于文軍
傳媒間的競爭說到底是奪取受眾的競爭,要在競爭中脫穎而出,理應在滿足受眾需要方面尋求突破。應當說,新聞評論在滿足受眾需要方面大有作為,通過如下分析不難理解這一點。
我們所處的時代是一個信息過載的網(wǎng)絡時代,也是一個原創(chuàng)和獨家信息匱乏的時代。不過,我們也應清醒地看到,網(wǎng)絡時代的新聞發(fā)掘"有時盡",信息的整合卻"無絕期"。所謂整合,就是通過信息的排列次序和結構形式的組合達到信息增值的目的。解釋性報道就是著眼于多種信息在時間和空間上的相互關聯(lián),通過對龐雜信息的提煉加工再生出新的信息。不言而喻,網(wǎng)絡時代的媒體競爭將面臨著從"賣新聞"到"賣觀點"的轉變,新聞評論也是一種整合信息的方式,新聞評論是對新聞事件向受眾作闡釋與批評。搞好新聞評論,有助于滿足受眾對原創(chuàng)和獨家信息的閱讀需求,適應從"賣新聞"到"賣觀點"的轉變。
網(wǎng)絡時代是強調(diào)個性化的時代,網(wǎng)絡時代的受眾更加重視個性化傳播。因此,網(wǎng)絡時代的新聞傳媒形成、保持和發(fā)揚自己的個性,對它的生存發(fā)展是極為重要的。獨家新聞是最能體現(xiàn)媒體個性的傳播內(nèi)容,一家媒體披露的獨家新聞多,自然就有了必讀性和不可替代性。與新聞報道相比,新聞評論更易于形成獨家。獨家新聞靠發(fā)掘,獨家評論靠闡釋,闡釋的觀點別的媒體沒有表達過。獨家新聞的發(fā)掘更多地依賴外部條件,獨家評論的闡釋更多地源自內(nèi)部積累。顯而易見,新聞評論是黨報的強項,理應發(fā)揮新聞評論的優(yōu)勢,形成更多的獨家新聞,突出傳播的鮮明個性。
新聞評論將滿足受眾對新聞解讀的需求。瀏覽各媒體,因為新聞來源相同、內(nèi)容雷同而缺少個性,其優(yōu)勢正在隨著個性的缺乏而弱化并漸漸失去。在這種情況下,受眾需要了解新聞,但更需要了解新聞背后的信息,了解新聞的意義,了解新聞的發(fā)展趨向,了解人們尤其是編輯部對新聞的態(tài)度。而新聞評論正是解讀新聞的重要形式,從某種意義上講,它是關于新聞的"消息"、"觀點",且是不可克隆、無法重復的,對受眾而言,評論是最具價值、最具判斷力的,也是最具有原創(chuàng)魅力的信息。誰為受眾提供了這樣高質量的關于新聞的觀點和信息,誰就會顯現(xiàn)出其個性,擁有獨特的新聞品牌,提升核心競爭力,走出新聞低質量重復的窘境。
若想打造殺手锏,黨報的新聞評論必須取得宣傳上的規(guī)模效應,零打碎敲或三天打魚兩天曬網(wǎng)是絕對不行的,而只有經(jīng)營好新聞評論專欄是取得這種規(guī)模效應的制度保障,這就提出一個問題,即我們所著力經(jīng)營的新聞評論專欄以刊發(fā)什么品種的新聞評論為價值取向。通常,黨報新聞評論可分為大型言論、中型言論、小型言論三個層次。社論、評論員文章屬于大型言論,300字左右的署名小言論屬于小型言論,而千字左右的署名言論屬于中型言論。小型言論篇幅短,論題單一,議論只能點到為止,思想展不開,難于對較重大厚重的題材發(fā)表議論。大型言論雖然權威分量重,但由于目前新聞體制及大型黨報言論體例等原因,多屬"命題作文",具有黨委政府代言人性質,也不便于對讀者所普遍關注的焦點熱點問題隨時發(fā)表觀點或態(tài)度,因為讀者習慣于把黨報大型言論發(fā)表的觀點或態(tài)度視為黨委或政府的觀點與態(tài)度。這就是說,黨報大型言論的運用領域有很大的局限性,在打造殺手锏方面與小型言論一樣作為不大,只有黨報的中型言論有所作為,因為它不具有兩者的短處,卻具有大小型言論的長處:篇幅較大,承載的思想含量大,對復雜厚重的思想觀點能從容展開,發(fā)揮得淋漓盡致;由于系署名言論,不具有官方背景,發(fā)表言論束縛較少,自由度大,能伸展開拳腳,對各類讀者關注的問題均能發(fā)表議論,而且寫法靈活,容易形成不同風格,等等。