讀者往往只會(huì)把目光投向作者，事實(shí)上，圖書(shū)策劃者才是圖書(shū)市場(chǎng)的靈魂人物

一小時(shí)前，王永剛為了打發(fā)漫長(zhǎng)的候機(jī)時(shí)間，在機(jī)場(chǎng)書(shū)店買了本《炒股三十六計(jì)》。在翻看了大概三分之一的內(nèi)容后，他發(fā)現(xiàn)，除了標(biāo)題和前言外，整本書(shū)了無(wú)新意。于是，在臨上飛機(jī)前一刻，他決定把書(shū)扔到機(jī)場(chǎng)的垃圾桶中。

在我國(guó)，平均每天有超過(guò)300種新版圖書(shū)出版發(fā)行。盡管每年都不乏出現(xiàn)類似《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》之類的暢銷書(shū)銷售火爆。但是，更多圖書(shū)的命運(yùn)卻相當(dāng)不堪，它們甚至連曇花一現(xiàn)的機(jī)會(huì)都等不上就銷聲匿跡了。

如你所見(jiàn)，財(cái)經(jīng)圖書(shū)正變得越來(lái)越短命?！冻垂扇?jì)》從書(shū)店到垃圾箱，前后不到一小時(shí)。十?dāng)?shù)年時(shí)間里，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)就從極度匱乏走向了太多。

書(shū)多了，可是好書(shū)還是難找。

“圖書(shū)越來(lái)越難做，互聯(lián)網(wǎng)分流了我們很多讀者；盜版和跟風(fēng)又分流了好書(shū)的市場(chǎng)?！甭劃嵪颉督?jīng)濟(jì)》記者談道，這位擁有10多年出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深圖書(shū)策劃人，現(xiàn)在也在為如何策劃一本好書(shū)而犯難。

不是一般人能干好的活

往往讀者只會(huì)把目光投向作者，事實(shí)上，另外一個(gè)龐大的幕后群體——圖書(shū)策劃人，才是圖書(shū)市場(chǎng)的靈魂人物。

從市場(chǎng)調(diào)研、尋找選題，確定作者，編輯校對(duì)，版式封面設(shè)計(jì)、印刷裝訂，到銷售宣傳，圖書(shū)策劃人幾乎深入到了圖書(shū)生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)。策劃人的眼光和能力直接關(guān)系到一本書(shū)是短命還是不朽。

在聞潔入職的年代，出版社大都屬于事業(yè)單位，進(jìn)入門檻較高，而現(xiàn)在各類層次不一的文化公司充斥其間，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。往往一本暢銷書(shū)火爆之后，市面上會(huì)隨之出現(xiàn)大量的跟風(fēng)圖書(shū)，大都將書(shū)名更換幾字，而內(nèi)容則是七拼八湊，賣的只是一個(gè)噱頭。

文藝批評(píng)家王曉漁曾感嘆道：“我們的圖書(shū)界也在偷梁換柱，不再‘愛(ài)惜字紙’，不再敬畏我們文字表達(dá)的權(quán)力?！?/p>

當(dāng)前，圖書(shū)的高定價(jià)和發(fā)行低折扣已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象，過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)和不實(shí)廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。出版社也正在從事業(yè)單位向經(jīng)營(yíng)性企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中。

上海世紀(jì)出版集團(tuán)陳昕認(rèn)為，我國(guó)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)仍處于粗放型增長(zhǎng)階段，一些出版社的行政主導(dǎo)色彩濃厚，加之激勵(lì)機(jī)制尚未完善，人才流失情況很嚴(yán)重。

而事實(shí)上，也有不少工作室策劃出了很多好書(shū)，而這些工作室的老板，大都是從各大出版社出來(lái)“單干”的頂梁柱。聞潔開(kāi)辦的“聞潔工作室”商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：通過(guò)發(fā)揮“比較優(yōu)勢(shì)”，只專注于圖書(shū)策劃，然后從出版社提取策劃版稅或利潤(rùn)分成。像這樣的工作室，北京有數(shù)百家之多。對(duì)于目前圖書(shū)市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜現(xiàn)狀，聞潔認(rèn)為，這與圖書(shū)策劃人的良莠不齊有直接關(guān)系。

大學(xué)畢業(yè)留校幾年后，聞潔調(diào)入中國(guó)人民大學(xué)出版社財(cái)經(jīng)編輯室工作。從那時(shí)起，聞潔終于給自己“不安分”的個(gè)性找到了合適的歸宿。

“我可能是出版界最不安分的一類人，每天腦子里總是有新想法冒出來(lái)?！甭劃嵳f(shuō)，從1992年起，她全身心地投入到工商管理類圖書(shū)策劃中，至今已經(jīng)10多年了。“做策劃讓我特別有激情。一旦有了想法后，實(shí)施的行動(dòng)也很快。”

“做策劃首先要求自己必須學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)?！甭劃嵅⒉徽J(rèn)為圖書(shū)策劃是人人都能勝任的工作，而是具有相當(dāng)?shù)闹橇腕w力要求，并且學(xué)習(xí)要持之以恒，否則難以做出好書(shū)來(lái)。

除了自身的努力外，聞潔確實(shí)是趕上了好時(shí)候。1985年和1994年是我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的兩個(gè)分水嶺。1985年，由于圖書(shū)發(fā)行的主要渠道新華書(shū)店，為了減少庫(kù)存，大幅度地削減新書(shū)訂數(shù)，出書(shū)難、賣書(shū)難、買書(shū)難的問(wèn)題同時(shí)出現(xiàn)。直到1994年，在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的大背景下，圖書(shū)市場(chǎng)才逐漸擺脫困境。

就在這一年，聞潔策劃的第一套叢書(shū)面世了。當(dāng)時(shí)，我國(guó)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)。這套由厲以寧、何偉合作主編的《走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)叢書(shū)》暢銷全國(guó)，為中國(guó)人民大學(xué)出版社獲得了四項(xiàng)全國(guó)圖書(shū)大獎(jiǎng)。

一套風(fēng)行十年的教材

10年前，由聞策劃的《工商管理經(jīng)典譯叢》至今仍為各大高校工商管理專業(yè)師生所普遍采用。在知識(shí)更新日新月異的今天，一套教材能風(fēng)行10年，不得不讓人感到驚奇。

這其中，一方面表明了海外優(yōu)秀圖書(shū)引進(jìn)的不足，另一方面也印證了聞潔當(dāng)初選書(shū)的敏銳判斷力。相對(duì)于通俗性的財(cái)經(jīng)暢銷書(shū)而言，聞潔更鐘情于教材的策劃。這其中既有事業(yè)心和使命感的驅(qū)使，同時(shí)也包含了經(jīng)濟(jì)上的現(xiàn)實(shí)考慮。

在創(chuàng)辦具有獨(dú)立法人資格的聞潔工作室之前，聞潔長(zhǎng)期在人大出版社工作。作為著名的文科教材出版中心之一，人大出版社以文科教材出版見(jiàn)長(zhǎng)。因此，聞潔在踏入出版界之初，她的主要工作也是以教材策劃為主。

教材是圖書(shū)出版利潤(rùn)最為豐厚，而風(fēng)險(xiǎn)最小的一塊業(yè)務(wù)。這在業(yè)內(nèi)已是公認(rèn)的事實(shí)。由于教材發(fā)行出版的市場(chǎng)化水平比較低，因此出版社最優(yōu)戰(zhàn)略就是，每年盡可能多地策劃和出版教材教輔圖書(shū)，以形成較多的重印品種和較高的重印率。

隨著10多年經(jīng)驗(yàn)的積累，聞潔對(duì)于教材出版也形成了自己的見(jiàn)解：“教育是出版的源頭活水，教材是出版的常青樹(shù)，教材最大的功能是可以影響人的思維和提升人的能力；而教材一旦被教師選用，就可以通過(guò)不斷重印形成長(zhǎng)期的出版效益?！币虼嗽谒磥?lái)，教材出版的意義重大。從業(yè)十幾年來(lái)，聞潔先后策劃出版的圖書(shū)近400種，其中教材就占了三分之二。

《工商管理經(jīng)典譯叢》的15個(gè)系列，就是聞潔實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)心和使命感的一種驗(yàn)證。1997年陸續(xù)出版的這套叢書(shū)，是自改革開(kāi)放以來(lái)第一套與國(guó)際管理教育接軌的漢譯精品教材。到目前為止，總發(fā)行量約達(dá)400萬(wàn)冊(cè)，銷售額已超過(guò)1億元。而她自己也為中國(guó)管理教育事業(yè)的發(fā)展做出了一份獨(dú)特的貢獻(xiàn)而感到欣慰。

對(duì)于當(dāng)下海外優(yōu)秀教材的引進(jìn)，聞潔認(rèn)為在質(zhì)和量?jī)煞矫娑歼€需要進(jìn)一步提升和拓展。

選好書(shū)就是挑好作者

在聞潔辦公室玻璃書(shū)柜中，除了她的兩張單人照外，各類獲獎(jiǎng)證書(shū)和獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)狀占據(jù)了整個(gè)書(shū)柜。所有的榮譽(yù)無(wú)不指向同一個(gè)驚訝：一個(gè)人怎么策劃了這么多的獲獎(jiǎng)圖書(shū)？

“挑好書(shū)最重要的是挑作者?！甭劃崍?jiān)持認(rèn)為，只有一流的作者才會(huì)有一流的書(shū)稿。怎么發(fā)現(xiàn)好作者呢？聞潔的主要路徑有三：一是自己對(duì)于工商管理學(xué)術(shù)前沿的長(zhǎng)期追蹤；二是朋友圈子中的專家學(xué)者推薦；三是海外書(shū)商的直接推薦。

但無(wú)論那種路徑，選定作者和圖書(shū)之后，還需要專家論證、市場(chǎng)調(diào)研之后再最終決定是否出版?！翱床粶?zhǔn)的時(shí)候也是有的?！甭劃嵦寡裕糠志哂兄卮髮W(xué)術(shù)意義的圖書(shū)，也常有叫好不叫座的時(shí)候。

秉持“好作者才能寫好書(shū)”的圭臬，聞潔把目光投向了海外。將全球商界名流薈萃的《哈佛商業(yè)評(píng)論》介紹到國(guó)內(nèi)一直是她的心愿。

這是一本怎樣的雜志呢？如今管理精英們已經(jīng)耳熟能詳?shù)摹傲鞒讨亟M”、“核心競(jìng)爭(zhēng)力”等原創(chuàng)性的管理理念和方法，都首先發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上。管理學(xué)教父彼得·德魯克、營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)前衛(wèi)發(fā)言人約翰·P·科特、戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特都在這本雜志的撰稿人名單之列。

從1995年底開(kāi)始，聞潔先后撰寫20多封信件傳真、寄送給哈佛商學(xué)院出版社，甚至通過(guò)當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生和其他渠道向?qū)Ψ奖磉_(dá)在華出版《哈佛商業(yè)評(píng)論》的意愿，但均未得到答復(fù)。其中一個(gè)重要原因是，哈佛商學(xué)院當(dāng)時(shí)還未意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)。但是聞潔卻看好這塊空白而巨大的市場(chǎng)。

兩年后，全國(guó)MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)赴美考察團(tuán)的專家們?cè)L美歸來(lái)，給聞潔帶來(lái)了好消息：哈佛商學(xué)院出版社希望盡快將《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志引進(jìn)中國(guó)。幾經(jīng)周折，2001年，聞潔將哈佛商學(xué)院最新出版的一套《哈佛商業(yè)評(píng)論》精粹譯叢引進(jìn)中國(guó)。結(jié)果，該叢書(shū)出版后便很快暢銷全國(guó)各地書(shū)店，并被權(quán)威媒體評(píng)價(jià)為當(dāng)年“影響管理學(xué)界的大事之一”。

聞潔創(chuàng)辦自己的圖書(shū)策劃工作室后，不僅仍繼續(xù)“引進(jìn)”國(guó)外具有前瞻性或?qū)嵅傩缘膱D書(shū)，而且把目光投向發(fā)現(xiàn)和尋找優(yōu)秀的本土作者，她要為本土企業(yè)家和管理者們提供具有思想性的好產(chǎn)品，并開(kāi)始向海外“輸出”中國(guó)的優(yōu)秀財(cái)經(jīng)圖書(shū)。這是她策劃出版人生三部曲——引進(jìn)、嫁接和輸出中另一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，她透露說(shuō)，目前正在著手策劃一套中國(guó)管理實(shí)戰(zhàn)性案例叢書(shū)，一些國(guó)外著名出版商對(duì)這些案例非常感興趣，因?yàn)橹袊?guó)在他們的發(fā)展戰(zhàn)略中越來(lái)越重要了。