具有同樣成功和類似的盈利模式，這兩家旅游電子商務(wù)公司頗多可圈可點(diǎn)之處

攜程市值：5.15億美元 e龍未上市

中國(guó)的旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，攜程和e龍兩家公司占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。2003年攜程已經(jīng)登陸納斯達(dá)克，e龍也在上市醞釀之中。這兩家公司的商業(yè)模式和拓展路徑也成為業(yè)界典范。

資源整合已成規(guī)模

與傳統(tǒng)旅游業(yè)從旅游者身上獲取收入不同，旅游電子商務(wù)向旅游者提供免費(fèi)服務(wù)，而從酒店和航空公司那里獲得收入。所以，這些公司首先要做的，就是打通與酒店、航空公司之間的渠道，將傳統(tǒng)的旅游資源整合于麾下。

整合過(guò)程并非一帆風(fēng)順。

從提供的酒店預(yù)訂服務(wù)來(lái)看，攜程和e龍是以優(yōu)惠價(jià)為客戶介紹酒店，再?gòu)木频昴抢铽@得返還的傭金。問(wèn)題是，如何讓酒店接受這種方式，又靠什么使酒店愿意提供低廉的價(jià)格。

攜程的CEO梁建章曾提到：“我們這些人對(duì)酒店和旅游業(yè)并不在行，開(kāi)始酒店根本不會(huì)認(rèn)真和你談，給的價(jià)格非常高。后來(lái)我們招收了大量旅行社和酒店業(yè)的人才，才逐漸打開(kāi)了局面?！?/p>

現(xiàn)在，有很多酒店還采用了e龍研發(fā)的酒店自動(dòng)化管理系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，可以去管理和e龍合作的所有信息流程。

在攜程和e龍的網(wǎng)站，可以感受到旅游電子商務(wù)對(duì)酒店、機(jī)票資源的強(qiáng)大整合能力。數(shù)千家的酒店和眾多的航線密密麻麻地排列在網(wǎng)站上，爆炸式的信息提供給客戶廣闊的選擇空間。

整合這些旅游資源，規(guī)模效應(yīng)尤為重要。自助旅游和商務(wù)活動(dòng)的增加，要求旅行社和旅游電子商務(wù)更多從事批量訂購(gòu)和再批發(fā)業(yè)務(wù)，而客戶數(shù)不夠多時(shí)，在這兩點(diǎn)上很難拿到好的折扣。

攜程總裁兼CFO沈南鵬說(shuō)，在網(wǎng)站上做出這些酒店、機(jī)票的名錄并不難，但在旅游旺季仍能保證充足的房源和低廉的價(jià)格，就需要花大力氣才能做到。

互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心

服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為旅游電子商務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的撒手锏，而攜程和e龍都亮出了兩張王牌：互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心。

以互聯(lián)網(wǎng)公司起家的攜程和e龍，都可以利用其信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，但并不能就此坐享高科技帶來(lái)的好處。雖然互聯(lián)網(wǎng)擁有大量的信息，但中國(guó)人現(xiàn)在還沒(méi)有能夠完全接受網(wǎng)上消費(fèi)，而且互聯(lián)網(wǎng)接入率使得網(wǎng)絡(luò)溝通遠(yuǎn)沒(méi)有電話方便快捷。于是，攜程和e龍分別在上海和北京建立了龐大的電話呼叫中心。

目前，呼叫中心成為攜程和e龍的搖錢(qián)樹(shù)。按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，攜程和e龍兩家公司大約30%的業(yè)務(wù)量來(lái)自網(wǎng)上，70%來(lái)自于網(wǎng)下，主要是呼叫中心的電話服務(wù)。這兩個(gè)公司中，接近三分之二的員工都是在從事電話接聽(tīng)。

電話接聽(tīng)服務(wù)質(zhì)量的高低，成了旅游電子商務(wù)公司一較高下的法寶。相比網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電話服務(wù)屬于勞動(dòng)密集型，需要大量的人員參與，相關(guān)的各項(xiàng)管理就顯得很重要。沈南鵬在談到呼叫中心時(shí)，也顯得非常重視，表示要保證客戶每一次打電話進(jìn)來(lái)，接線生的服務(wù)都要是高品質(zhì)的。

沈南鵬認(rèn)為，呼叫中心一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)扮演重要角色?！昂艚兄行奈磥?lái)承擔(dān)的業(yè)務(wù)量會(huì)逐漸往下走，但具體時(shí)間和比例還比較難說(shuō)；就成本來(lái)說(shuō)，相同的業(yè)務(wù)量，呼叫中心要比網(wǎng)絡(luò)服務(wù)貴；但呼叫中心目前的毛利率是比較有吸引力的，會(huì)給股東帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)?！彼f(shuō)。

主題客戶重點(diǎn)攻取

在集中力量獲取重點(diǎn)的主題客戶方面，e龍和攜程都頗為重視。

商業(yè)旅行中，企業(yè)將自己的差旅費(fèi)用和相關(guān)管理交給專業(yè)的旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅可以節(jié)省費(fèi)用，而且可以享受到多樣的差旅服務(wù)，企業(yè)由此脫離繁瑣的差旅管理，更專注其核心業(yè)務(wù)。

這聽(tīng)起來(lái)是一件順理成章的事情，也是國(guó)際趨勢(shì)，但目前國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有建立“集團(tuán)商旅”的概念，或者默許差旅財(cái)務(wù)漏洞存在，或者希望為企業(yè)差旅管理的員工保留職位。職員出差，一般都是自己訂酒店、訂機(jī)票，出差之后回單位報(bào)銷。

正是這個(gè)還沒(méi)有完全打開(kāi)的市場(chǎng)，更加充滿了誘惑力。

統(tǒng)計(jì)表明，全球每年旅游業(yè)收入的3.5萬(wàn)億美元中，有12%屬于企業(yè)的商旅支出。而在中國(guó)，每年的國(guó)際加上國(guó)內(nèi)商務(wù)旅行支出僅250億美元，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力之大。

e龍對(duì)集團(tuán)差旅業(yè)務(wù)十分有信心。唐越認(rèn)為，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉以及大量的投入，e龍將保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)集團(tuán)客戶能給e龍帶來(lái)的一個(gè)好處就是能以公司作為基礎(chǔ)來(lái)穩(wěn)定很多原先的散客，使其成為其固定的客戶群。

目前，世界最大的商務(wù)旅行管理公司美國(guó)運(yùn)通與中國(guó)國(guó)際旅行社總社合作的運(yùn)通國(guó)旅、康輝和福萊森特的合資公司、全球第四大差旅服務(wù)公司德國(guó)漢莎城市中心與環(huán)境國(guó)際旅行社合作的連鎖體系等，都將主要客戶鎖定為在華外資公司和跨國(guó)企業(yè)。

中科院旅游研究中心的巫寧博士指出，經(jīng)營(yíng)差旅服務(wù)，e龍與上述合資公司盈利模式并不完全相同。前者的收入來(lái)自于代理銷售機(jī)票酒店的差價(jià)，而后者是從客戶收取服務(wù)費(fèi)，比如，年初計(jì)劃替客戶節(jié)省10%，結(jié)果節(jié)省了20%，預(yù)先承諾的10%部分不收費(fèi)，而另外的10%五五分成。

而作為中國(guó)第一家在納斯達(dá)克上市的旅游電子商務(wù)公司，攜程則在自助游方面表現(xiàn)出特別的興趣。

攜程高層多次表態(tài)，2004年的工作著力點(diǎn)是發(fā)展自助游業(yè)務(wù)，“把它培養(yǎng)成攜程的第三塊田地”，“三年之后,使自助游成為攜程網(wǎng)的最大利潤(rùn)來(lái)源”。

巫寧介紹，國(guó)內(nèi)旅游者中，購(gòu)買(mǎi)旅行社全包價(jià)旅游的歷來(lái)不超過(guò)10%。自助游進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已有幾年時(shí)間，越來(lái)越成為了旅游者的理想選擇。

自助游的服務(wù)內(nèi)容，有簡(jiǎn)單的“機(jī)票+酒店”，也有“機(jī)票+酒店+接送機(jī)+選擇性旅游內(nèi)容”等不同層次。對(duì)于自助游的盈利模式，攜程總裁兼CFO沈南鵬說(shuō)，也是靠酒店和機(jī)票的傭金來(lái)獲得利潤(rùn)。

“自助游是一個(gè)高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域；尤其出境游，這幾年一直保持著高速增長(zhǎng)，歐洲旅游市場(chǎng)已經(jīng)全面開(kāi)放；同時(shí)，傳統(tǒng)旅行社在自助游方面也不是很強(qiáng)?！鄙蚰嚣i說(shuō)，“攜程很早就在做準(zhǔn)備，以前客戶中存在著大量的這種需求，當(dāng)時(shí)不能提供，現(xiàn)在可以提供了。”

自助游面對(duì)的多是散客，需要大量推廣。攜程傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式，包括直銷，與航空公司、銀行、保險(xiǎn)以及電訊公司的合作，搜索網(wǎng)站的排名推廣等。沈南鵬特別強(qiáng)調(diào)，在這些推廣方式的基礎(chǔ)上，還要靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)拉客戶。

巫寧則指出，自助游的產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)化，屬競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。價(jià)格、產(chǎn)品組合豐富度和服務(wù)是旅游者選擇時(shí)的考慮因素，而這又取決于供方擁有的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)及優(yōu)惠采購(gòu)價(jià)格。因此，自助游需要發(fā)揮的是仍是規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

以攜程為例的盈利狀況

從上市公司攜程的財(cái)務(wù)報(bào)表上可以看到，其2003年凈營(yíng)運(yùn)收入達(dá)人民幣1.73億元，同比增長(zhǎng)73%，凈利潤(rùn)人民幣5380萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)150%；毛利率為85%，運(yùn)營(yíng)凈利潤(rùn)率達(dá)34%。完全成為中國(guó)的旅游電子商務(wù)作為高速增長(zhǎng)和高利潤(rùn)率行業(yè)的代表。

攜程的收入主要來(lái)源于酒店和機(jī)票。其中，來(lái)自酒店的收入始終占據(jù)著80%以上的份額。而2002年，美國(guó)在線旅游市場(chǎng)中，機(jī)票66%，酒店客房22%。雖然攜程加大了機(jī)票服務(wù)方面的投入，機(jī)票收入比重在不斷增加，但和美國(guó)的行業(yè)平均水平還相差很大。由于國(guó)內(nèi)的機(jī)票市場(chǎng)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)化，還要受到一些政策因素的制約。

2003年，攜程的營(yíng)業(yè)利率已經(jīng)達(dá)到34%的水平，2004年一季度又創(chuàng)造了40%的新高。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，一方面，在資源整合、規(guī)模效應(yīng)等方面的優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，另一方面，中國(guó)整個(gè)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)在逐步走向成熟?；趯?duì)未來(lái)幾年中國(guó)旅游市場(chǎng)持續(xù)高增長(zhǎng)的預(yù)期，旅游電子商務(wù)公司的利潤(rùn)率有望獲得新的突破。

不過(guò)，在高速增長(zhǎng)的利潤(rùn)率之下，攜程2004年一季度的營(yíng)業(yè)收入比前一季度有所下降。攜程的解釋是季節(jié)因素。同時(shí)也可以看到，旅游電子商務(wù)的發(fā)展要受到許多因素的影響，突發(fā)性社會(huì)事件、相關(guān)環(huán)節(jié)的漲價(jià)、天氣和自然災(zāi)害、旅游事故的發(fā)生等等，均是風(fēng)險(xiǎn)因素。

必經(jīng)的并購(gòu)之旅

巫寧認(rèn)為，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)是品牌、信息資源、服務(wù)、價(jià)格、顧客保持等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。在幾年的發(fā)展中，該領(lǐng)域網(wǎng)站的淘汰、兼并、重組將不斷發(fā)生。

攜程總裁沈南鵬說(shuō)，攜程至今一共進(jìn)行了三次大的并購(gòu)，每一次都很謹(jǐn)慎，都是在精挑細(xì)選。

2000年，攜程并購(gòu)了現(xiàn)代運(yùn)通商務(wù)旅游服務(wù)公司。當(dāng)時(shí)，運(yùn)通是國(guó)內(nèi)最早也是最大的電話訂房中心，是首家利用800免費(fèi)電話為客戶提供酒店預(yù)訂服務(wù)的企業(yè)，與全國(guó)700余家酒店有著深厚密切的合作關(guān)系,會(huì)員總量超過(guò)40萬(wàn)。

沈南鵬總結(jié)說(shuō)：“2000年，攜程在酒店預(yù)訂領(lǐng)域里取得了一定的地位，收購(gòu)運(yùn)通進(jìn)一步確定了優(yōu)勢(shì)地位，節(jié)省了時(shí)間，加快了速度?！眹L到了并購(gòu)甜頭的攜程，為了在機(jī)票業(yè)務(wù)上有所作為，又在2002年初收購(gòu)了海岸機(jī)票代理。

談到攜程的并購(gòu)理念，沈南鵬說(shuō)，從成立開(kāi)始，攜程就沒(méi)有忽視根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，同時(shí)，收購(gòu)后的整合也很重要。沈南鵬強(qiáng)調(diào)，攜程不會(huì)做僅是數(shù)字疊加的并購(gòu)。

攜程的最新一次的大動(dòng)作，是今年初與上海翠明國(guó)旅的牽手。此前的翠明國(guó)旅是一家提供商務(wù)、休閑、主題旅游等專業(yè)旅游服務(wù)的公司，業(yè)務(wù)涵蓋酒店、線路、機(jī)票、商務(wù)、會(huì)議等旅游服務(wù)，并且是上海市有出境經(jīng)營(yíng)權(quán)的旅行社之一。沈南鵬認(rèn)為，這是一次廣義上的并購(gòu)。攜程對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)的滲透又進(jìn)了一步。

通過(guò)不斷的并購(gòu)，攜程希望實(shí)現(xiàn)什么樣的模式？對(duì)此，沈南鵬作了詮釋。他說(shuō)，攜程希望能夠提供一站式的服務(wù)，能夠提供全方位的旅游產(chǎn)品。

而有深厚資本運(yùn)作背景的e龍高管團(tuán)隊(duì)，則更加注重并購(gòu)行動(dòng)。

1999年e龍成立時(shí)，主要定位于提供城市生活資訊服務(wù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去尋找在哪里吃飯和購(gòu)物。之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的第一波熱浪，e龍進(jìn)行了一系列的收購(gòu)活動(dòng)。

2000年2月，e龍收購(gòu)了西祠胡同；2000年4月，將百德勤顧問(wèn)管理有限公司及其電子商務(wù)網(wǎng)站Lohoo.com收入囊中；2000年6月，e龍又斥資收購(gòu)了臺(tái)灣提供無(wú)線通訊解決方案的慧聯(lián)資訊公司。此時(shí)的e龍，初步搭建了城市生活、旅游服務(wù)、商務(wù)系統(tǒng)集成、企業(yè)咨詢服務(wù)、無(wú)線系統(tǒng)集成等五條業(yè)務(wù)線。

2000年3月，唐越成功地將運(yùn)行僅兩個(gè)月、收入為零的elong.com以高于投資額60余倍的價(jià)格賣給了美國(guó)mail.com公司，在當(dāng)年納斯達(dá)克暴跌之前，e龍又及時(shí)將自己“贖”了回來(lái)。在回憶當(dāng)年的那段往事時(shí)，王冉不無(wú)感慨地說(shuō)，“唐越是比較幸運(yùn)的，能夠及時(shí)地全身而退。”

互聯(lián)網(wǎng)的冬天來(lái)臨時(shí)，百德勤及Lohoo.com展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。當(dāng)初這個(gè)只有一二十人的小公司所從事的是提供訂房服務(wù)、消費(fèi)打折的服務(wù)，目前已經(jīng)成為了e龍的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，伴隨著商業(yè)模式的不斷清晰，e龍也不得不忍痛割愛(ài)，將那些在互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)收購(gòu)的部分公司一個(gè)個(gè)剝離出去。

然而對(duì)于e龍來(lái)說(shuō)，并購(gòu)并不會(huì)停止。唐越不止一次表態(tài)，e龍將完成6～7次較大的并購(gòu)，以進(jìn)一步加強(qiáng)e龍?jiān)谑袌?chǎng)中的領(lǐng)先地位。對(duì)于收購(gòu)目標(biāo)，e龍有明確的原則，即專注于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)旅游，對(duì)其他一些互補(bǔ)性的公司，也會(huì)予以考慮。

一邊從風(fēng)險(xiǎn)投資商那里融得巨額資金，一邊不斷突出“酒店加機(jī)票”商業(yè)模式，對(duì)于善于資本運(yùn)作的e龍來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的就是上市。而e龍的上市是否能爆發(fā)出醞釀已久的能量，當(dāng)可拭目以待。