翻開《殼牌2006年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，該公司在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略和重要舉措赫然在目，而其中最受國(guó)人關(guān)注的莫過于2006年9月殼牌收購(gòu)北京統(tǒng)一石化有限公司和統(tǒng)一石化成陽(yáng)公司75％的股份。

2007年4月27日，“殼一統(tǒng)聯(lián)姻”后的200天，在外界猜測(cè)中幾乎“壽終正寢”的統(tǒng)一不再沉默，在北京發(fā)布了以“更進(jìn)一步”為主題的品牌戰(zhàn)略。殼牌統(tǒng)一(北京)石化有限公司總經(jīng)理李嘉面對(duì)媒體表現(xiàn)得淡定而自信：“本次戰(zhàn)略發(fā)布宣告了殼牌與統(tǒng)一的成功整合，目標(biāo)是將統(tǒng)一打造成‘中國(guó)車用潤(rùn)滑油第一品牌’?！?/p>

5月1日，以“更進(jìn)一步”為主題的統(tǒng)一潤(rùn)滑油全新品牌廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，同時(shí)統(tǒng)一遍布全國(guó)的36000多家批發(fā)、零售店的門楣也開始更換成包含“更進(jìn)一步”字樣的全新招牌。被媒體貶為“賣身出嫁”的統(tǒng)一顯然并沒有喪失士氣。

長(zhǎng)期以來，國(guó)人目睹了太多因外資并購(gòu)而迅速消亡的本土品牌?，F(xiàn)實(shí)是殘酷的，跨國(guó)公司往往只想借助本土企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和營(yíng)銷渠道擴(kuò)大自身品牌的市場(chǎng)影響力；而本土品牌不僅沒有在合資中壯大自己，反而日趨沉寂。當(dāng)富康、熊貓、美加凈等眾多民族品牌在并購(gòu)中或沒落或消亡時(shí)，人們不得不為統(tǒng)一的命運(yùn)捏一把汗，而網(wǎng)站上鋪天蓋地的討論也是毀譽(yù)參半。有人說，被收編后的統(tǒng)一疑似休克，實(shí)則重生；也有人稱從洽談并購(gòu)之日起，統(tǒng)一就把殼牌當(dāng)成救命稻草，最終可能導(dǎo)致又一個(gè)民族品牌的淪喪；更有人質(zhì)疑“殼一統(tǒng)聯(lián)姻”是明修棧道、暗渡陳倉(cāng)。

1993年，統(tǒng)一石化異軍突起，目前年產(chǎn)能達(dá)60萬噸，擁有2700多家經(jīng)銷商和9萬多家零售商，是惟一能與長(zhǎng)城、昆侖兩大國(guó)有企業(yè)抗衡的民營(yíng)潤(rùn)滑油品牌。自收編統(tǒng)一以來，殼牌在華潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)擴(kuò)大了兩倍，位居第三；同時(shí)，其在全球成品潤(rùn)滑油的產(chǎn)量提高了8％。正如業(yè)內(nèi)專家所說，中國(guó)市場(chǎng)只有一個(gè)“統(tǒng)一”，它是特殊歷史時(shí)期的產(chǎn)物，使殼牌領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成了在中國(guó)的整體布局。

雙贏的姻緣

回首殼牌在國(guó)內(nèi)外的種種舉措，幾乎箭無虛發(fā)，無一不展現(xiàn)了這家“百年老店”的老謀深算，這一次殼牌會(huì)如人們預(yù)料的那樣出牌嗎?

9月的一天，我終于叩開了殼牌中國(guó)集團(tuán)的大門，接受采訪的人是殼牌中國(guó)集團(tuán)主席林浩光先生以及殼牌統(tǒng)一(北京)石化有限公司的總經(jīng)理李嘉。在短短的一個(gè)小時(shí)里，我們舉行了一次屬于三個(gè)人的“高峰論壇”。

雖然有公務(wù)纏身，林浩光主席對(duì)我的采訪仍表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣，即使問題有些刁鉆，他也耐心地逐一解答?！白鳛橐患颐駹I(yíng)企業(yè)，統(tǒng)一創(chuàng)造了潤(rùn)滑油市場(chǎng)的奇跡，在它的背后有著優(yōu)秀的人才隊(duì)伍。比如李嘉，他的創(chuàng)新精神和獨(dú)特策略推動(dòng)了行業(yè)新變化，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。收購(gòu)統(tǒng)一絕不是盲目的，殼牌看重的是統(tǒng)一的品牌、市場(chǎng)以及人才?！?/p>

“殼牌真的不蠢!”是林主席在整個(gè)談話過程中重復(fù)次數(shù)最多的一句話，特別是當(dāng)我問到統(tǒng)一品牌是否會(huì)被“冷處理”的時(shí)候，他顯得激動(dòng)和不理解。“殼牌一定會(huì)保持統(tǒng)一的品牌，并會(huì)使它更有價(jià)值和活力。殼牌的策略是，為中國(guó)這樣一個(gè)巨大而需求多樣化的增長(zhǎng)型市場(chǎng)同時(shí)提供一個(gè)著名的國(guó)際品牌和一個(gè)中國(guó)名牌，以便給消費(fèi)者更多的選擇?！?/p>

李嘉也打開了話匣子：“統(tǒng)一選擇與殼牌合資，看重的不僅是殼牌的基礎(chǔ)油資源，還有其深厚的企業(yè)文化和先進(jìn)的管理理念；殼牌作為一家跨國(guó)能源巨頭，也十分看重統(tǒng)一靈活的市場(chǎng)反應(yīng)力，強(qiáng)調(diào)自己是加入統(tǒng)一并希望給統(tǒng)一帶來更多價(jià)值。”

林浩光笑稱：“雙方在談判中，惟一不需要花時(shí)間討論的就是保留和壯大統(tǒng)一品牌，因?yàn)檫@樣做符合雙方的發(fā)展戰(zhàn)略。統(tǒng)一是中國(guó)名牌，殼牌不會(huì)愚蠢到讓這樣的品牌弱化或消失。統(tǒng)一品牌的力量和價(jià)值是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力之一。”據(jù)了解，殼牌在控股統(tǒng)一后，僅僅派去了一名財(cái)務(wù)總監(jiān)，對(duì)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)和分銷網(wǎng)絡(luò)均未做任何調(diào)整。李嘉指出，在很多人眼中，統(tǒng)一只做低端產(chǎn)品。事實(shí)上，統(tǒng)一和殼牌一樣，也生產(chǎn)中高端產(chǎn)品。目前，統(tǒng)一已經(jīng)找到既符合殼牌經(jīng)營(yíng)理念又適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展之路，企業(yè)運(yùn)行質(zhì)量得到進(jìn)一步提高，這將推動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

林浩光主席更對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來有著美好的憧憬。他告訴我，經(jīng)過了30多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)已成為全球第四大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，這也帶動(dòng)了汽車工業(yè)的成長(zhǎng)。未來中國(guó)將有1.5億輛汽車跑在路上，這是何等驚人的數(shù)字——相當(dāng)于英國(guó)人口總量的兩倍。殼牌在中國(guó)已經(jīng)有百年的歷史，它考慮的不再是怎樣賺明天的錢，而是今后幾個(gè)百年的投資與發(fā)展。

改革進(jìn)行時(shí)

有不少媒體文章稱，“殼一統(tǒng)聯(lián)姻”后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里沒有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，僅僅做了一些原則性的整合。這是否意味著統(tǒng)一品牌并未受到應(yīng)有的重視?林浩光再次用那句“殼牌不蠢”作為回答，他說：“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，不會(huì)等待殼牌慢慢去玩，如果把過多的精力花在玩內(nèi)部的東西，很快就會(huì)失去市場(chǎng)。殼牌收購(gòu)統(tǒng)一后，雙方已經(jīng)在產(chǎn)品與服務(wù)上有很好的界定?！?/p>

李嘉補(bǔ)充道：“在業(yè)務(wù)上，殼牌強(qiáng)調(diào)的是‘一家兩兄弟’，品牌渠道各自獨(dú)立；在文化上，強(qiáng)調(diào)的則是‘殼牌的大家庭’。我們?cè)缫呀?jīng)制定好了合作100天、300天、1000天乃至更長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃，就等市場(chǎng)的檢驗(yàn)了?！?/p>

問及與殼牌“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”的感覺時(shí)，李嘉深有體會(huì)：“統(tǒng)一已經(jīng)突破了基礎(chǔ)油被壟斷的瓶頸，可以通過殼牌海外的采購(gòu)體制滿足統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)需求。在添加劑方面，統(tǒng)一也可以利用殼牌的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)大幅降低成本、提升規(guī)模?！崩罴蜗嘈?，“更進(jìn)一步”品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，將賦予統(tǒng)一更加深厚的內(nèi)涵，使這一合資品牌的形象和理念深入人心，贏得更多消費(fèi)者的信賴。

談到兩個(gè)品牌在文化方面的整合，林浩光說：“中國(guó)有句俗語(yǔ)‘高高興興上班來，平平安安回家去’。每一個(gè)新員工到殼牌上班時(shí)，我們都會(huì)對(duì)他們進(jìn)行個(gè)人道德與社會(huì)責(zé)任方面的輔導(dǎo)與培訓(xùn)?！稓づ粕虡I(yè)原則》倡導(dǎo)的是誠(chéng)實(shí)、公正、尊重他人和可持續(xù)發(fā)展；HSSE管理體系則是識(shí)別危害、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和控制風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)工程。這種企業(yè)文化是國(guó)際化的，這在某種程度上是殼牌和統(tǒng)一在文化整合方面的成功表現(xiàn)。”

李嘉真誠(chéng)地表示，統(tǒng)一引入了殼牌的企業(yè)文化，讓每個(gè)員工都有健康、安全和環(huán)保意識(shí)，提升了社會(huì)責(zé)任感，不但更好地保障了員工的權(quán)益也為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的價(jià)值?！皻づ频奈幕^不是強(qiáng)加給統(tǒng)一的，而是希望統(tǒng)一能成為更優(yōu)秀、與國(guó)際更加接軌的企業(yè)?！?/p>

統(tǒng)一品牌在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)可謂家喻戶曉，但其幕后英雄——百利威物流公司卻鮮為人知?！?4年來，統(tǒng)一能創(chuàng)造出這樣的奇跡，百利威物流的霍振祥董事長(zhǎng)就是幕后導(dǎo)演。如今，占25％合資公司股份、身為殼牌統(tǒng)一副董事長(zhǎng)的他將進(jìn)一步推動(dòng)統(tǒng)一品牌的發(fā)展?！绷趾乒馐中蕾p自己的合作伙伴。

兄弟也PK

2007年6月22日，殼牌珠海潤(rùn)滑油調(diào)配廠項(xiàng)目正式奠基，再次引發(fā)了媒體聚焦。工廠位于廣東珠海市高欄經(jīng)濟(jì)區(qū)，將在2009年進(jìn)行調(diào)試和商業(yè)化生產(chǎn)。這家最新的殼牌潤(rùn)滑油調(diào)配廠將生產(chǎn)車用、船用和工業(yè)用潤(rùn)滑油，主要供應(yīng)中國(guó)南方市場(chǎng)。該廠第一期投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為每年2億升(約20萬噸)，并逐步提高到4億升(約40萬噸)。工廠將同時(shí)生產(chǎn)殼牌和統(tǒng)一品牌的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，產(chǎn)量各占約50％。

林浩光表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展刺激了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)潤(rùn)滑油的需求，殼牌投資建設(shè)一家世界級(jí)規(guī)模的工廠，可以更好地滿足這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)的未來需求。李嘉感慨道：“中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)潛力太大了，僅貴州一地就相當(dāng)于新加坡與印尼的潤(rùn)滑油需求總量。選在珠海設(shè)廠，是根據(jù)殼牌與統(tǒng)一雙方的需求以及供貨渠道而確定的?！?/p>

“統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式非常獨(dú)特，它可以在48小時(shí)內(nèi)作出快速反應(yīng)，滿足客戶的需求，這些經(jīng)驗(yàn)讓殼牌獲益良多，并應(yīng)用到了珠海新廠中，甚至推廣到全球其它地區(qū)?！绷趾乒鈱?duì)統(tǒng)一相當(dāng)肯定。

我突然想起李嘉曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)雄心勃勃地說：“統(tǒng)一的目標(biāo)是要比殼牌做得更好，因?yàn)榻y(tǒng)一站在殼牌的肩膀上?！边@是否暗示著作為殼牌一份子的統(tǒng)一也有可能喧賓奪主呢?善于做戰(zhàn)略分析的林浩光以假設(shè)的方式給了我一個(gè)巧妙的答案?！凹偃缬幸惶欤y(tǒng)一的市場(chǎng)占有率比殼牌還要高，那說明我們的戰(zhàn)略思想是正確的：我們給了消費(fèi)者兩個(gè)最好的品牌選擇。相反，如果因?yàn)楹ε聝?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)拥袅私y(tǒng)一的品牌，那殼牌并購(gòu)的回報(bào)率就等于零：殼牌豈不是很蠢?”

李嘉也形象地將兩個(gè)品牌比喻為一個(gè)家庭里的兩個(gè)兄弟?！靶值苤g也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能相互促進(jìn)，共同進(jìn)步。殼牌與統(tǒng)一的合作正是建立在雙贏的基礎(chǔ)上的?！?/p>

當(dāng)我問及未來殼牌在中國(guó)的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，林浩光坦言：“我們會(huì)從過去的失敗中總結(jié)教訓(xùn)。對(duì)殼牌來說，沒有100％的成功，只怕不敢嘗試?！标P(guān)于近期爭(zhēng)論中的“煤變油”問題，林浩光指出：“現(xiàn)在還不能準(zhǔn)確地說出這項(xiàng)技術(shù)究竟有多大意義。很久以前，殼牌在嘗試做液化天然氣時(shí)被稱作天方夜譚，但現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)得到了全球的認(rèn)可。我們會(huì)用長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資眼光看待在中國(guó)的發(fā)展，而現(xiàn)階段潤(rùn)滑油市場(chǎng)將是殼牌在全球的重要棋子?！?/p>

在采訪接近尾聲時(shí)，林主席熱情地帶我觀看了他最欣賞的兩幅字，上面寫著“創(chuàng)業(yè)”和“樹人”，讓我體會(huì)到了一位叱咤風(fēng)云的企業(yè)家獨(dú)特的戰(zhàn)略哲學(xué)和商業(yè)胸懷。

萬馬戰(zhàn)猶酣

不久前，美國(guó)克萊恩發(fā)布了一份名為《2009中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上的商業(yè)機(jī)遇》的報(bào)告：“中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)在未來幾年中將以10％的年均速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年將超過美國(guó)?！泵鎸?duì)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的巨大商機(jī)，垂涎已久的外國(guó)公司正在進(jìn)一步加強(qiáng)各自的攻勢(shì)。

中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院世界經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)陳鳳英教授在電話采訪中指出，殼牌與統(tǒng)一的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為殼牌把其它石化產(chǎn)品引人中國(guó)內(nèi)地做了一個(gè)很好的鋪墊，這正體現(xiàn)了殼牌的老道之處。中國(guó)從2005年起對(duì)外放開成品油零售市場(chǎng)，石油巨頭們紛至沓來，雖然這在一定程度上對(duì)民族品牌構(gòu)成了威脅，但它們也帶來了先進(jìn)技術(shù)。我們不妨學(xué)習(xí)韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，借用世界巨頭的戰(zhàn)略思想摸索出更符合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展模式。

我又嘗試致電中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司，希望聽聽他們對(duì)未來市場(chǎng)格局的看法，但電話那頭除了推說不負(fù)責(zé)此事，就是“時(shí)間太忙”，只聽到了一句僅有的評(píng)價(jià)：“我們和他們(指統(tǒng)一)不是一個(gè)層次?！蔽倚闹须[隱有些不安的感覺，在他們眼中，統(tǒng)一還是原來那個(gè)“資源匱乏”的民營(yíng)品牌；而在殼牌的戰(zhàn)略中，統(tǒng)一的未來將與自己比翼齊飛。那么結(jié)果將是怎樣的呢?林浩光自己的話倒是很含蓄：“一切只能讓時(shí)間去證明了?！?/p>

前幾天收到殼牌中國(guó)集團(tuán)公共事務(wù)部栗陸莎的一封郵件，其中一句話引發(fā)了我的思考：“感謝你對(duì)殼牌的尊重。”或許也正是殼牌對(duì)統(tǒng)一的尊重賦予了這段跨國(guó)姻緣更為深遠(yuǎn)的意義：殼牌的大傘之下，統(tǒng)一仍然可以驕傲地憧憬屬于自己的明天。