郝項(xiàng)超

自從安索夫等人關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論發(fā)表以來(lái)，戰(zhàn)略管理已經(jīng)得到了很大的發(fā)展。而到了８０年代以后，戰(zhàn)略管理更是達(dá)到了巔峰。有關(guān)戰(zhàn)略管理的研究可謂汗牛充棟，研究人員從產(chǎn)業(yè)理論、資源觀、一般管理理論等方面對(duì)戰(zhàn)略管理進(jìn)行了研究和闡述。但是這些理論更多的集中在戰(zhàn)略界定以及戰(zhàn)略制定上，而關(guān)于如何更好的執(zhí)行戰(zhàn)略，相關(guān)的研究要少得多，而且一直充滿爭(zhēng)議。但不管如何，價(jià)值鏈為戰(zhàn)略執(zhí)行研究開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的局面，之后的很多有關(guān)價(jià)值管理的研究盡管都各有不同，但都在一定程度上借鑒了價(jià)值鏈的思想。而大衛(wèi)·諾頓、羅伯特·卡普蘭兩人提出的戰(zhàn)略地圖可謂是其中的完美之作。

一、戰(zhàn)略地圖

大衛(wèi)·諾頓和羅伯特·卡普蘭一直在研究平衡計(jì)分卡在戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用問(wèn)題，并先后在幾百家企業(yè)中推行平衡計(jì)分卡。經(jīng)多年的研究和實(shí)踐，兩人先后在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了五篇文章，并在哈佛商學(xué)院出版社相繼出版了《平衡計(jì)分卡》、《戰(zhàn)略中心型組織》、《戰(zhàn)略地圖》三本專著，這些研究構(gòu)成了他們對(duì)于戰(zhàn)略管理的理論體系。在他們的理論體系中體現(xiàn)了一個(gè)重要的管理思想：如果你不能衡量，那么，你就不能管理；而如果你不能描述，那么你就不能衡量。顯然，在他們看來(lái)描述戰(zhàn)略成為戰(zhàn)略管理成功與否的基礎(chǔ)。而戰(zhàn)略地圖就是用來(lái)描述戰(zhàn)略的有效工具。

大衛(wèi)·諾頓和羅伯特·卡普蘭提出的戰(zhàn)略地圖，包含的內(nèi)容的確非常豐富，但并不雜亂。戰(zhàn)略地圖將組織戰(zhàn)略要素之間的因果關(guān)系表達(dá)的非常直觀、形象。通用的戰(zhàn)略地圖是從平衡計(jì)分卡簡(jiǎn)單的四層面模型發(fā)展而來(lái)的，但整個(gè)價(jià)值管理流程卻秉承了價(jià)值鏈的思想。但與平衡計(jì)分卡相比，戰(zhàn)略地圖增加了一個(gè)細(xì)節(jié)層，用以說(shuō)明戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)性，還增加了顆粒層，用以改善情形和重點(diǎn)。戰(zhàn)略地圖在戰(zhàn)略制定和執(zhí)行之間建立了一座橋梁。從圖中可以看到，戰(zhàn)略地圖為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的檢查清單。如果一項(xiàng)戰(zhàn)略遺漏了模板中某項(xiàng)因素，那么這項(xiàng)戰(zhàn)略可能是有缺陷的。比如說(shuō)，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程指標(biāo)和客戶價(jià)值主張之間缺乏聯(lián)系，沒(méi)有創(chuàng)新目標(biāo)，員工技能、激勵(lì)以及信息技術(shù)作用的目標(biāo)模糊等，這些問(wèn)題都可以在戰(zhàn)略地圖上很清楚的顯示出來(lái)，我們也可以很快捷、準(zhǔn)確的找到問(wèn)題的癥結(jié)所在并順利解決。

二、戰(zhàn)略地圖與價(jià)值鏈比較

雖然戰(zhàn)略地圖是大衛(wèi)·諾頓和羅伯特·卡普蘭在平衡計(jì)分卡基礎(chǔ)上形成的，但是地圖中關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造和管理的內(nèi)容都在很大程度上來(lái)源于價(jià)值鏈的思想。價(jià)值鏈對(duì)于價(jià)值活動(dòng)分解在很大程度上為他們提供了一種思路，但他們對(duì)于價(jià)值活動(dòng)的理解卻存在很大差異。所以從這兩個(gè)方面看，戰(zhàn)略地圖可以說(shuō)是平衡計(jì)分卡和價(jià)值鏈共同發(fā)展的結(jié)果。

（一）戰(zhàn)略地圖與價(jià)值鏈的聯(lián)系。

１、價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)的方向一致是它們另外一個(gè)相同點(diǎn)。價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)從利潤(rùn)目標(biāo)開(kāi)始對(duì)能夠創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或者因素進(jìn)行分解，以找出價(jià)值真正的來(lái)源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略地圖也反映了要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期股東價(jià)值最大化的目標(biāo)必須依靠生產(chǎn)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，而生產(chǎn)戰(zhàn)略必須通過(guò)內(nèi)部流程的運(yùn)行滿足客戶的價(jià)值需求。大衛(wèi)·諾頓和羅伯特·卡普蘭將那些向客戶傳遞差異化價(jià)值主張的關(guān)鍵流程稱為戰(zhàn)略主題。

２、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之間的關(guān)系以及價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)也是兩者的相同之處。價(jià)值鏈將價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分為兩類：基本活動(dòng)和支持活動(dòng)，基本活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的直接活動(dòng)，而支持活動(dòng)是完成基本活動(dòng)的必備條件；戰(zhàn)略地圖中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)層面的無(wú)形資產(chǎn)包括人力資本、信息技術(shù)和組織資本都為內(nèi)部流程的有效運(yùn)行提供了充分支持。價(jià)值鏈和戰(zhàn)略地圖的最終目標(biāo)也基本一致。價(jià)值鏈將價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的結(jié)果以利潤(rùn)的形式體現(xiàn)出來(lái)，而戰(zhàn)略地圖將這個(gè)結(jié)果更加豐富，不但體現(xiàn)了企業(yè)追求利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)，同時(shí)還將股東價(jià)值的長(zhǎng)期增長(zhǎng)考慮進(jìn)來(lái)。

（二）戰(zhàn)略地圖的特點(diǎn)。

雖然在很多方面，戰(zhàn)略地圖和價(jià)值鏈都很密切的聯(lián)系，但這絲毫不能抹殺戰(zhàn)略地圖的創(chuàng)新之處。戰(zhàn)略地圖將平衡計(jì)分卡的思想納入到戰(zhàn)略執(zhí)行中來(lái)，將價(jià)值管理的過(guò)程和目標(biāo)更加明確，而明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和清晰的管理過(guò)程正是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理最重要的兩個(gè)方面。可以說(shuō)，在很多方面戰(zhàn)略地圖比價(jià)值鏈作出了更為合理的改善和創(chuàng)新，這些差異主要有以下幾個(gè)方面：

１、理論基礎(chǔ)不一樣。理論基礎(chǔ)的不一樣決定了他們雖然可能采用同樣的工具，但卻得出不同的結(jié)論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想更多的體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)方面。競(jìng)爭(zhēng)常常導(dǎo)致對(duì)立，社會(huì)財(cái)富不一定因此而增加。而戰(zhàn)略地圖的理論基礎(chǔ)是一般管理理論，關(guān)注生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源等，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理的可操作性。戰(zhàn)略地圖提出了一個(gè)鮮明的思想：如果你不能描述，那么你就不能衡量，如果你不能衡量，那么你就不能管理，支出了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理的重要性。

２、原則不同。戰(zhàn)略地圖的原則是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)短期利益的平衡，而價(jià)值鏈更多的關(guān)注在短期提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。長(zhǎng)短期之間的利益常常是矛盾的，我們投資于無(wú)形資產(chǎn)是希望它能在未來(lái)帶來(lái)更多的收益，而削減成本投入則是為了改善短期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，這兩者顯然是沖突的。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)通常都希望實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)的價(jià)值目標(biāo)，而在實(shí)際操作過(guò)程中，執(zhí)行人員又比較傾向于改善企業(yè)當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，在這種情況下，企業(yè)很可能犧牲長(zhǎng)期利益來(lái)?yè)Q取短期業(yè)績(jī)的改善。價(jià)值鏈并沒(méi)有對(duì)兩者之間的矛盾提供一個(gè)很好的方法。而戰(zhàn)略地圖注意到了這個(gè)問(wèn)題，將平衡長(zhǎng)短期利益作為戰(zhàn)略執(zhí)行的基本原則，貫穿于整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。

３、戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的目標(biāo)明確。戰(zhàn)略地圖的目標(biāo)是尋求可持續(xù)的股東價(jià)值，它首先將這個(gè)目標(biāo)分解為兩個(gè)子目標(biāo)：生產(chǎn)率戰(zhàn)略和增長(zhǎng)戰(zhàn)略。生產(chǎn)率戰(zhàn)略體現(xiàn)的是企業(yè)短期目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)又可以被細(xì)分為兩部分：降低成本和提高資產(chǎn)使用效率，這樣我們可以將目標(biāo)明確為將總成本從２００萬(wàn)元降低到１８０萬(wàn)元，將客戶的收入貢獻(xiàn)從１００萬(wàn)元提高到１２０萬(wàn)元。增長(zhǎng)戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)——追求持續(xù)的股東價(jià)值增長(zhǎng)，這樣我們就可以把目標(biāo)明確為將優(yōu)質(zhì)客戶從１０萬(wàn)個(gè)增加到１５萬(wàn)個(gè)。明確的目標(biāo)為執(zhí)行戰(zhàn)略指明了方向，在很大程度上保證了戰(zhàn)略執(zhí)行的一致和協(xié)調(diào)。

４、關(guān)注的焦點(diǎn)不同。價(jià)值鏈關(guān)注的是內(nèi)部管理對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響，而戰(zhàn)略地圖關(guān)注的則是客戶價(jià)值主張對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響，這種關(guān)注內(nèi)容的變化實(shí)際上反映了隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)演變的軌跡，當(dāng)制造業(yè)占據(jù)經(jīng)濟(jì)的主要地位時(shí)，客戶對(duì)于生產(chǎn)廠商的影響能力基本上是比較有限的。但隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起并成為經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的影響力得到很大的提高。在很多領(lǐng)域客戶的需求甚至可以左右企業(yè)的生存?？蛻粲绊懥Φ牟粩喑砷L(zhǎng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)生了巨大的沖擊，很多企業(yè)從關(guān)注內(nèi)部生產(chǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶價(jià)值需求，以滿足客戶的需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨。戰(zhàn)略地圖也體現(xiàn)了客戶影響力在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位：滿足客戶的價(jià)值主張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵因素。

５、財(cái)務(wù)目標(biāo)的內(nèi)容更加豐富。價(jià)值鏈分析的終點(diǎn)是利潤(rùn)，利潤(rùn)概念雖然在會(huì)計(jì)核算中非常方便，但是在進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)卻面臨著很多的挑戰(zhàn)。我們?cè)賮?lái)分析一下價(jià)值鏈中的利潤(rùn)、價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)力三者之間的關(guān)系。價(jià)值鏈希望通過(guò)增強(qiáng)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造能力，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。從這個(gè)意義上講，利潤(rùn)似乎并不能幫助其實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。利潤(rùn)是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，并不能反映企業(yè)使用資產(chǎn)的效率。而對(duì)于股東而言，利潤(rùn)只是扣除了實(shí)際發(fā)生成本后的收益，并沒(méi)有反映企業(yè)占用股東資金的機(jī)會(huì)成本，所以利潤(rùn)水平并不能體現(xiàn)管理者使用股東資本的真實(shí)水平。另外利潤(rùn)只是一個(gè)時(shí)點(diǎn)數(shù)值，并沒(méi)有反映未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)可能帶來(lái)的收益部分。戰(zhàn)略地圖明確了戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的股東價(jià)值，這個(gè)目標(biāo)可以細(xì)分為兩部分：生產(chǎn)率戰(zhàn)略和增長(zhǎng)戰(zhàn)略。生產(chǎn)戰(zhàn)略可以通過(guò)降低成本和提高資產(chǎn)使用效率實(shí)現(xiàn)，而增長(zhǎng)戰(zhàn)略則需通過(guò)增加收入機(jī)會(huì)和提高客戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢钥闯鰬?zhàn)略地圖中的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅體現(xiàn)了短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，還包含了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。

６、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)也有很大的不同。與價(jià)值鏈相比，戰(zhàn)略地圖包含的內(nèi)容更多更全面，更適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化。戰(zhàn)略地圖非常重視無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的重要性，大衛(wèi)·諾頓和羅伯特·卡普蘭將無(wú)形資產(chǎn)分為三種：人力資本，包括員工技能、才干和知識(shí)；信息資本，包括數(shù)據(jù)庫(kù)、信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；組織資本，包括文化、領(lǐng)導(dǎo)力、員工協(xié)調(diào)一致、團(tuán)隊(duì)工作和知識(shí)管理。兩人在研究中發(fā)現(xiàn)，２／３的企業(yè)沒(méi)有在戰(zhàn)略和人力資源、信息技術(shù)計(jì)劃之間建立起牢固的、協(xié)調(diào)一致的關(guān)系，而最終他們的投入與目標(biāo)脫離。

戰(zhàn)略地圖在運(yùn)營(yíng)管理中首次提到了風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的作用。風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性對(duì)于金融企業(yè)顯得更為重要一些。包括銀行、保險(xiǎn)、證券、信托等在內(nèi)的金融企業(yè)實(shí)際上是在管理風(fēng)險(xiǎn)中創(chuàng)造收益。這些企業(yè)通過(guò)建立完善有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，有效的防范各種風(fēng)險(xiǎn)，并更具資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)水平進(jìn)行合理定價(jià)，最終創(chuàng)造更多的價(jià)值。

戰(zhàn)略地圖強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)客戶管理，包括客戶的識(shí)別、選擇、關(guān)系維護(hù)、客戶價(jià)值管理等等。企業(yè)不再僅僅依靠提供附加的服務(wù)或者增值的產(chǎn)品來(lái)吸引和保持客戶，還可以通過(guò)加強(qiáng)與客戶的溝通，及時(shí)了解客戶的需求，并根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)或改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)，關(guān)注客戶，培養(yǎng)客戶對(duì)于企業(yè)的感情，給客戶一種歸屬的感覺(jué)。企業(yè)通過(guò)實(shí)施客戶管理來(lái)維持或者增加客戶的數(shù)量。（作者單位：建設(shè)銀行河南省分行）