華紅兵

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)許多新興企業(yè)平均壽命只有7年半！

為什么短壽？筆者在對(duì)數(shù)百家企業(yè)的成敗比較分析中，悟出了一些企業(yè)夭折的原因。

一、為富不義

三株口服液VS蒙牛

孟子曰：“仁，人心也，義，人路也”。引申這句話我們來(lái)剖析一下近十年來(lái)不同時(shí)期的企業(yè)巨星：三株和蒙牛。

無(wú)論何時(shí)，在談到中國(guó)的私企時(shí)，大多會(huì)談到“三株”和“三株”的締造者吳炳新?！叭辍痹元?dú)特的營(yíng)銷模式，空前的宣傳力度，以及中西合璧的企業(yè)文化，成為20世紀(jì)末中國(guó)醫(yī)療保健業(yè)的旗艦。1996年三株集團(tuán)銷售額達(dá)到幾十個(gè)億……然而，僅一載之后的1997年，這個(gè)巨人就轟然倒下了。

蒙牛！一個(gè)神話般的故事，令中國(guó)的企業(yè)家拍案叫絕！牛根生這個(gè)神奇的人物率領(lǐng)蒙牛僅用了短短三、五年的時(shí)間，就躋身中國(guó)乳業(yè)三強(qiáng)之列，成為中國(guó)乳業(yè)界唯一一個(gè)年年保持“三位數(shù)”增長(zhǎng)的企業(yè)。

這兩個(gè)企業(yè)之星為什么一個(gè)急速殞落，一個(gè)冉冉升起？除了客觀上的一些必然因素外，我們必須回到文章開頭孟子所說(shuō)的：義——人路也！

2005年1月12日，作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己不到10%的股份全部捐出，正式設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”（隸屬于“蒙牛事業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”），主要用于褒獎(jiǎng)對(duì)蒙牛做出突出貢獻(xiàn)的人或機(jī)構(gòu)。老牛一直信奉“財(cái)散人聚，財(cái)聚人散”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在伊利任職期間，他曾將自己的108萬(wàn)年薪分給大家，所以當(dāng)他挑旗辦企業(yè)時(shí)，才會(huì)有那么多的人信賴他。

在用人上，蒙牛堅(jiān)持“賽馬制”，摒棄“相馬制”。

在管理上，蒙牛推行“OEC管理模式”，致力于“前管理”。

在經(jīng)營(yíng)上，牛根生信奉的理念是“小勝憑智，大勝靠德”。

相反，在經(jīng)營(yíng)管理方面，三株如果在創(chuàng)業(yè)伊始就注重與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，對(duì)有關(guān)售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑虛心接受，快速解決問(wèn)題，注重品牌形象，回饋社會(huì)……是否可以躲過(guò)“常德事件”這場(chǎng)毀滅性的災(zāi)難呢？在人氣方面，牛根生創(chuàng)業(yè)之初，跟隨他的一直是那些老部下，而三株在這一點(diǎn)上是蒼白的。三株是典型的家族企業(yè)，從未給過(guò)員工絲毫的股份；三株培養(yǎng)了一代營(yíng)銷人才，但卻迅速流失，其中道理不言而喻。

房地產(chǎn)界有一個(gè)精典故事：聯(lián)合國(guó)剛建立時(shí)，既沒有自己的辦公機(jī)關(guān)，也沒錢興建。美國(guó)著名財(cái)團(tuán)洛克菲勒從其用數(shù)億美元買下的一大片荒地中，拿出一塊價(jià)值3800萬(wàn)美元的地皮，以一美元的價(jià)格賣給聯(lián)合國(guó)興建總部大樓。當(dāng)時(shí)有人預(yù)言，洛氏家族如此出資，將會(huì)因無(wú)力投資發(fā)展而破產(chǎn)。但短短幾年后，聯(lián)合國(guó)大樓的投入使用帶動(dòng)了周邊地價(jià)的迅速上升，滾滾財(cái)源流進(jìn)洛氏家族。與聯(lián)合國(guó)大樓幾個(gè)街區(qū)之隔的洛克菲勒中心，更成了洛氏家族的印鈔機(jī)。

二、產(chǎn)品造假

中華鱉精VS海爾

眾多中國(guó)企業(yè)之所以出現(xiàn)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展格格不入的疲軟態(tài)勢(shì)，根本原因就在于行業(yè)的誠(chéng)信度被嚴(yán)重破壞，消費(fèi)者對(duì)許多行業(yè)頻繁出現(xiàn)的信譽(yù)危機(jī)、信任危機(jī)已處于火山噴發(fā)的臨界點(diǎn)！

近幾年一系列食品、保健食品的突發(fā)危機(jī)事件就是最有力的說(shuō)明。

當(dāng)年的中華鱉精借著彼時(shí)馬家軍的田壇神話著實(shí)火了一把，險(xiǎn)些制造出暴富神話來(lái)?？珊髞?lái)《焦點(diǎn)訪談》記者實(shí)地暗訪，發(fā)現(xiàn)諾大一個(gè)鱉精廠就只有一只鱉，而且還養(yǎng)在后院的池子里。成箱運(yùn)到市場(chǎng)的鱉精產(chǎn)品只不過(guò)是紅糖加水。此節(jié)目一出，鱉精保健品兵敗如山倒。

接下來(lái)的太陽(yáng)神、三株、冠生園、儀力神等也因?yàn)閱适Я苏\(chéng)信而在一夜之間悄然褪色。

相反中國(guó)企業(yè)的佼佼者——海爾以及它的總裁張瑞敏早在上世紀(jì)80年代就提倡以“質(zhì)量引領(lǐng)行業(yè)”戰(zhàn)略。

經(jīng)營(yíng)早期，張瑞敏曾下令直接責(zé)任者自己動(dòng)手砸毀76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，以此樹立“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀念。這一誠(chéng)信之舉通過(guò)媒體震動(dòng)了中國(guó)城鄉(xiāng)。無(wú)論在洛桑還是在哈佛，張瑞敏在總結(jié)海爾管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，總要說(shuō)到海爾的“質(zhì)量理念是一把大錘砸出來(lái)的”。通過(guò)7年的質(zhì)量改進(jìn)歷程，海爾成為中國(guó)家電行業(yè)的質(zhì)量理念代表，也奠定了自身站穩(wěn)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的基石。

至此，我們不難理解為什么麥當(dāng)勞的食品在超過(guò)一定的時(shí)間沒有賣出就會(huì)被當(dāng)做垃圾丟掉；在日益同質(zhì)化的今天，要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除去企業(yè)全方位的創(chuàng)新，還有重要的一點(diǎn)就是“誠(chéng)信”！喪失了誠(chéng)信，也就喪失了生存的條件。

三、迷信廣告

秦池VS匯源

所有的標(biāo)王有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在奪標(biāo)之后產(chǎn)銷量都會(huì)大幅上升，但由于一些企業(yè)本身缺乏“內(nèi)涵”，僅靠廣告包裝出來(lái)的外在華麗只能蒙蔽消費(fèi)者一時(shí)，而不能夠持久。秦池就是其中的典型代表。

1996年秦池如果按常規(guī)發(fā)展，連生存都成問(wèn)題，在此情勢(shì)下，秦池勇奪標(biāo)王，不能說(shuō)不是一種戰(zhàn)略選擇。1996年奪標(biāo)后，秦池銷售增長(zhǎng)500%，利稅增長(zhǎng)600%。但1997年秦池再奪標(biāo)王卻是個(gè)彌天大錯(cuò)。本該在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)改造、品牌維護(hù)上下工夫，但農(nóng)民起義式的激情終于引導(dǎo)秦池走上了一條冒更大風(fēng)險(xiǎn)的路。結(jié)果秦池未成功也未成仁。

以央視廣告啟動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)匯源果汁經(jīng)過(guò)十年規(guī)劃卻成為亞洲第一。

匯源集團(tuán)，這家民營(yíng)企業(yè)，1992年6月成立于山東淄博，是從一家倒閉的國(guó)有罐頭廠發(fā)展起來(lái)的。2001年，匯源實(shí)現(xiàn)銷售額15億元，純利潤(rùn)2.3億元，連續(xù)四年在同行業(yè)居第一位。

匯源成功的背后除了專業(yè)專注的精神之外，還有以下兩個(gè)要素：一是市場(chǎng)未動(dòng)，企劃先行；二是巧妙利用央視廣告的品牌效應(yīng)。匯源牢牢記住自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，在利用廣告提高知名度的同時(shí)，從整體戰(zhàn)略入手，迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)企業(yè)策劃，整合資源，加強(qiáng)自身產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)開發(fā)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸步入輝煌。

四、轉(zhuǎn)型失敗

沈陽(yáng)飛龍VS深圳健康元

沈陽(yáng)飛龍是生產(chǎn)“延身護(hù)寶液”的民營(yíng)企業(yè)，因抓住了市場(chǎng)需求的契機(jī)，在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展。但其后的“偉哥”事件，盲目尋求上市、進(jìn)行投資，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了巨額虧損。

深圳健康元藥業(yè)股份有限公司的產(chǎn)品由四個(gè)領(lǐng)域組成：中藥保健品領(lǐng)域、西藥抗生素領(lǐng)域、新藥領(lǐng)域及基因領(lǐng)域，產(chǎn)品也由單一的營(yíng)養(yǎng)美容保健品擴(kuò)展至包含抗感染藥、心腦血管、婦科用藥、抗腫瘤等眾多門類。2001年5月9日，健康元藥業(yè)7000萬(wàn)A股在上海證券交易所成功發(fā)行；2001年6月8日在上海證券交易所正式掛牌上市。

深圳健康元在產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)，選擇的是發(fā)展比較緩慢、前途比較明朗的制藥產(chǎn)業(yè)。一快一慢互補(bǔ)型的兩種產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，從而使它從保健品行業(yè)順利轉(zhuǎn)入制藥行業(yè)。

五、創(chuàng)新匱乏

夏利VS奇瑞QQ

營(yíng)銷創(chuàng)新是21世紀(jì)企業(yè)生存發(fā)展的主旋律。把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中的路徑包含：營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷組織和技術(shù)的創(chuàng)新。

2004年在營(yíng)銷創(chuàng)新方面最值得一提的是汽車行業(yè)的后來(lái)者——奇瑞QQ！

市場(chǎng)定位：奇瑞QQ定位于“年輕人的第一輛車”，“奇瑞QQ秀，秀我本色！”張揚(yáng)、挑逗的廣告語(yǔ)，抓住年輕人的眼球，壟斷他們的視聽，彰顯自我本色。

顏色創(chuàng)新：奇瑞QQ用顏色表達(dá)個(gè)性，把最亮麗的色彩組合到車上，使單調(diào)的生活變得豐富多彩。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新：人性化的車型、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，訴說(shuō)理想，突出個(gè)性！

營(yíng)銷創(chuàng)新：奇瑞QQ賣點(diǎn)只有三個(gè)字——新概念！

QQ憑借諸多的創(chuàng)新出位，單月銷量突破一萬(wàn)輛，市場(chǎng)售價(jià)49800元的QQ貨源告急，眾多消費(fèi)者交訂金排隊(duì)提車。

奇瑞QQ和夏利同類型的價(jià)格是49800元VS30000元；兩款車技術(shù)指標(biāo)差別不大，甚至夏利某一款的耗油量比QQ還小，可夏利三萬(wàn)元都賣不出去。與QQ相比，夏利的外觀明顯不具備個(gè)性化，僅有紅色、藍(lán)色、黑色和白色。

六、形象貶值

巨能鈣VS老干媽

“腰酸背痛腿抽筋，請(qǐng)服巨能鈣”，“買好鈣，巨能鈣”，這兩句廣告語(yǔ)在中國(guó)可謂婦孺皆知。巨能鈣通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)提高品牌知名度，構(gòu)建品牌資產(chǎn)，提升品牌權(quán)力……然而卻忽視了自身品牌形象的建設(shè)，從而在雙氧水事件中全面崩潰。

巨能鈣在以住的廣告宣傳中曾炫耀：“8位博士、48位科學(xué)家、100項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、10年嘔心瀝血，終于研究出一種產(chǎn)品——那就是巨能鈣。”媒體評(píng)論：這“8位博士、48位科學(xué)家”都是誰(shuí)？太多的商業(yè)欺詐……是對(duì)巨能鈣品牌形象的致命一擊。

2004年11月16日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水，使巨能鈣品牌形象徹底瓦解，從而引發(fā)其存亡危機(jī)。

不同的品牌形象會(huì)帶來(lái)迥然不同的結(jié)果。蘇丹紅事件讓許多涉紅企業(yè)受到牽連，但“老干媽”憑借自己的品質(zhì)形象、公共關(guān)系等依然居于不敗之地。貴州省食品工業(yè)協(xié)會(huì)曾率貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限公司，發(fā)表《貴州省辣椒制品行業(yè)質(zhì)量安全宣言》，承諾“過(guò)去從未在產(chǎn)品中添加‘蘇丹紅，今后也不會(huì)在產(chǎn)品中使用任何人工合成色素”。如今，“老干媽”公司累計(jì)產(chǎn)值13億，每年納稅1.8億，名列中國(guó)私營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)第5名。原因就在于他們真正從點(diǎn)滴中做到“唯‘消費(fèi)者為尊”。

上至政府下至消費(fèi)者，“老干媽”以誠(chéng)信打動(dòng)了每一個(gè)人，陶華碧對(duì)員工們說(shuō)：“都說(shuō)無(wú)奸不商，我就偏偏不信，我偏偏要‘寧可人人負(fù)我，我決不負(fù)客戶！”

七、四面出擊

第五季VS農(nóng)夫果園

第五季是健力寶集團(tuán)在2002年推出的新產(chǎn)品。

第五季這一概念剛剛推出，就在四個(gè)領(lǐng)域推出近三十個(gè)單品，這種用一個(gè)概念吃遍所有品牌，用一個(gè)概念的“麻袋”去和細(xì)分市場(chǎng)的“精品袋”競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是四面受阻。因?yàn)橐荒曛挥兴募?，等到第五季，消費(fèi)者才會(huì)去喝“第五季”飲料！所以一年四季都沒人喝。當(dāng)年就衰亡。

農(nóng)夫果園從創(chuàng)意點(diǎn)“三種水果混和”到產(chǎn)品名字“農(nóng)夫果園”再到廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”一系列策劃，完成了定位專業(yè)和差異化的完美結(jié)合。

當(dāng)消費(fèi)者在貨架前猶豫到底是買葡萄汁、橙汁，還是蘋果汁時(shí)，農(nóng)夫果園說(shuō)話了：別人一種水果，我有三種水果，選擇我，你能魚和熊掌兼得。產(chǎn)品形態(tài)疊加組合創(chuàng)新，覆蓋市場(chǎng)其他產(chǎn)品的同時(shí)，提供消費(fèi)者豐富的利益點(diǎn)。產(chǎn)品名字“農(nóng)夫果園”給人健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、綠色的感覺，而且果園就是盛產(chǎn)多種水果的地方；產(chǎn)品包裝與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更具“視覺親和力”。三種水果調(diào)制的產(chǎn)品要求喝前搖勻，其廣告語(yǔ)“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”隨之滋生。

農(nóng)夫果園的直接訴求得到消費(fèi)者的信任，主要表現(xiàn)在：1.“農(nóng)夫”品牌知名度為農(nóng)夫果園提供了比較直接和可信的背景形象；2.“果園”一詞讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品原料的真實(shí)性和可靠性；3.包裝設(shè)計(jì)所展示的水果豐收形象也給消費(fèi)者傳達(dá)了真材實(shí)料的心理感受。

八、忽視技術(shù)

華為VS環(huán)宇電視

1987年成立的深圳華為技術(shù)有限公司，在經(jīng)歷了上個(gè)世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，規(guī)模加速擴(kuò)張，到2003年，華為的營(yíng)業(yè)收入達(dá)317億元，居國(guó)內(nèi)通信設(shè)備商之首。華為成功的因素不是單一的，它在專利申請(qǐng)上一直保持超過(guò)100%的年增長(zhǎng)率，每年對(duì)研發(fā)的投入超過(guò)其銷售額的10%，在華為兩萬(wàn)余名員工中，研發(fā)人員占到46%。其技術(shù)水平和科技含量可與國(guó)外公司相媲美。正是華為“死死抓住核心技術(shù)”不動(dòng)搖的決心，使它成為走向海外市場(chǎng)的先行者。

上世紀(jì)八十年代初在電器行業(yè)叱咤風(fēng)云的企業(yè)——河北環(huán)宇成為因忽視技術(shù)而走向衰亡的典例。

20世紀(jì)七八十年代，石家莊電視機(jī)廠曾一度成為國(guó)內(nèi)電視機(jī)大王，1986年，當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的電視機(jī)廠家紛紛參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)角逐的時(shí)候，它則把目光瞄向國(guó)外，率先把彩色電視打入國(guó)際市場(chǎng)。該廠當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值2億多元，利稅4600多萬(wàn)元，創(chuàng)歷史最高水平。

然而環(huán)宇偏離了發(fā)展核心技術(shù)的軌道，忽視了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，放棄了企業(yè)的管理創(chuàng)新。6年只投了3000萬(wàn)元用于研發(fā)，而在其他項(xiàng)目上卻投了兩個(gè)億。這種舍本逐末的做法使拳頭變手掌，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了致命的打擊。最后失去了競(jìng)爭(zhēng)力，失去了市場(chǎng)。

據(jù)透露，比爾·蓋茨在42歲精力旺盛時(shí)期，悄然“退居二線”，把公司的日常運(yùn)作交給了他的“親密戰(zhàn)友”負(fù)責(zé)，自己則專注于未來(lái)新軟件的開發(fā)，因?yàn)樗逍训卣J(rèn)識(shí)到：“微軟離倒閉永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境里，技術(shù)創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。惟有時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，超前一步在技術(shù)方面研制出適合時(shí)代需求的新品，才可能“贏盡未來(lái)”。