易　益

發(fā)生日偏食時(shí)，部分的太陽(yáng)光被月球擋住，從地球上看，太陽(yáng)仿佛被蠶食了一部分。在商界，基本穩(wěn)定的行業(yè)格局內(nèi)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者獨(dú)占鰲頭。當(dāng)行業(yè)黑馬——強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者出現(xiàn)時(shí)，行業(yè)結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地盤被蠶食掉一部分，一如日偏食。筆者將這類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象稱為商界“日食”現(xiàn)象。

一、“日食”現(xiàn)象分析

現(xiàn)象一：飲料行業(yè)?？煽诳蓸?lè)自１８８６年誕生至今，百年來(lái)一直居于世界軟飲料市場(chǎng)的霸主地位。２０世紀(jì)五六十年代，百事可樂(lè)以“百事可樂(lè)：新一代的選擇”的形象出現(xiàn)，虎口奪食，將青年人消費(fèi)市場(chǎng)囊入手中。

現(xiàn)象二：航空行業(yè)。一直以來(lái)，航空業(yè)慣常的模式是“中心對(duì)中心”即飛機(jī)由一個(gè)航空中心飛到另一個(gè)航空中心。但美國(guó)西南航空公司卻另辟蹊徑，開展了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”航空地。它以自費(fèi)旅游、小公司的出差人員為服務(wù)對(duì)象，在美國(guó)德克薩斯州的三大城市間短距離飛行，時(shí)間４０－５０分鐘。短短二十余年，西南航空公司就一躍而成為美國(guó)第六大航空公司，蠶食了美國(guó)前三大航空公司的領(lǐng)地。

現(xiàn)象三：咽喉用藥行業(yè)。九年前，金嗓子喉寶一上市，就在較短時(shí)間里贏得了消費(fèi)者的青睞，結(jié)束了咽喉用藥市場(chǎng)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代諸侯割據(jù)、相互混戰(zhàn)的局面，爬上了行業(yè)老大的寶座。九年后的今天，行業(yè)內(nèi)沖出一匹黑馬——億利甘草良咽帶著理性的全盤規(guī)劃和科學(xué)的營(yíng)銷全副武裝而來(lái)，沖擊著已然成形的行業(yè)格局。于是，搶奪中國(guó)市場(chǎng)３億煙民的較量就此拉開了帷幕。

二、行業(yè)黑馬的利器

行業(yè)內(nèi)已然競(jìng)爭(zhēng)激烈，又有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，行業(yè)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者仍然想分一杯羹，該怎么辦？現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及營(yíng)銷技術(shù)為黑馬們補(bǔ)給后發(fā)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件。他們武裝著現(xiàn)代營(yíng)銷利器，氣勢(shì)洶洶而來(lái)，向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出了戰(zhàn)帖。

以億利甘草良咽為例：從產(chǎn)品立項(xiàng)開始，基于內(nèi)蒙梁外甘草這種天然資源，億利甘草良咽從其上市一開始就具備了品質(zhì)優(yōu)良、療效差異化等產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再來(lái)是市場(chǎng)定位，億利甘草良咽選中了中國(guó)３億煙民。一旦定位確定，緊接著廣告跟進(jìn)：選用目前中國(guó)煙民印象深刻的熒幕情侶呂麗萍、葛優(yōu)制造名人效應(yīng)，那句廣告詞“從這兒到這兒都舒服”更在網(wǎng)絡(luò)上史無(wú)前例地打出有聲廣告。隨后是渠道建設(shè)，億利甘草良咽的執(zhí)行力相當(dāng)驚人，２個(gè)月鋪點(diǎn)了４８０００個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品立項(xiàng)、市場(chǎng)定位、廣告投放、渠道建設(shè)、市場(chǎng)操作等不同階段全面配合，直擊３億煙民市場(chǎng)。如此天衣無(wú)縫滴水不漏的行動(dòng)，如果你是金嗓子喉寶的負(fù)責(zé)人，你會(huì)不會(huì)手心發(fā)涼？

分析一下形形色色的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者之間的博弈，不難發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)者慣用的伎倆——定位。他們或者給自己市場(chǎng)定位，如百事可樂(lè)“新一代”的推出，西南航空公司的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”短程旅行：或者給行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重新定位，如富士膠卷在挑戰(zhàn)柯達(dá)時(shí)，曾打出給柯達(dá)重新定位的廣告，廣告暗示柯達(dá)適用于近距離拍攝，而富士要適合于遠(yuǎn)距離拍攝。他們以定位為突破口，加上一系列配套的行動(dòng)全線出擊，令行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大吃一驚之余咬牙切齒：狠，真狠！這類黑馬因?yàn)槠渫{性更強(qiáng)而被稱為強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者，與一般挑戰(zhàn)者不可相提并論。

當(dāng)然，也有很多想成為黑馬最終卻以死馬結(jié)局而告終的例子。這是因?yàn)?，要運(yùn)用好營(yíng)銷這一利器成為黑馬也是需要條件的。

首先是行業(yè)條件。選擇進(jìn)入的行業(yè)一般處于行業(yè)成長(zhǎng)期。正因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展不成熟，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法“大而全”地鋪滿整個(gè)行業(yè)的方方面面，才給挑戰(zhàn)者以可乘之機(jī)，讓他們有機(jī)會(huì)找到一塊細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)。而像洗化這樣成熟的行業(yè)，想殺出一匹黑馬，不是不可能，但成功的機(jī)率比較小。

其次是企業(yè)自身的條件。如果將企業(yè)營(yíng)銷利器比做士兵手中精良的兵器，那么企業(yè)自身的條件包括企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理等方面的實(shí)力就是士兵本身。如果士兵本身孱弱不堪，那么兩陣交兵之時(shí)，再精良的兵器也無(wú)法贏得勝利。西南航空公司的低成本戰(zhàn)略、億利甘草良咽豐富的梁外甘草資源等都是其成功不可或缺的影響因素。

三、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出招

研究歷史，可以讓人們吸取教訓(xùn)，增長(zhǎng)智慧。研究商界“日食”現(xiàn)象，既可以讓后來(lái)的黑馬效仿，也可以讓行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有所警惕，打好行業(yè)防御戰(zhàn)。大體而言，面對(duì)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以采用如下戰(zhàn)術(shù)：

１、未雨綢繆。即行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自己來(lái)蠶食部分市場(chǎng)，而不是把這個(gè)機(jī)會(huì)留給可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行之有效的方法是，企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)項(xiàng)目小組，專門研究行業(yè)內(nèi)有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)研究可行的項(xiàng)目，企業(yè)立即立項(xiàng)上馬，采用多品牌戰(zhàn)略。運(yùn)用這種戰(zhàn)術(shù)最好的是寶潔公司：始創(chuàng)于１８３７年的寶潔名下有食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等３００個(gè)品牌暢銷于１６０多個(gè)國(guó)家或地區(qū)。它的每一條產(chǎn)品線下面又有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，分別滿足不同的消費(fèi)市場(chǎng)，最典型的如護(hù)發(fā)產(chǎn)品就有潘婷、飄柔、海飛絲等功能各有側(cè)重的產(chǎn)品。這樣做的結(jié)果是，各個(gè)可能的細(xì)分市場(chǎng)它都捷足先登，不給他人以可乘之機(jī)。而可口可樂(lè)公司后來(lái)的路線也是采用多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)展產(chǎn)品線。

２、和平相處。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者進(jìn)入行業(yè)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者也可以采取“和平共處，相安無(wú)事”的戰(zhàn)術(shù)。以定位出奇制勝的黑馬往往也因?yàn)槠溥^(guò)于針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的定位而局限在某一特定市場(chǎng)內(nèi)，難以再擴(kuò)展。同時(shí)，他們的進(jìn)入也有可能排擠掉弱小的競(jìng)爭(zhēng)者，從而有利于行業(yè)的發(fā)展。在這樣的情況下，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)訴求其行業(yè)領(lǐng)先地位、高品質(zhì)等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固自己的行業(yè)地位，強(qiáng)化自己的品牌。

３、猛烈反擊。哪里起火就在哪里撲滅，哪里跌倒就在哪里爬起來(lái)。對(duì)于來(lái)自強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者的攻擊，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不想等閑視之，也大有可為：①營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷。你會(huì)使用利器，我也會(huì)：你打網(wǎng)絡(luò)有聲廣告，我也打；你推出高技術(shù)產(chǎn)品，我也發(fā)展高技術(shù)……對(duì)著干，同等行為，我是行業(yè)老大，誰(shuí)輸誰(shuí)贏？②打戰(zhàn)斗品牌。推出一個(gè)戰(zhàn)斗品牌，專門針對(duì)挑戰(zhàn)者。這個(gè)品牌的推出不為盈利，只求把黑馬斗死。比如利用價(jià)格利器：與黑馬的產(chǎn)品同等質(zhì)量和功效，但價(jià)格便宜一半。

４、為我所用。如果不考慮可能的行業(yè)壟斷因素，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也可以采取“為我所用”的戰(zhàn)術(shù)，比如收購(gòu)、兼并、合并等。而對(duì)于那些有些許優(yōu)勢(shì)卻因?yàn)榉N種原因而敗的黑馬，具有敏銳眼光的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更可以為我所用：在它敗時(shí)，低價(jià)將之拿來(lái)，利用本企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)它進(jìn)行重組、改造，重新包裝，讓其重燃活力，為本企業(yè)創(chuàng)利！

一如日食有其既定的規(guī)律和周期，商界似乎也有一只“看不見的手”在主導(dǎo)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)者之間的博弈仍然將在人類發(fā)展的歷史舞臺(tái)上一幕接一幕地上演……

（作者單位：湖北省武漢大學(xué)商學(xué)院）