制度(包括自由球員轉(zhuǎn)會(huì))、球員工會(huì)與俱樂(lè)部談判制度。引進(jìn)工資封頂、反毒品公約等。今天，NBA已經(jīng)成為一個(gè)完全制度化運(yùn)作的組織，因而能夠基業(yè)長(zhǎng)青。

NBA的選秀制度。為了使NBA各隊(duì)的實(shí)力水平不至于太懸殊，從而增加比賽的精彩和激烈程度，NBA都要在每年度的總決賽之后，在6月下旬舉行一年一度的選秀大會(huì)。參加選秀的一般是全美各大學(xué)的學(xué)生，均為NCAA全美大學(xué)生籃球聯(lián)賽中的佼佼者。當(dāng)然，最近幾年里，高中生和國(guó)際球員有增多的趨勢(shì)。NBA根據(jù)他們的綜合實(shí)力給他們打分排名，然后，各球隊(duì)依照該年度在常規(guī)賽中的勝率排名，按由弱到強(qiáng)的順序依次挑選。

選秀并非僅是一個(gè)以炒作新明星為目的的媒體秀，而是對(duì)于維持NBA的競(jìng)爭(zhēng)力起至關(guān)重要作用的制度機(jī)制。美國(guó)的各大職業(yè)球賽，不設(shè)升降級(jí)。刺激球隊(duì)上進(jìn)的一個(gè)主要?jiǎng)恿κ羌竞筚?。季后賽不僅增加了比賽的場(chǎng)次，而且真正把比賽變成了全國(guó)性賽事，贏利遠(yuǎn)非一般比賽可比。在季后賽中走得越遠(yuǎn)，球隊(duì)賺頭就越大。但是，僅僅憑這一規(guī)則，NBA馬上會(huì)貧富分化。試想，一個(gè)隊(duì)打到季后賽最后一輪，就成了全美著名的強(qiáng)隊(duì)。財(cái)源滾滾。買(mǎi)隊(duì)員手面也很大。一個(gè)隊(duì)沒(méi)有打入季后賽，收入降低，不僅買(mǎi)不起好隊(duì)員，甚至不得不把本隊(duì)的王牌賣(mài)掉。久而久之，上述這兩種隊(duì)就不是對(duì)手，NBA的競(jìng)爭(zhēng)性下降，最后只有四五個(gè)隊(duì)的比賽好看。

用來(lái)制衡這一趨勢(shì)的制度，就是第一選秀權(quán)。每年NBA選秀，最弱的隊(duì)先挑隊(duì)員。通過(guò)選秀制度的杠桿作用，弱隊(duì)每年總能得到一些能量補(bǔ)充，成功地利用這一優(yōu)先權(quán)，弱隊(duì)就有了起死回生的機(jī)會(huì)。而強(qiáng)隊(duì)得到好球員的幾率則相對(duì)較小，這樣就使得NBA各隊(duì)之間的實(shí)力差距不至于太懸殊，保證了比賽的水平和質(zhì)量，進(jìn)而也就保證了NBA的活力。

季后賽和選秀制，一個(gè)鼓勵(lì)強(qiáng)者，一個(gè)扶助弱勢(shì)，既刺激了競(jìng)爭(zhēng)，又保持了各隊(duì)之間實(shí)力的均衡，交換制則起到資源互補(bǔ)的作用。所以包括籃球在內(nèi)的美國(guó)各大職業(yè)球類(lèi)聯(lián)賽，沒(méi)有出現(xiàn)歐洲足球俱樂(lè)部那樣過(guò)度的貧富分化。要知道，足球和籃球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱隊(duì)偶爾還可以戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)隊(duì)，但是在籃球中兩隊(duì)實(shí)力分化到一定程度，弱隊(duì)就不可能有機(jī)會(huì)。沒(méi)有選秀制，NBA的比賽就不堪設(shè)想。

市場(chǎng)培育策略

NBA對(duì)中國(guó)的“暗渡陳倉(cāng)”可以追溯到1991年，中央電視臺(tái)體育記者于嘉說(shuō)，大衛(wèi)·斯特恩當(dāng)年首次造訪中國(guó)和央視洽談轉(zhuǎn)播NBA，耐心地解釋NBA是什么，轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等等……直到央視同意轉(zhuǎn)播。

1992年喬丹領(lǐng)銜的“夢(mèng)之隊(duì)”在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時(shí)地把NBA推向了中國(guó)。從1991年到今天，中國(guó)已有12家電視臺(tái)與NBA簽訂了電視轉(zhuǎn)播合同，在北京等城市NBA轉(zhuǎn)播覆蓋率提高了3倍。

NBA在引進(jìn)中國(guó)球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀(jì)90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來(lái)因傷病等原因沒(méi)有成行。1999年，王治郅成為“正統(tǒng)”NBA球員。短短幾年問(wèn)，姚明、巴特爾、易建聯(lián)，孫悅快速跟進(jìn)，更多年輕中國(guó)球員被NBA球探關(guān)注和觀察。打中國(guó)球員算盤(pán)的當(dāng)事球隊(duì)，除了競(jìng)技角度的考慮，更多的還有商業(yè)動(dòng)機(jī)在其中。

從冷靜的態(tài)度來(lái)看，與其認(rèn)為NBA在日益認(rèn)可中國(guó)籃球的水準(zhǔn)，還不如說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)的巨大商機(jī)讓NBA根本無(wú)法抵擋住誘惑。根據(jù)泛亞市場(chǎng)資訊的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)15～24歲的男性中75％是NBA球迷，在20～29歲的所有人士中，NBA是他們最?lèi)?ài)看的電視轉(zhuǎn)播的體育聯(lián)賽，全國(guó)有超過(guò)31400多萬(wàn)觀眾收看NBA的節(jié)目。中國(guó)賽的成功與否、效果好壞，美國(guó)人比中國(guó)人還關(guān)心。籃球評(píng)論家單磊分析說(shuō)，中國(guó)這一“新大陸”的發(fā)現(xiàn)為NBA打開(kāi)了另一扇門(mén)，至少斯特恩可以不必再為海內(nèi)外市場(chǎng)收視率的問(wèn)題發(fā)愁了。

統(tǒng)計(jì)表明，NBA銷(xiāo)售授權(quán)標(biāo)志產(chǎn)品的年零售額在美國(guó)本土高達(dá)25億美元，而海外同年僅3億美元。對(duì)NBA的決策者來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有把幾場(chǎng)比賽的經(jīng)濟(jì)效益看得通過(guò)這些比賽，傳播NBA品牌，盡快地開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)，很快，我們將看到更多NBA相關(guān)產(chǎn)品的連鎖店打入中國(guó)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

一個(gè)球隊(duì)的立市之本，便是球員在球場(chǎng)內(nèi)所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)水準(zhǔn)，這便如同市場(chǎng)上的產(chǎn)品，決定了企業(yè)的成敗。因此，要像開(kāi)發(fā)產(chǎn)品那樣去開(kāi)發(fā)球星。

NBA的幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳開(kāi)發(fā)球星對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要價(jià)值。斯特恩上臺(tái)時(shí)正值湖人和凱爾特人爭(zhēng)霸天下，兩支球隊(duì)各有一個(gè)巨星——“魔術(shù)師”約翰遜和“大鳥(niǎo)”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個(gè)NBA聯(lián)賽的形象向市場(chǎng)推廣，使球迷在喜歡球星的同時(shí)喜歡上NBA。在“魔術(shù)師”和“大鳥(niǎo)”兩人相繼在上世紀(jì)90年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷，甚至包括其他國(guó)家的籃球球員，使得NBA成為國(guó)際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開(kāi)始尋找新的聯(lián)賽代言人，科比、奧尼爾，艾弗森、加內(nèi)特、詹姆斯，韋德。麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。

多年來(lái)，NBA球場(chǎng)上巨星無(wú)數(shù)，造星運(yùn)動(dòng)引來(lái)了越來(lái)越多的優(yōu)秀籃球人才，成就了NBA球場(chǎng)上巨星無(wú)數(shù)，而巨星的出現(xiàn)反過(guò)來(lái)又對(duì)無(wú)數(shù)球迷形成更大的市場(chǎng)號(hào)召力。從市場(chǎng)拓展的角度來(lái)說(shuō)，球市的火爆，市場(chǎng)的擴(kuò)大，直接得益的當(dāng)然首推NBA品牌和各俱樂(lè)部，而球星同樣是市場(chǎng)拓展成功的受益者。多年來(lái)，NBA的雪球，正是在這樣一種發(fā)展氛圍中，越滾越大。

國(guó)際化策略

近10年來(lái)，由于美國(guó)國(guó)內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展都很迅速，棒球大聯(lián)盟、職業(yè)橄欖球聯(lián)賽和職業(yè)冰球聯(lián)賽都搞得如火如荼，同時(shí)一直興盛不衰的大學(xué)聯(lián)賽這幾年也有超過(guò)職業(yè)聯(lián)賽的勢(shì)頭。NBA及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，將眼光放到國(guó)際市場(chǎng)。NBA在世界各地有11處辦事機(jī)構(gòu)，NBA中的國(guó)際球員也占到全部球員的15％。NBA的這些策略使其成為國(guó)際上最知名的美國(guó)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽。他們的成功已經(jīng)影響到其他聯(lián)賽的發(fā)展方向，國(guó)際化也成為美國(guó)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的發(fā)展趨勢(shì)。

大量招募國(guó)際球員，把季前賽和常規(guī)賽推出國(guó)門(mén)，成為NBA吸引世界目光、擴(kuò)展海外市場(chǎng)的有效手段。從1990年起，NBA已連續(xù)在日本舉行季前賽和常規(guī)賽事。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，NBA開(kāi)始瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，并在北京和上海設(shè)立了辦事處。20年來(lái)通過(guò)無(wú)償和廉價(jià)輸送電視節(jié)目的手段不斷“培育”中國(guó)市場(chǎng)。NBA的信心來(lái)源是“中國(guó)15～24歲的年輕人已經(jīng)有75％喜歡NBA(據(jù)NBA官方網(wǎng)站評(píng)論)”，而且中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)大大提升，并將繼續(xù)快速上揚(yáng)。

而在28年前的1979年，當(dāng)NBA總冠軍球隊(duì)華盛頓子彈隊(duì)遠(yuǎn)赴中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)進(jìn)行了兩場(chǎng)表演賽時(shí)，國(guó)人還不知NBA為何物，著名體育經(jīng)紀(jì)人夏松回憶說(shuō)，那時(shí)很多中國(guó)人以為美國(guó)的籃筐比中國(guó)的矮，因?yàn)殡娨暽系腘BA片斷中球員能夠輕松扣籃。

NBA球員的國(guó)際化往往成為其開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)的敲門(mén)磚，在04～07賽季NBA中國(guó)季前賽被炒得火熱，除了NBA本身巨大的品牌號(hào)召力之外，更多的與姚明這位國(guó)產(chǎn)世界級(jí)明星有著直接關(guān)聯(lián)。如果沒(méi)有姚明，比賽是否會(huì)如此快地來(lái)到中國(guó)，是否會(huì)被炒得如此火熱就很難說(shuō)了。

為了達(dá)到“原汁原味”的效果，比賽中的硬件設(shè)施如燈光、更衣室、記分屏等一律按照NBA原樣設(shè)置，還包了3架專機(jī)帶來(lái)技術(shù)人員、啦啦隊(duì)和裁判等，比賽環(huán)境、氣氛的營(yíng)造“一切都很NBA”。這其實(shí)是NBA向海外推廣的一項(xiàng)重要原則，他們關(guān)心的是NBA品牌如何完整地輸出，要原封不動(dòng)地讓比賽的環(huán)境、流程完全符合NBA標(biāo)準(zhǔn)。

另外，NBA對(duì)球隊(duì)及球星的形象塑造非常關(guān)注。到社區(qū)搞活動(dòng)、到校園陪青少年讀書(shū)，在球場(chǎng)以外體現(xiàn)了NBA的職業(yè)素養(yǎng)。像喬丹那樣的“天王巨星”，當(dāng)初也照樣陪孩子讀書(shū)。一方面這是聯(lián)盟的規(guī)定，另一方面任何一位球員都知道，某種程度上這也是為了從小培養(yǎng)籃球迷。