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        汪潮涌:中國品牌如何揚(yáng)帆海外

        2007-01-01 00:00:00
        經(jīng)濟(jì) 2007年2期

        這位美洲杯帆船賽中國之隊董事長大膽預(yù)測,中國企業(yè)現(xiàn)基本上已完成產(chǎn)品戰(zhàn)略和資本戰(zhàn)略實(shí)施,已走向全球資本市場,因此,下一階段應(yīng)該是中國企業(yè)啟動品牌輸出戰(zhàn)略和開啟在國際上樹立品牌的時代了

        這不是一艘普通的船。世界各地精英組成的設(shè)計團(tuán)隊,歐洲宇航中心技術(shù)伙伴, 40位工人,20000工時,200立方米的木材,4000平方米的碳纖維布,13種昂貴材料組合,船長26米,耗資1億元人民幣。無論在重量、帆面積和吃水線長度上,幾乎無懈可擊。

        這艘船叫CHN95,“CHN”宣告了第一艘中國美洲杯賽船的歷史性誕生,“95”則代表該船是156年以來美洲杯賽的第95艘。2007年4月,“中國之隊”將駕駛著CHN95出現(xiàn)在西班牙瓦倫西亞,揚(yáng)帆第32屆美洲杯決賽場。

        這艘船的主人自然也不是普通人,他是汪潮涌,投資界家喻戶曉,老牌海歸,中國風(fēng)險投資巔峰人物。

        美洲杯帆船賽1851年誕生,與奧運(yùn)會、世界杯足球賽和F1賽車一道,被譽(yù)為“世界影響最大的四大傳統(tǒng)體育賽事”,而且四者之中,美洲杯帆船賽是資格最老的,相比它而言,現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動的創(chuàng)始人12年后才出生,第一支英格蘭足球俱樂部15年后才成立,而F1賽事更是一個世紀(jì)后才問世。同時,美洲杯帆船也是世界上贊助金額最高的比賽,堪稱豪門盛會。

        汪潮涌為什么

        擔(dān)任中國之隊董事長的汪潮涌表示,建這支隊伍的初衷并不是要讓中國企業(yè)來贊助中國隊的。“我們的目的只是用最快的速度讓中國隊出現(xiàn)在美洲杯的賽場上?!蓖舫庇空J(rèn)為,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,應(yīng)該有實(shí)力加入到這樣一個世界頂級的競技臺中,這是國力的體現(xiàn)。

        第一屆的投資是投資人自己出資的。這個投資人主要是汪潮涌和法方股東,整個投資將近4億人民幣,折合3000多萬歐元。

        整個事件的緣起是2004年9月,汪潮涌作為美洲杯組委會嘉賓被邀請到馬賽觀賽,“當(dāng)時,我在海面上被壯觀的景象所震撼。之前,我曾經(jīng)在華爾街工作,有過一些帆船的體驗(yàn),華爾街大銀行都有這方面的培訓(xùn)計劃。但是到了馬賽美洲杯比賽現(xiàn)場,還是很受震撼,當(dāng)時中國已經(jīng)拿到奧運(yùn)會的主辦權(quán),F(xiàn)1也在上海成功舉辦,我想我應(yīng)該做一件事?!碑?dāng)時,美洲杯組委會主席還半開玩笑地說:如果真的組建了一只中國隊,汪將會成為創(chuàng)造歷史的人。

        諳熟投資銀行界整合資源再創(chuàng)價值理念的汪潮涌回到國內(nèi)后,就找到國家體育總局宣傳中心和帆船運(yùn)動協(xié)會以及青島市政府,建議中國組隊參加美洲杯帆船賽。但是有關(guān)方面的專家告訴汪說:這是我們中國航海界的一個夢想,但是這個夢想可能在10至15年以后才能實(shí)現(xiàn),因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的技術(shù)和資金實(shí)力、運(yùn)動員的素質(zhì)、美洲杯帆船的制造設(shè)計技術(shù)(包括材料科技、風(fēng)洞試驗(yàn)、流體試驗(yàn)等方面),還有管理能力等,都不成熟。

        官辦中國之隊的想法未果也在情理之中,因?yàn)槊乐薇騺砭褪且粋€企業(yè)為主體的賽事。汪潮涌決定自己動手。2004年11月底,他與法國“挑戰(zhàn)者隊”接觸,2005年1月底簽署意向書收購法國隊,4月29日報名成功,5月15日在人民大會堂誓師出發(fā),6月16日西班牙分站賽,8月瑞典分站賽,9月底意大利分站賽,汪潮涌用最快的速度讓中國之隊出現(xiàn)在美洲杯歷史上。

        但美洲杯還規(guī)定:美洲杯用船一定要在本國制造。2006年11月14日,中國之隊的新船在深圳東莞一家中外合資船廠里出場。

        汪潮涌介紹說,近4億總投資中有三分之一則是用在人員開支上,“我們95%的雇員是國際雇員,20個運(yùn)動員中中國運(yùn)動員7個,目前還處于培訓(xùn)階段,或者擔(dān)綱一些非關(guān)鍵性位置。而且十幾個分站賽,這么多人和物從一個地方運(yùn)到另一個地方,安營扎寨幾個月,是一筆巨大的成本?!睂?shí)際上,在美洲杯中,中國之隊已經(jīng)算是相當(dāng)精簡的一支隊伍,只有約70人,而美國、新西蘭等船隊都是200人的規(guī)模。

        還有團(tuán)隊的管理,包括運(yùn)動員的訓(xùn)練,船體的維修,后勤和賽事推廣等等,“這是中國從來沒有做過的一件事,非常難的一件事?!?/p>

        這也道明了,為什么說美洲杯是一個國家企業(yè)實(shí)力與企業(yè)精神的角逐——雖然贊助商并不一定非要來自本國。每一個國家的隊伍都可能遇到中國之隊面臨的問題,但有意志把這個過程中的一切障礙和困難都克服之,把重大復(fù)雜的賽事涉及的不同方面組織在一起,而且各方面都是以自愿的方式,這本身就是一個整體形象的體現(xiàn)。

        “我本來也想邀請一批中國企業(yè)家一起來做這件事情?!蓖舫庇空f,“我看到另外一支參賽隊德國隊,德國作為二戰(zhàn)戰(zhàn)敗國,比較敏感,因此很長時間沒有參加,這次也是首次參加,是由十幾家德國互聯(lián)網(wǎng)公司一起主辦的,叫德意志聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)隊,我覺得是挺有意義的一支隊伍?!?/p>

        無論如何,中國之隊已經(jīng)開拔了。西班牙是中國之隊的第一站,當(dāng)時西班牙國王和瓦倫西亞市長都到現(xiàn)場觀看了比賽,而在那之前,歐洲人尤其是西班牙對中國的企業(yè)有很大程度的蔑視,畢竟剛剛發(fā)生過焚燒溫州企業(yè)商品的事件,“但中國之隊的參賽讓他們非常震驚和佩服,因?yàn)樗麄冊詾橹袊纳倘硕际且恍┪ɡ菆D搶奪市場的家伙,而實(shí)際上不是這樣,中國企業(yè)家在精神層面上也和他們有同樣的訴求?!蓖舫庇繉Υ烁锌H深。

        2005年3月8日,汪潮涌率團(tuán)隊在巴黎和日內(nèi)瓦宣布收購法國隊的時候,法國媒體和歐洲主要媒體都進(jìn)行了大篇幅的報道,當(dāng)時也恰逢聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)之時,歐洲人把這兩件事情相提并論,認(rèn)為這兩者同等重要,都預(yù)示著中國走向世界。

        品牌輸出的時代到了

        如今,在國內(nèi)贊助體育和文化賽事已經(jīng)是很成熟的品牌經(jīng)營模式了,比如說中石化贊助上海F1,中國移動、中國網(wǎng)通、中國銀行和國家電力等贊助2008北京奧運(yùn)。而在遠(yuǎn)離本土的地方輸出自己的品牌形象,中國企業(yè)還需要一個認(rèn)知過程。

        但汪潮涌認(rèn)為,實(shí)際上中國的企業(yè)已經(jīng)到了通過品牌戰(zhàn)略走向國際市場的階段了,“我很高興,從1995年我擔(dān)任摩根士丹利中國區(qū)首席代表開始,過去十年里,幾乎所有的研討會上討論的都是資本、金融、投資、管理,而最近我發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)開始關(guān)注一些更新的東西?!边@是中國企業(yè)將大量現(xiàn)身于海外各種文化體育等現(xiàn)場的內(nèi)在動因。

        目前,中國的企業(yè),不論是民企還是國企,實(shí)際上基本上都完成了產(chǎn)品戰(zhàn)略和資本戰(zhàn)略,中國移動、中國石化、中國石油、國有大型商業(yè)銀行都已經(jīng)走向了全球資本市場,因此,下一個十年或者更長的時間內(nèi)應(yīng)該是中國企業(yè)啟動品牌戰(zhàn)略尤其是品牌輸出戰(zhàn)略的階段了。

        如,除了像海爾和TCL那樣已經(jīng)把產(chǎn)品賣到海外的,還有很多大型國有企業(yè)已經(jīng)在海外上市,它們的子公司遍布全球,需要向全球的投資者展示自己的形象;還有類似中國移動“全球通”這樣的品牌,他們的高端客戶、全球漫游的客戶需要更好的推廣平臺;像中石化、中石油、中海油等能源企業(yè),他們的資源分布在全球各地,他們同樣需要向全球展示自己環(huán)保等良好形象;而中國的金融機(jī)構(gòu),在WTO過渡期五年已經(jīng)過去的今天,面臨的競爭對手已經(jīng)是世界級的選手,而不僅僅是國內(nèi)用戶的需求了。

        與此同時,中國政府在文化外交等各領(lǐng)域的“走出去”戰(zhàn)略,也正在給企業(yè)的品牌輸出戰(zhàn)略提供越來越多的機(jī)會。

        但現(xiàn)實(shí)是,雖然按資產(chǎn)規(guī)?;蛘郀I業(yè)額或者哪怕利潤進(jìn)行排行,進(jìn)入財富500強(qiáng)的中國大企業(yè)已經(jīng)很多了,但是進(jìn)入世界品牌百強(qiáng)的卻沒有一家,而展示品牌影響力最好的全球四大最有影響力的賽事,如世界杯,大的贊助商里沒有一家中國企業(yè);如F1,沒有一家中國企業(yè)冠名的車隊;奧林匹克運(yùn)動會,是因?yàn)樵谥袊k,這才有了一些政府主導(dǎo)下的企業(yè)贊助行為,當(dāng)然就更不用說美洲杯了。

        非常遺憾的是,中國之隊的船身上沒有載上任何一家中國企業(yè)的名字。據(jù)了解,美洲杯中國之隊的前期主要贊助商均來自于國際知名牌,如豪雅表、芝華士等,他們看好中國市場,品牌效果也非常好。

        啟蒙功課

        即便中國企業(yè)已經(jīng)意識到品牌輸出時代的來臨,仍有很多啟蒙功課要做。

        在瓦倫西亞美洲杯基地,處處可見贊助商路易威登的影子,除了美洲杯帆船觀賞臺一層漂亮的路易威登店以外,還有停泊在碼頭的路易威登豪華游艇,以及路易威登主辦的各種party,小禮物紀(jì)念冊,等等。汪潮涌說,一個有經(jīng)驗(yàn)的贊助商會花一塊錢買贊助權(quán),然后花三塊錢來推廣它,這樣才能真正的實(shí)現(xiàn)價值的最大化。

        在體育賽事中,贊助商除了獲得車身船體的標(biāo)識展示權(quán)利以外,還可以獲得賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán),只要鏡頭對準(zhǔn)賽場,企業(yè)的形象品牌就會被全世界所矚目,另外還可以有授權(quán)產(chǎn)品,可以舉辦各種Party、活動,比如豪雅表會把自己最尊貴的客戶、全球經(jīng)銷商等邀請到賽場觀看??傊?,有經(jīng)驗(yàn)的贊助商買的決不僅僅是冠名權(quán),還應(yīng)該有轉(zhuǎn)播權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)權(quán)和接待權(quán)。

        但是,中國的企業(yè)對賽事贊助往往是花很多錢,但不懂得如何做深度開發(fā)。就在不久前,汪潮涌還碰到一個大型國企的老總朋友,那位老總朋友說:我們是壟斷行業(yè),不存在賣產(chǎn)品的問題,沒有必要宣傳,仿佛是在政府主導(dǎo)之下才不得已贊助了奧運(yùn)會。

        而在美洲杯的賽場上,法國最大的核能集團(tuán)阿瑞瓦積極贊助自己的船隊,它們還趁此機(jī)會邀請大家到企業(yè)去參觀核電設(shè)施,了解企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),民意調(diào)查顯示,這家曾經(jīng)讓外人倍感不安的核電企業(yè)的公眾形象大為改觀。

        汪潮涌希望2007年美洲杯的時候,中國之隊的船身上不會再一片空白??上驳氖牵谕舫庇康囊幌盗袊鴥?nèi)宣傳活動中,已經(jīng)看到中國企業(yè)贊助商的身影,如銳步,福建的一家民營體育用品企業(yè)。

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